Garantir a consistência de design de uma das empresas mais reconhecidas do mundo, com mais de 200 marcas presentes em mais de 200 países, torna a governança de marca indispensável. Como isso é praticamente impossível de alcançar de forma manual, a equipe de design global da The Coca-Cola Company decidiu enfrentar esse desafio de frente.
Como Diretor Sênior de Design Intelligence Global e Experiências em Tecnologia da The Coca-Cola Company, Dominik Heinrich lidera a integração de tecnologias emergentes ao ecossistema de design da empresa, incluindo a expansão das capacidades de design por meio de inteligência artificial. O Project Fizzion, um novo sistema de design viabilizado por IA desenvolvido em parceria pela The Coca-Cola Company e pela Adobe, resolve um desafio cada vez mais complexo: como permitir que designers treinem modelos de IA durante o processo criativo para alcançar criação de conteúdo precisa e com qualidade em escala.
Fizzion é desenvolvido como um serviço de nuvem inteligente que alimenta plugins do Creative Cloud. Essas ferramentas permitem que designers da Coca-Cola treinem a IA para gerar conteúdo consistente com a marca em escala, preservando a intenção criativa.
Nesta conversa, Heinrich compartilha o raciocínio por trás do Fizzion, o valor da parceria com a Adobe e por que a IA deve seguir a intenção criativa, e não se sobrepor a ela.
https://video.tv.adobe.com/v/3476690?hidetitle=true
O que inspirou a visão por trás do Fizzion?
Como muitas marcas, sempre enfrentamos o desafio de manter a consistência de design em escala. No caso da Coca-Cola, essa tarefa é exponencialmente mais complexa. A empresa opera um dos maiores e mais sofisticados ecossistemas de marketing do mundo e cria milhares de ativos de campanha. Criamos o Project Fizzion com uma ideia simples: usar a IA para tornar os ativos de design (como o nosso logotipo) inteligentes, fazendo-os aprender como se comportar a partir do trabalho dos designers, em vez de os designers precisarem consultar centenas de páginas de diretrizes visuais da marca. Com isso, o foco do design volta para a criatividade e a excelência técnica.
Houve algum desafio operacional ou criativo específico que levou a equipe a repensar o funcionamento dos sistemas de design?
Nosso objetivo era resolver o problema das diretrizes da marca mal interpretadas, um obstáculo crítico para o sucesso das plataformas de geração de conteúdo viabilizadas por IA. O que já é difícil para as pessoas fica ainda mais complicado para a IA. O sistema é baseado em StyleIDs, que permitem aos designers criar contexto enquanto trabalham e ver instantaneamente como a IA interpreta suas intenções. Com isso, elimina-se o processo lento e sujeito a erros de engenheiros treinarem a IA com base nas diretrizes da marca sem o contexto criativo necessário.
Como você explicaria o Fizzion para quem não conhece sistemas de design ou IA?
É como inserir a alma criativa da marca em cada ativo, dando inteligência a objetos de design estáticos. O Fizzion aprende diretamente com a forma como os designers trabalham e cria StyleIDs legíveis por máquinas que garantem o cumprimento das regras da marca, de forma automática e em escala.
Pode nos contar mais sobre os StyleIDs e como eles funcionam para a equipe?
Os StyleIDs são o coração do Fizzion. Eles codificam a intenção criativa em um sistema vivo. Uma vez treinados, orientam cada layout, adaptação e variação. Os designers mantêm o controle, enquanto a IA garante que a execução seja rápida e sempre consistente com a marca.
Enquanto os designers criam layouts, refinam a tipografia e tomam decisões em tempo real, o Fizzion captura essa intenção criativa e a codifica em um StyleID, uma identidade legível por máquinas que aplica automaticamente as regras da marca em diferentes formatos, plataformas e mercados.
Uma vez treinados, os StyleIDs funcionam como guias em tempo real, permitindo que equipes da Coca-Cola e parceiros de agências gerem centenas de variações de campanha (desde o redimensionamento de layouts até a adaptação de visuais de campanha em plataformas e regiões diferentes) com precisão e consistência. Com isso, os profissionais criativos ficam livres para se concentrar na narrativa, e não na formatação. O resultado são menos erros, execução mais rápida e maior integridade da marca.
Como tem sido a parceria com a Adobe?
Foi uma co-inovação genuína. A Adobe trouxe a base tecnológica e o conhecimento em IA criativa. Nós trouxemos a complexidade da marca e a inteligência de design. Juntos, criamos um sistema de IA que aprende com a intenção de design, e não apenas com código ou diretrizes. E compartilhamos o mesmo objetivo: criar, em última análise, uma solução universal para qualquer marca.
Por que integrar o Fizzion diretamente ao Adobe Creative Cloud?
Porque é o ambiente onde os designers já trabalham. Ao integrar as funcionalidades do Fizzion ao Adobe Illustrator, InDesign e Photoshop, os designers não precisam alternar entre ferramentas ou fluxos de trabalho. Um dos aspectos fundamentais de criar experiências em um mundo com IA é integrá-las de forma fluida às experiências do usuário existentes, facilitando a adoção. Também acreditamos que as soluções de IA para designers devem ser treinadas por profissionais de design, não por engenheiros e cientistas de dados.
O que você diria a designers preocupados com a substituição pela IA?
O Fizzion prova o contrário. Costumo dizer que, se você usa a IA apenas para ser mais rápido, está aproveitando somente uma parte do seu potencial. Se você usa a IA para melhorar, e não só para acelerar, conquista uma vantagem competitiva. Os designers lideram, e a IA segue. De fato, a IA torna o papel do designer mais essencial do que nunca para superar os resultados às vezes excessivamente previsíveis da IA. Com o tempo, podemos experimentar e inovar mais, com foco em conceitos criativos. Liberamos tempo para a criatividade, não para a conformidade.
O que vem a seguir para o Fizzion?
Um produto acessível a todas as marcas do mundo. Por quase 140 anos, a Coca-Cola tem liderado a inovação de marcas ao estabelecer modelos seguidos por empresas de diversos setores. Da criação pioneira da garrafa contorno à padronização de sistemas globais de identidade visual, a Coca-Cola tem redefinido continuamente como as marcas expandem a excelência criativa. O Fizzion parte desse legado como um modelo capaz de inspirar outros. Criamos um sistema que guarda as regras, entende as nuances e, em última análise, ajuda os designers a fazer o que fazem de melhor: contar ótimas histórias, em escala.
Ash King é o Diretor Sênior de Soluções Empresariais Firefly na Adobe, onde lidera as equipes de consultoria de soluções, arquitetura de soluções e engenharia de valor com foco no Adobe Firefly e em integrações de IA generativa para clientes corporativos. Com sólida experiência em estratégia de conteúdo, consultoria em experiência digital e tecnologias criativas, Ash ajudou marcas da Fortune 100 a reimaginar como criam, expandem e personalizam conteúdo. Anteriormente, Ash liderou a Prática Global de Consultoria em IA Generativa da Adobe e teve papel fundamental no desenvolvimento dos primeiros casos de uso de IA generativa da empresa, em parceria com clientes como Coca-Cola e Newell Brands. Palestrante frequente e referência no setor, ele conecta a ambição criativa à execução em nível corporativo, ajudando clientes a liberar todo o potencial de sistemas de design viabilizados por IA, pipelines inteligentes de ativos e estratégias de velocidade do conteúdo. No centro do trabalho de Ash está a crença em uma IA centrada no ser humano, em que o sucesso é definido não pelas ferramentas, mas pela qualidade dos casos de uso que elas viabilizam e pelo potencial criativo que liberam.
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