Como Lipton e Critical Mass superaram as metas de publicidade com IA generativa.

A criatividade prospera com visão, especialmente no mundo da publicidade competitiva. Quando a Critical Mass, uma agência criativa global com visão de futuro, conquistou uma de suas parcerias mais estratégicas até então, com o lançamento da campanha mais recente do Lipton Iced Tea na América Latina, só a visão não foi suficiente. A equipe precisou de flexibilidade, velocidade e uma abordagem inovadora para aproveitar ao máximo o Adobe Creative Cloud para corporações e o Adobe Firefly com IA generativa em todo o processo criativo.

“Este projeto foi uma estreia para nossa equipe em muitos sentidos”, diz Rodrigo Ruiz, diretor de arte sênior da Critical Mass, agência da Omnicom. “Tivemos que nos adaptar, criar, testar e executar tudo ao mesmo tempo. Não havia roteiro, só nos restava confiar no instinto e seguir em frente. Fomos construindo o plano ao longo do caminho.”

A Lipton precisava de uma campanha ousada e de alto impacto para aumentar a percepção da marca e conquistar novos consumidores. O desafio era duplo: apresentar o sabor refrescante da Lipton a novos públicos e garantir que a campanha ressoasse em mercados tão diversos como Brasil, México, Guatemala, Chile e Panamá. Com prazos apertados, múltiplas partes interessadas e uma visão criativa ambiciosa, Ruiz e sua equipe de criação precisavam agir rápido sem abrir mão da qualidade.

“Este foi um projeto marco para nós”, diz Alejandra Campos, diretora de atendimento ao cliente da Critical Mass. “Foi a primeira vez que nossa equipe da LATAM liderou uma grande produção para a Lipton, e isso nos deu a oportunidade de mostrar nossa força criativa e operacional. Essa confiança deu origem a uma parceria que já está no terceiro ano.”

Ao integrar a IA criativa do Firefly aos fluxos de trabalho, a equipe otimizou todo o processo, desde a concepção de ideias até as aprovações de casting. Isso permitiu criar uma campanha visualmente impactante que alcançou 142% do objetivo original de alcance.

A visão da Lipton ganha vida.

Desenvolver uma campanha nessa escala, com 25 histórias únicas distribuídas em 3 pilares da campanha para 4 países e 7 designs de garrafa, não foi tarefa fácil. Para manter a consistência da marca em todos os mercados, a equipe trabalhou em estreita colaboração com Ana Villarreal, gerente de marca da Lipton LATAM, para entender a linguagem visual única da marca e garantir que cada elemento criativo, das paletas de cores aos estilos de iluminação, tivesse a autenticidade da Lipton. Com recursos do Firefly como a Referência de estrutura, que reproduz a composição de uma imagem de referência, e a Referência de estilo, que aplica o estilo de uma imagem de referência, a equipe conseguiu visualizar conceitos em minutos, agilizando a ideação criativa e reduzindo o tempo gasto em tarefas manuais.

“Usamos o Firefly para gerar visuais que nos ajudassem a explorar ideias no início do processo, oferecendo uma forma rápida de compartilhar conceitos com os clientes e obter aprovações sem precisar passar por várias iterações do trabalho de design tradicional”, diz Ruiz. “Agora, em vez de gastar tempo refinando manualmente detalhes da marca, como fundos e iluminação, conseguimos gerar ativos que se alinham perfeitamente à identidade da marca desde o início.”

Com essa base estabelecida, a equipe da Critical Mass começou a explorar conceitos criativos. As imagens geradas pelo Firefly ajudaram a desenvolver uma estética coesa que mesclou os amarelos vibrantes característicos da Lipton com azuis ricos e dinâmicos.

Esses cenários ousados e impactantes destacaram perfeitamente as imagens do chá gelado rodeado por fatias de frutas impecáveis. O tom, o estilo e a identidade visual da campanha tomaram forma rapidamente e, com o Firefly integrado de forma fluida ao Adobe Photoshop, a equipe conseguiu refinar as ideias em tempo real.

“Antes, passávamos horas procurando imagens de referência e ainda assim o resultado não era bem o que queríamos”, diz Ruiz. "Com o Firefly, podemos usar o recurso de texto para imagem e obter resultados na hora."

Com o Firefly, a equipe desenvolveu mais de 100 storyboards, gerando mais de 2.000 imagens impulsionadas por IA e refinando a visão criativa com 500 prompts cuidadosamente elaborados. O resultado foi uma narrativa visualmente impactante e coesa, que fluiu com naturalidade pelos diferentes ativos da campanha e adaptações regionais, dando vida à história da marca Lipton com precisão e criatividade.

Da IA à realidade.

Com o estilo visual da campanha definido, o próximo desafio era o casting. A Lipton precisava de talentos que ressoassem nos mercados latino-americanos, alguém que transmitisse um senso de cidadania global. Em vez de buscar às cegas, a Critical Mass recorreu ao Firefly para ajudar a definir o elenco ideal.

A Critical Mass entendia a importância das nuances. O termo “latino” não é um monólito, mas sim uma rica tapeçaria de culturas, etnias e identidades regionais. Em vez de buscar um único arquétipo, a equipe recorreu ao Firefly para gerar referências visuais impulsionadas por IA que refletissem um amplo espectro de identidades, orientando o processo de casting. Com prompts detalhados, foram geradas dezenas de imagens que inspiraram o casting e a direção de adereços. Com essa visão em mãos, o processo de casting avançou mais rápido do que nunca e o elenco da campanha foi definido em apenas uma semana.

Embora apenas modelos reais tenham aparecido na campanha final, o Firefly desempenhou um papel fundamental na definição da direção artística do estilo e da atmosfera da campanha, e garantiu que toda a equipe estivesse alinhada com a visão criativa antes do início do casting e da produção.

Um novo padrão de criatividade e velocidade.

O público respondeu muito bem à campanha. A energia e a relevância das imagens e das mensagens levaram mais de 12% dos espectadores a assistir ao anúncio completo, superando com folga a referência de 3%.

“Superamos nossa meta original em apenas seis semanas”, diz Villarreal. "A taxa de conclusão das visualizações de vídeo foi quatro vezes maior que a referência, e as taxas de engajamento também ficaram acima do planejado."

Esse nível de engajamento se traduziu em um impacto real para a marca, com um crescimento de 4,4% na associação de marca no Brasil, um salto expressivo em comparação à referência do setor de 0,9%. Ao usar visuais gerados por IA adaptados a diferentes públicos-alvo latino-americanos na pré-produção, a Lipton conseguiu otimizar o direcionamento ao consumidor. Essa abordagem estratégica garantiu que cada ativo criativo parecesse natural e relevante para o público-alvo, gerando maior recall e conexões emocionais mais fortes com a marca.

“O sucesso desta campanha definiu um novo padrão para a forma como trabalhamos daqui para frente”, diz Campos. "Não usamos a IA apenas para trabalhar mais rápido, mas para expandir os limites criativos e dar vida às visões dos nossos clientes de maneiras que antes seriam impossíveis."

Um novo impulso para a inovação futura.

O sucesso da campanha da Lipton inspirou a Critical Mass a continuar explorando novos recursos de IA, como a integração dos Modelos personalizados do Adobe Firefly ao fluxo de trabalho, para expandir ainda mais os limites da narrativa criativa e manter a autenticidade da marca para seus clientes.

“Os Modelos personalizados vão ser um divisor de águas para nós”, diz Enrique Ottone, VP e Diretor de Criação da Critical Mass. “A parceria que estamos construindo com a equipe do Adobe Firefly nos dá uma tela em branco para experimentar com IA e descobrir formas novas, mais rápidas e melhores de abordar o trabalho criativo que entregamos aos clientes. No fim, todos saem ganhando. Estamos animados com a possibilidade de treinar a IA com os ativos únicos de uma marca e abrir infinitas possibilidades empolgantes.”

Elliot Sedegah é Diretor de Marketing de Produto na Adobe, responsável pela estratégia de go-to-market B2B da Creative Cloud e de IA generativa. Com mais de 15 anos de experiência em engenharia de software, gestão de produtos e consultoria de TI, ele trabalhou com marcas globais e agências governamentais para impulsionar a inovação e gerar impacto nos negócios.

Elliot tem MBA pela MIT Sloan School of Management, mestrado em Gestão de Engenharia pela George Washington University e bacharelado em Engenharia da Computação pela University of Maryland.