O CTO da Accenture Song, Joy Bhattacharya, e Varun Parmar, SVP e GM do Adobe GenStudio e do Firefly para empresas, discutem como a experiência do cliente está mudando num mundo orientado por IA, por que a personalização tradicional já não é suficiente e como criar experiências mais relevantes, em tempo real e confiáveis. Os dois também compartilham o que torna a parceria Accenture-Adobe especialmente adequada para este momento.
Bhattacharya: Passamos anos ajudando marcas a melhorar a personalização, mas o ritmo das mudanças agora parece muito diferente. Na sua perspectiva, o que mudou de forma fundamental?
Parmar: A grande mudança é que a IA não está mais à margem da experiência. Ela se tornou o ambiente onde a descoberta, a avaliação e a tomada de decisão acontecem. Por muito tempo, personalização significava aprimorar jornadas, segmentos e variações de conteúdo predefinidos. Isso ainda tem valor, mas os clientes agora esperam algo mais imediato. Eles estão bem informados, agem com rapidez e esperam que as marcas respondam à intenção no momento certo, em vez de conduzi-los por uma jornada planejada semanas ou meses antes.
Você e sua equipe frequentemente falam sobre ir além da personalização tradicional rumo ao que chamam de “experiências irrepetíveis”. Como vocês explicam essa mudança para os clientes?
Bhattacharya: Usamos essa expressão para descrever experiências compostas em tempo real, com base em contexto, intenção, histórico e regras de negócio. Elas não seguem um modelo único para todos e não se repetem da mesma forma. O objetivo não é simplesmente oferecer uma versão ligeiramente melhor da mesma jornada, mas criar a interação certa para aquela pessoa, naquele momento, pelo canal que ela está usando, com o nível adequado de relevância e confiança.
E, de várias formas, isso significa que o modelo tradicional de design de experiência começa a se mostrar insuficiente. Qual é a maior limitação dessa abordagem, na sua visão?
Parmar: Os sistemas tradicionais foram criados para a repetibilidade. Dependiam de jornadas fixas, segmentação baseada em regras, funis lineares e cadeias de suprimento de conteúdo otimizadas para escala. Mas o comportamento do cliente não é mais tão previsível. A descoberta muitas vezes começa em interfaces de IA, as interações saltam entre canais e as expectativas mudam no meio da jornada. É por isso que a composição de experiências importa. Em vez de projetar cada caminho com antecedência, as marcas precisam de sistemas capazes de montar experiências de forma dinâmica.
Uma pergunta que os líderes empresariais sempre fazem é o que isso significa para o crescimento. Quando você fala com CMOs e líderes comerciais, onde vê o impacto real?
Bhattacharya: O crescimento está sendo redefinido. Não se trata mais apenas de volume de conteúdo ou do rendimento de campanhas isoladamente, mas de quão bem uma empresa entende a intenção do cliente, toma decisões em tempo real e governa a IA com responsabilidade. As empresas que se destacarão serão aquelas que tratam a inteligência corporativa como um ativo, não apenas como dados armazenados em algum lugar. Elas poderão orquestrar conteúdo, decisões e ações com segurança e agilidade, aprendendo com cada interação ao longo do tempo.
É aí que o modelo operacional se torna essencial. Da perspectiva da Adobe, o que precisa mudar dentro das equipes de marketing para tornar isso realidade?
Parmar: As equipes de marketing deixam de criar campanhas e passam a configurar sistemas. Em vez de tratar o conteúdo como produto final, elas começam a tratar as regras da marca, a essência do produto e o contexto do cliente como insumos que a IA pode usar para moldar cada interação. Isso exige conteúdo mais modular, uma governança mais robusta, melhor orquestração e uma conexão mais estreita entre dados, criatividade e execução.
Frequentemente voltamos a três capacidades que realmente importam nessa transição. Como você as apresenta quando trabalha com clientes?
Bhattacharya: Primeiro, as marcas precisam codificar o que sabem, para que as orientações de marca, os fatos sobre produtos, as políticas e as afirmações possam ser compreendidos e utilizados pela IA. Segundo, precisam manter o contexto ao longo das interações, para que o sistema reconheça a intenção, o histórico e as restrições do negócio. Terceiro, precisam compor o momento, ou seja, montar o conteúdo, a ação ou a oferta certa em tempo real. Quando esses três elementos funcionam em conjunto, a experiência se torna mais útil, mais consistente e mais confiável.
E isso nos leva à Adobe. Nesse novo cenário, o que torna a Adobe um player tão importante?
Parmar: A Adobe une os elementos que muitas organizações têm dificuldade em conectar: dados dos clientes, conteúdo, fluxos de trabalho, jornadas e mensuração. Com o Adobe Experience Platform, o GenStudio, o Firefly e as novas capacidades agênticas de orquestração, a Adobe está criando um ambiente em que as equipes podem migrar de ferramentas isoladas para sistemas coordenados. Isso importa porque a transformação da experiência raramente esbarra na falta de ambição. O que a bloqueia é a fragmentação.
E, igualmente importante, isso não é apenas uma história de tecnologia. Joy, quando os clientes perguntam por que a Accenture é relevante nessa equação, o que você responde a eles?
Bhattacharya: Digo a eles que a transformação não é apenas uma questão de tecnologia. É uma questão de negócio, de modelo operacional e de mudança. A Accenture traz estratégia, profundidade setorial, escala de implementação e expertise em IA responsável para ajudar os clientes a transformar a tecnologia da Adobe em resultados concretos. Isso inclui redesenhar os fluxos de trabalho, modernizar as cadeias de suprimento de conteúdo, integrar dados e plataformas, e apoiar as organizações na adoção de novas formas de trabalho, em vez de simplesmente instalar novas ferramentas.
Parmar: Se pudéssemos deixar uma única reflexão para os líderes, qual seria a grande mensagem deste momento?
Bhattacharya: A próxima onda de vantagem competitiva não virá de simplesmente produzir mais conteúdo ou lançar mais campanhas. Virá de dominar a inteligência por trás da experiência, ou seja, o contexto, a orquestração e a governança que permitem a uma marca agir em tempo real. É por isso que este momento é tão importante. E é também por isso que a combinação da plataforma da Adobe com a capacidade da Accenture de tornar a transformação real é tão poderosa.
O que vem a seguir?
Em um mundo agêntico, as marcas não podem mais apenas entregar experiências. Precisam montá-las no momento certo. As organizações que se prepararem para essa mudança vão além da personalização e alcançam algo muito mais poderoso: experiências irrepetíveis que impulsionam um crescimento recorrente.
Mas como isso se traduz na prática? E por onde as marcas devem começar?
No próximo artigo, vamos detalhar o novo modelo de experiência do cliente e os passos práticos que as organizações podem dar para iniciar a transição hoje mesmo.
