Customer Journey-Management neu denken.
Mit Kundinnen und Kunden auf ihre Art in Kontakt treten.
INHALT
Methodik und Ansatz des Whitepapers
Marketing-Fachleute zeigen sich selbstbewusst
Verbrauchende erhalten zu viele irrelevante Nachrichten
Interne Herausforderungen verhindern die Erfüllung der Kundenerwartungen
Sorgt für kundenzentrierte Interaktion
Euren Personalisierungsansatz neu denken
E-Mail-Use Cases mit Kontext neu denken
Mobile Interaktion neu denken, um Customer Journeys anzukurbeln
Liefern Marken heute kundenzentrierte Erlebnisse?
Die Landschaft der Kundeninteraktion entwickelt sich stetig weiter und bringt Marken sowohl Herausforderungen als auch Chancen. Marketing-Fachleute streben danach, in Echtzeit über die Kanäle mit Verbrauchenden in Kontakt zu treten, die Kundenbedürfnisse am effektivsten ansprechen.
Leider klafft oft eine Lücke zwischen den Strategien der Marketing-Fachleute und dem Kundenerlebnis. Diese Lücke zu schließen wird entscheidend sein, damit Marken bedeutungsvolle Verbindungen aufbauen und zeigen können, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundschaft über den gesamten Zyklus hinweg verstehen und erfüllen können – weit über die bloße Lieferung eines Produkts oder einer Service zum Verkaufszeitpunkt hinaus. Bei einer Fülle von Konkurrenten, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen, müssen sich Kundinnen und Kunden mit eurer Marke verbunden fühlen, auch wenn sie nicht direkt mit ihr interagieren.
Bei Adobe for Business konzentrieren wir uns darauf und sind dem verschrieben, Marketing-Fachleuten und ihren Marken die Marketing-Technologie-Lösungen zu bieten, die sie benötigen, um bedeutungsvolle, vernetzte Erlebnisse zu schaffen, die aus Interessierten loyale Kundschaft machen.
Glauben Marketing-Fachleute, dass sie kundenzentrierte Interaktion liefern?
Stimmen Kundinnen und Kunden Marketing-Fachleuten zu oder sehen sie die Dinge anders?
Könnten Marketing-Fachleute Änderungen vornehmen, um kundenzentrierte Journeys zu ermöglichen?
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir uns mit Concentrix zusammengetan, um quantitative Erkenntnisse durch zwei Umfragen zu liefern. In der ersten haben wir über 300 tägliche Smartphone-Benutzende in den USA befragt, um ihre Verhaltensweisen und Einstellungen bezüglich ihrer Erlebnisse mit Marken zu verstehen.
Anschließend befragten wir 200 Marketing-Fachleute in B2C-Unternehmen in den USA, um ihre Einstellungen, Herausforderungen und Chancen in Bezug auf die Customer Journey zu verstehen.
Whitepaper-Methodik und Ansatz.
Die Forschung für dieses Whitepaper wurde durch zwei quantitative Umfragen durchgeführt, die die Perspektiven von Verbrauchenden und Marketing-Fachleuten untersuchten.
Die Antworten der Verbraucherstudie, die im Dezember 2023 durchgeführt wurde, stammen von 323 täglichen Smartphone-Benutzenden in den USA. Die Umfragestatistiken waren repräsentativ für die USA in Bezug auf Alter, Geschlecht, Ethnie, Haushaltseinkommen und Region.
Die Antworten der Marketing-Studie, die zwischen Februar und März 2024 durchgeführt wurde, stammen von 200 Marketing-Fachleuten in großen B2C-Unternehmen in den USA. Die Befragten arbeiteten in Rollen aus den Bereichen Marketing (74 %), Betrieb (14 %), Produkt (11 %) und Customer Experience (3 %). Die Befragten mussten mindestens auf Associate-Ebene oder höher tätig sein und Kenntnisse darüber haben, wie Kundinnen und Kunden mit ihrem Unternehmen über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte interagieren.
In diesem Whitepaper analysieren wir die Ergebnisse unserer Forschung und bieten Empfehlungen für Marken, die kundenzentriertere Erlebnisse schaffen möchten. Werfen wir zunächst einen Blick auf unsere Erkenntnisse.
Marketing-Fachleute zeigen sich selbstbewusst.
Auf einer übergeordneten Ebene stellten wir fest, dass Marketing-Fachleute sich ihrer Fähigkeit, Kundschaft anzusprechen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen, sehr sicher sind. Sie bewerten sich selbst und ihre Unternehmen bei der Kundeninteraktion sehr gut.
91 % der Marketing-Fachleute glauben, dass ihr Unternehmen Kundenbedürfnisse priorisiert und Kundeninteraktionen sowie Marketing-Interaktion koordiniert.
Basiert dieses Selbstvertrauen jedoch auf den richtigen Kundensignalen?
Konsistent:
91 %
bieten konsistentes Messaging, Branding und Servicequalität über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg (zum Beispiel Web, E-Mail, Mobile und persönlich).
Personalisiert:
79 %
liefern Erlebnisse und Kommunikation, die auf die Präferenzen, Verhaltensweisen oder Bedürfnisse einzelner Personen zugeschnitten sind.
Nahtlos:
72 %
ermöglichen Kundschaft einen nahtlosen Übergang zwischen Kanälen und Geräten – ohne Unterbrechungen oder Inkonsistenzen.
Eine große Mehrheit der Marketing-Fachleute (91 %) gab außerdem an, dass ihr Unternehmen konsistentes Messaging, Branding und Servicequalität über alle Kanäle und Touchpoints hinweg bietet (z. B. Web, E-Mail, Mobile und persönlich).
79 % der Marketing-Fachleute waren hingegen der Meinung, dass sie personalisierte Erlebnisse und Kommunikation bieten, die auf die Präferenzen, Verhaltensweisen oder Bedürfnisse einzelner Personen zugeschnitten sind. 72 % sagten, sie ermöglichen Kundschaft einen nahtlosen Übergang zwischen Kanälen und Geräten – ohne Unterbrechungen oder Inkonsistenzen.
Damit haben wir die erste Frage beantwortet: Wie bewerten Marketing-Fachleute ihre Fähigkeit, mit Kundschaft in Kontakt zu treten? Alles in allem glauben sie, dass sie ziemlich erfolgreich sind. Schauen wir uns nun an, was Verbrauchende dazu sagen: Stimmen sie zu oder sehen sie die Dinge anders?
Verbrauchende erhalten zu viele irrelevante Nachrichten.
Durchschnittliche wöchentliche Nachrichten, die Kundinnen Kunden nach Kanal erhalten.
Verbrauchende schalten ab.
Um der Informationsflut zu entgehen, melden sich Verbrauchende von E-Mail-Listen ab, deaktivieren Benachrichtigungen, löschen Apps oder blenden Nachrichten einfach aus.
Verbrauchende löschen oder ignorieren 48 % aller Nachrichten von Marken, ohne sie zu lesen. Außerdem melden sich 86 % der Verbrauchenden ab oder deaktivieren Benachrichtigungen, wenn der Content nicht relevant ist. 85 % sind der Meinung, dass es wichtig ist, Apps zu löschen, die sie nicht mehr nutzen.
„Den ganzen Tag lösche ich Werbung, für die ich mich nie angemeldet habe, von Firmen, bei denen ich nie etwas gekauft habe. Das ist sehr nervig.“
Verbraucherin, Generation X
Gründe für Abmeldungen oder das Deaktivieren von Benachrichtigungen.
Die Diskrepanz: Interne Herausforderungen verhindern es, Kundenerwartungen zu erfüllen.
Während Verbrauchende sagten, dass ihre Erwartungen an Erlebnisse nicht mit der Art übereinstimmen, wie Marken mit ihnen interagieren, berichteten viele Marketing-Fachleute von internen Herausforderungen in ihren Firmen, die ihre Fähigkeit behindern könnten, aus der Masse herauszuragen und sinnvolle Verbindungen zu ihren Kundinnen und Kunden aufzubauen.
82 % der Marketing-Fachleute berichteten von mindestens einem internen Problem, das die Fähigkeit ihrer Firma zur Kundeninteraktion negativ beeinflusste. Dazu gehören Ressourcen- oder Budgetbeschränkungen, organisatorische Silos, technologische Limitierungen, Datenfragmentierung oder Datenqualität sowie Kompetenzlücken bei Mitarbeitenden. Einige nannten auch mangelnde Personalisierung, fehlende kohärente Strategien und mangelnden relevanten Content.
„Wir arbeiten intern in Silos, und das merkt man.“
Führungskraft, Marketing, Gesundheitswesen
„Wir haben technologische Limitierungen, die keine personalisierten Angebote ermöglichen.“
Führungskraft, Marketing, Einzelhandel und Konsumgüter
„Unsere Wettbewerbsfähigkeit könnte durch den Fachkräftemangel in dieser Branche gefährdet werden.“
Führungskraft, Marketing, Einzelhandel und Konsumgüter
Anteil der Firmen, bei denen sich dieses Problem auf die Kundeninteraktion auswirkt.
Sorgt für kundenzentrierte Interaktionen.
Fazit: Marketing-Fachleute sind selbstbewusst, wenn es darum geht, Verbindungen zu Kundschaft aufzubauen – möglicherweise aber zu selbstbewusst. Verbrauchende hingegen fühlen sich von der täglichen Nachrichtenflut überfordert. Marken haben vielleicht das Gefühl, die richtige Anzahl von Nachrichten an ihre Kundschaft zu senden, doch diese Nachrichten gehen möglicherweise in der Masse unter – angesichts all der Nachrichten, die Kundinnen und Kunden von anderen Marken erhalten.
Wie können sich Marken also von der Konkurrenz abheben und überzeugende Customer Experience für neue Besuchende oder treue Markenfürsprechende schaffen? Marken, die Kundeninteraktionen auf die nächste Ebene heben möchten, sollten sich heute darauf konzentrieren, Journeys in Echtzeit zu ermöglichen, die personalisiert und kundenzentriert sind – und Verbrauchende zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal erreichen. Schauen wir uns an, was Marketing-Fachleute und Verbrauchende zu sagen hatten.
Denkt euren Personalisierungsansatz neu.
Verbrauchende erzählten uns, dass ihre Lieblingsmarken sie in den richtigen Momenten mit personalisierten Inhalten ansprechen. Personalisierung ist schon seit Jahren auf dem Radar von Marketing-Fachleuten, doch die Verbrauchenden, mit denen wir sprachen, zeigten Möglichkeiten zur Verbesserung auf – einschließlich personalisierter Angebote, personalisiertem Timing und Personalisierung nach Kanal.
Viele Verbrauchende sagten, dass ihre Lieblingsmarke über ihre bevorzugten Kanäle mit ihnen kommuniziert (75 %), ihnen zeitnahe Updates sendet (74 %), ihre Präferenzen kennt (66 %) und ihnen personalisierte Angebote oder Erlebnisse bietet (65 %).
Wie Lieblingsmarken mit Kundinnen und Kunden kommunizieren.
Verbrauchende, die personalisierten Content erhalten, sind handlungsbereit.
Verbrauchende teilten uns auch mit, dass Marken, die in Personalisierung investieren, von verstärkter Kundeninteraktion profitieren.
51 % der Verbrauchenden lesen mit höherer Wahrscheinlichkeit Nachrichten von Firmen oder Marken, die personalisiert sind. Außerdem ergreifen beträchtliche Anteile nach dem Erhalt personalisierter Inhalte eher bestimmte Aktionen: 51 % besuchen die Website einer Marke, 44 % gehen in deren Geschäft, 41 % treten dem Treueprogramm bei und 41 % kaufen bei der Marke ein.
Marken, die Omni-Channel-Personalisierung verfolgen, sollten noch einen Schritt weitergehen: Liefert maßgeschneiderte Erlebnisse an jedem Touchpoint – von personalisierten Interaktionen im Geschäft und individuellen Abhol- oder Lieferoptionen bis zu zielgerichteten Angeboten beim Checkout. Nutzt sogar Push-Benachrichtigungen in Echtzeit oder In-App-Nachrichten, wenn Verbrauchende die App der Marke im Geschäft mit aktivierter Standortbestimmung verwenden.
Anteil der Kundinnen und Kunden, die nach dem Erhalt personalisierter Inhalte einer Marke mit höherer Wahrscheinlichkeit folgende Aktionen ergreifen:
Während ein gewisses Maß an Personalisierung für Marken Standard ist, haben die meisten noch Arbeit vor sich, um marktführende Personalisierung kanalübergreifend zu implementieren.
Umfrageergebnisse zeigten, dass nur eine von vier Marken das Timing der Kundenkommunikation basierend auf Echtzeit-Informationen oder Aktionen anpassen konnte – was als Goldstandard der Personalisierung gilt.
Personalisierungstaktiken, die Marken einsetzen.
Anteil jedes Kommunikationstyps, der personalisiert ist.
Generative KI revolutioniert die Personalisierung.
Generative KI wird in allen Geschäftsbereichen integriert – auch in der Customer Experience. Wenn traditionelle Customer-Experience-Technologie mit generativer KI erweitert wird, können Marketing-Fachleute schneller, effizienter und kreativer arbeiten.
Die meisten Marketing-Fachleute sagten uns, dass ihre Firma bereits mit der Nutzung von generativer KI begonnen hat. Viele nannten Personalisierung als einen der häufigsten Einsatzbereiche. 88 % der Marketing-Fachleute gaben an, dass ihre Firmen mindestens bereits mit der Nutzung von generativer KI begonnen haben. 49 % der Marketing-Fachleute verwenden sie moderat (34 %) oder intensiv (15 %) für Marketing-Zwecke. 48 % erwarten, dass ihre Firma den Einsatz von generativer KI in diesem Bereich in den nächsten 12 Monaten steigern wird.
Grad der Nutzung von generativer KI durch Marken.
Marketing-Fachleute sagten uns, dass der häufigste Einsatz von generativer KI im Marketing die Personalisierung war (30 %), gefolgt vom Verfassen von Marketing-Content (27 %), dem Versenden zeitnaher Nachrichten (15 %) und der Entwicklung benutzerdefinierter Angebote (10 %).
Da die breite Einführung von generativer KI bereits im Gange ist, müssen Marken, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, vorausschauend denken, wenn sie diese Technologie für ihre Personalisierungsmaßnahmen einsetzen.
So setzen Marken generative KI für Personalisierungsmaßnahmen ein.
Denkt E-Mail-Use Cases mit Kontexten neu.
E-Mail bleibt ein wichtiger Kanal – für bestimmte Arten der Kommunikation ist sie nach wie vor die beste Option. Marken sollten jedoch vermeiden, zu stark auf E-Mails zu setzen, da Verbrauchende einen Großteil dieser Kommunikation ignorieren.
Verbrauchende sagten uns, dass sie weitaus mehr Markenbotschaften per E-Mail erhalten als über jeden anderen Kanal – aber sie ignorieren auch E-Mails häufiger als jede andere Art der Kommunikation.
Über die Hälfte aller E-Mails (58 %) wird gelöscht oder ignoriert, ohne dass Verbrauchende sie lesen. Wenn Marketing-Fachleute zu sehr auf E-Mails setzen, riskieren sie, in den Posteingängen der Verbrauchenden unterzugehen.
Anteil der Kommunikation, die ohne Lesen gelöscht oder ignoriert wird.
Erhöhte Investitionen in den vergangenen 12 Monaten.
„Das läuft nach Schema F. Unsere Zielgruppe ist darauf konditioniert, sie zu erwarten, und sie wird älter.“
Führungskraft, Produkt, Finanzdienstleistungen und Versicherungen
„E-Mail ist nicht tot. Sie ist einfach zu nutzen für die Verbreitung von Informationen.“
Führungskraft, Marketing, Bildungswesen
Geplante Investitionssteigerungen für die nächsten 12 Monate.
Denkt mobile Interaktion als Katalysator für Customer Journeys neu.
Kundinnen und Kunden sind heute ständig unterwegs. Sie sitzen nicht am Schreibtisch vor dem Computer und warten auch nicht zu Hause auf einen Brief oder einen Anruf. Mobilgeräte ermöglichen es Käuferinnen und Käufern, Reisenden, Fans sowie Bank- und Versicherungskundschaft, überall und jederzeit in Kontakt zu bleiben.
Mobile gibt Kundinnen und Kunden die Kontrolle, steigert aber auch ihre Erwartungen an Echtzeit-Personalisierung und individuelle Ansprache. Kundinnen und Kunden über Mobilgeräte zu erreichen – per SMS, Push-Benachrichtigung und In-App-Nachricht – ist daher ein ausschlaggebender Bestandteil der Omni-Channel-Strategie für das Customer Journey Management einer Marke.
Da mobile Interaktion eine so wichtige Rolle in der kontextuellen Echtzeit-Kommunikation mit Interessierten und Kundinnen und Kunden spielt, bietet es Marken eine hervorragende Gelegenheit, Interesse oder Bindung in Echtzeit zu aktivieren. Sehen wir uns an, wie unsere Umfrageergebnisse die Empfehlung untermauern, den Fokus auf Mobile zu legen – dank des besseren Signal-Rausch-Verhältnisses für kundenzentrierte Journeys.
Warum Mobile ein zentraler Baustein eurer Omni-Channel-Strategie sein sollte.
Ein wichtiger Schritt für Marken zur Customer-Journey-Optimierung und für echte kundenzentrierte Momente in Echtzeit: Investitionen in mobile Kommunikationskanäle ausbauen. Dies bringt verschiedene Vorteile mit sich, die sich auch in unseren Umfragen widerspiegeln.
CX-Profis bewerten Mobile hoch beim ROI:
1. E-Mails
2. SMS
3. Mobile Push-Benachrichtigungen
4. Mobile In-App-Nachrichten
5. Telefonanrufe
6. Online-Chat
7. Messaging-Apps
8. Postwerbung
Hoher ROI
Marketing-Fachleute bewerten mobile Kommunikation beim ROI sehr positiv – SMS, Push-Benachrichtigungen und In-App-Nachrichten rangieren direkt hinter E-Mails.
Unverzichtbare Geräte
Mobile Geräte sind aus dem Alltag der Verbrauchenden nicht mehr wegzudenken. 74 % der Befragten stufen ihr Smartphone als äußerst wichtig ein, während 57 % angaben, ihren Tag ohne Smartphone nicht bewältigen zu können.
Höhere Interaktionsrate
Mobile Kommunikation erreicht Kundschaft zuverlässiger. Während E-Mails zu 58 % gelöscht oder ignoriert werden, liegt diese Rate bei mobilen Kanälen wie In-App-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen und SMS nur zwischen 34 % und 38 %. Mobile Kommunikation erreicht also 62 % bis 66 % der Verbrauchenden und schafft mehr Aktivierung und Interaktionsmöglichkeiten.
Silos aufbrechen
Für Marken mit isoliert arbeitenden Teams kann mobile Interaktion Produkt-, Marketing-, Entwicklungs- und Wachstums-Teams zusammenbringen, um kundenzentrierte Interaktion zu erreichen.
Verbrauchende lieben Apps.
Apps stehen im Mittelpunkt mobiler Erlebnisse und Markeninteraktionen. Die Befragten haben durchschnittlich 37 Apps auf ihren Smartphones installiert, und 40 % besitzen mehr Apps als noch vor einem Jahr. Die meisten bevorzugen die App ihrer Lieblingsmarke gegenüber der mobilen Website. Viele empfinden Apps als besser für mobile Geräte optimiert als Websites.
63 % der Verbrauchenden nutzen lieber eine mobile App für den Zugang zu Produkten und Services ihrer Lieblingsmarke – vor allem wegen der einfachen Bedienung und Bequemlichkeit. Diese Präferenz ist bei Lieblingsmarken aus Medien und Entertainment (70 %) sowie Finanzdienstleistungen (67 %) am stärksten ausgeprägt.
Anteil mit App-Präferenz nach Branche der Lieblingsmarke.
„In einer App laden Inhalte normalerweise schneller und sind einfacher zu bedienen.“
Gen Z
„[Die App] wirkt einfacher bei der Navigation und ich kann meine Bestellungen und Käufe besser nachverfolgen.“
Baby-Boomer
„Über die App lässt sich alles einfacher öffnen. Und die App zeigt den Bestellverlauf an.“
Gen X
Marketing-Fachleute sehen den Wert einer App genauso. 66 % der Marketing-Fachleute glauben, dass der Kundenlebenszeitwert steigt, wenn Kundinnen und Kunden die App einer Marke herunterladen.
Personalisierte App-Interaktionen können auch die Produktakzeptanz steigern und App-Abbrüche verhindern, wodurch sich letztendlich CX und Kundenlebenszeitwert verbessern.
Marken setzen voll auf Mobile.
Bei der mobilen Kommunikation gibt es reichlich Verbesserungspotenzial: Zwei Drittel der Marketing-Fachleute erleben ein oder mehrere Interaktions-bezogene Probleme mit der Firmen-App, darunter geringe Kundeninteraktion, niedrige Download-Zahlen und hohe Abwanderungsraten.
Anteil der Firmen mit Problemen bei ihrer Smartphone-App.
Anteil der Firmen, die nächstes Jahr mehr in die unten aufgeführten Kanäle investieren möchten.
Stellt immer die Kundschaft in den Mittelpunkt eures Handelns.
Für die anspruchsvollen, mobilen Verbrauchenden von heute ist das Smartphone unverzichtbar für die Interaktion mit Marken – und Personalisierung wird erwartet. Für Marken bedeuten mehr Kontaktpunkte in der Customer Journey mehr Chancen zu glänzen oder zu scheitern.
Viele Marketing-Fachleute fühlen sich sicher in ihrer Fähigkeit, mit Kundschaft zu interagieren, doch die Kundschaft erzählt eine andere Geschichte. Sie ist durch Mitteilungen überfordert und meldet sich ab oder löscht sich den Weg frei. Marken, die vermeiden wollen, ignoriert oder gelöscht zu werden, sich von Konkurrenten abheben und sinnvoll mit ihrer Kundschaft in Kontakt treten möchten, sollten sich darauf konzentrieren, Echtzeit-Erlebnisse zu bieten, die kundenzentriert sind und Verbrauchende zur richtigen Zeit, mit der richtigen Nachricht und über den richtigen Kanal erreichen.
Die Interaktion mit Kundschaft über mobile Kommunikationskanäle und der Einsatz von Personalisierung sind zwei wichtige Wege, um bedeutsame und verbundene Erlebnisse zu schaffen, die Interessierte zu treuer Kundschaft machen. Doch eine Marke kann noch so viel mehr tun, um loyale Kundschaft aufzubauen – von Personalisierung in Echtzeit über kanalübergreifende Verbindungen bis zur Nutzung generativer KI für personalisierten Content, der Optimierung von Versandzeiten und mehr.
Die meisten Marken befinden sich auf ihrer eigenen Journey, um ihre Interaktionsbemühungen von komplexen, erlebnisbasierten Ansätzen, die nicht ganz ins Schwarze treffen, zu orchestrierten, personalisierten Kommunikationen in Echtzeit über alle Kanäle hinweg zu transformieren, die bei jeder einzelnen Kundin und jedem einzelnen Kunden ankommen und sich positiv auf Kundschaft und Unternehmensergebnis auswirken.
Hier kann Adobe Journey Optimizer helfen.
Erschließt Omni-Channel-Personalisierung mit Adobe.
Adobe Journey Optimizer ist eine einheitliche Anwendung, die personalisierte Interaktionen zwischen Marken und Verbrauchenden orchestriert – von geplanten Kampagnen bis zu dynamischen Customer Journeys – über alle Interaktionskanäle hinweg, einschließlich E-Mail, Websites, Web-Apps, mobiler SMS/MMS, Apps, physischer Räume, Point of Sale und mehr.
Nativ auf Adobe Experience Platform aufgebaut, verwaltet Journey Optimizer geplante Cross-Channel-Kampagnen und 1:1-Interaktionen für Millionen Kundinnen und Kunden – mit jeder Journey, die durch intelligente Entscheidungsfindung und verwertbare Erkenntnisse optimiert wird.
Journey Optimizer hilft euch dabei, intelligenter, schneller und einfacher zu arbeiten.
- Besucht Adobe for Business, um Adobe Journey Optimizer, Adobe Target und Adobe Campaign zu entdecken.
- Erfahrt, wie Journey Optimizer euch dabei hilft, die Personalisierung zu perfektionieren.
- Erfahrt, wie Coca-Cola mit Adobe for Business-Lösungen weltweit Verbrauchende erreicht.
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