Impulsionando a criação de conteúdo consistente com a marca.

Os consumidores modernos esperam experiências digitais personalizadas entregues com velocidade extrema, e como a infraestrutura que sustenta muitas dessas experiências, a Lumen Technologies sentiu essa pressão de perto. Atender à demanda incessante por conteúdo personalizado e consistente com a marca tornou-se cada vez mais complexo.

A Lumen precisava de um catalisador, uma forma de escalar a criação sem aumentar o caos. Sob a liderança de Moria Fredrickson, vice-presidente de marca e experiência digital, a empresa Fortune 500 encontrou esse catalisador no Adobe Express.

Com base em sua cadeia de suprimento de conteúdo impulsionada pela Adobe, a Lumen implementou o Adobe Express para ajudar as equipes a criar conteúdo alinhado à marca com rapidez e confiança. O resultado foi uma transformação expressiva no impacto da marca, na eficiência e na capacidade criativa.

Para Fredrickson e suas equipes, porém, a transformação não foi apenas uma questão de ganhos de performance. Tratou-se de redescobrir o prazer, o impulso e a humanidade no trabalho criativo, mesmo com as expectativas em constante crescimento.

Ampliando o impacto e reduzindo o caos.

Conteúdo que foge das diretrizes da marca recebe muitos nomes. Para Fredrickson, o que enfraquecia a marca era chamado de “criativo rebelde”, abrangendo desde anúncios em redes sociais criados com ferramentas não aprovadas até posts de blog com mensagens fora do tom. Sem controle, esse tipo de caos de conteúdo pode se tornar um risco tanto para a marca quanto para os negócios, corroendo a consistência, prejudicando a execução e diluindo o impacto.

À medida que estrategistas e profissionais de criação da Lumen se desdobravam para atender à crescente demanda por conteúdo, compromissos essenciais com a marca começavam a escorregar. Fredrickson e seus colegas logo perceberam que criar e distribuir conteúdo em inúmeros pontos de contato digitais já é difícil, mas escalar esse conteúdo sem ultrapassar as diretrizes da marca é ainda mais desafiador.

“Precisamos garantir que cada ponto de contato seja relevante”, afirma Fredrickson. Cada interação precisava transmitir de forma única a essência “Lumen”, atendendo à persona certa, ao estágio da jornada e ao segmento, ao mesmo tempo que dava vida à história da marca. Perder qualquer ponto de contato reduziria o valor de marca, enfraqueceria a narrativa da marca e poderia confundir ou afastar os próprios clientes que a Lumen tinha como missão conquistar.

O conteúdo em vídeo representava um desafio à parte. Como o formato de melhor desempenho, a demanda era alta, mas sem processos de produção escaláveis, a Lumen tinha dificuldade para acompanhar o ritmo. Equipes especializadas passavam semanas editando vídeos, o que causava atrasos e comprometia prazos.

Fredrickson sabia que era hora de mudar de rota. Em busca de uma forma de aumentar a produtividade sem abrir mão da intensidade da marca, a Lumen recorreu ao Adobe Express.

Potencializando uma cadeia de suprimento de conteúdo impulsionada pela Adobe.

O fluxo de trabalho de conteúdo existente da Lumen é sólido. O Adobe Firefly ajuda as equipes a gerar iconografia consistente com a marca, o Adobe Workfront simplifica a criação de conteúdo e as aprovações, e o Adobe GenStudio for Performance Marketing permite que as equipes adaptem rapidamente o conteúdo criativo em diferentes setores, verticais e muito mais.

Adobe Express dá ao mecanismo de conteúdo da Lumen mais potência, permitindo que profissionais de criação e estratégia escalem sem abrir mão da qualidade. Com modelos bloqueados e kits de marca, equipes de crescimento, soluções e marketing em massa agora criam de forma independente, mantendo o controle sobre a marca.

O impacto foi imediato. Antes da mudança, as equipes de Fredrickson enfrentavam uma escolha constante: produzir o conteúdo às pressas e arriscar sair do padrão da marca ou aguardar especialistas e enfrentar gargalos. Com o novo fluxo de trabalho, as equipes produzem ativos refinados e consistentes com a marca com rapidez e autonomia, usando os fluxos de aprovação integrados do Workfront, sem atrasos, sem fricções e sem criativo rebelde.

Adobe Express também ajuda a Lumen a democratizar o processo criativo, transformando as diretrizes da marca criadas para especialistas em algo que qualquer pessoa pode aplicar. Juntas, essas melhorias fortaleceram a cadeia de suprimento de conteúdo da Lumen, aumentando a velocidade de chegada ao mercado, aprimorando a consistência da marca, viabilizando o reaproveitamento de conteúdo e reduzindo os custos de produção em grande escala.

Crescimento de marca com ROI nas alturas.

Com seus fluxos de trabalho aprimorados, a Lumen aumentou o reconhecimento da marca em 44% em relação ao ano anterior, com apenas 1% da receita destinada a campanhas pagas. Esses resultados expressivos de marca foram, em grande parte, fruto de processos de conteúdo otimizados e escaláveis.

Ao otimizar a produção e adotar o autoatendimento, a Lumen reduziu a dependência de recursos especializados e os custos de criação e escalonamento de conteúdo. Fredrickson estima que a Lumen economizou US$ 5 milhões com os novos fluxos de trabalho de produção, que incorporam Modelos personalizados do Adobe Firefly no Adobe Express para reduzir o tempo de produção em uma média de 90%.

Os resultados também ficam evidentes nas operações do dia a dia da Lumen. A edição de vídeo que levava semanas agora é concluída em apenas algumas horas, o que acelera a entrega de conteúdo e elimina gargalos. Com o Adobe Express, Fredrickson afirma: “Nossos especialistas em produto agora podem gravar seus próprios vídeos, inserir os elementos necessários e aplicar a identidade visual que faltava, sem precisar aguardar um especialista em vídeo.”

Não são apenas os especialistas que se beneficiam. Essa abordagem modular permite que as equipes criem componentes de conteúdo facilmente reutilizáveis e adaptáveis em campanhas, canais e públicos-alvo diferentes. Isso importa porque o conteúdo é uma necessidade de toda a empresa, não apenas uma função de marketing.

Equipes que vão do marketing de produto ao marketing de parceiros podem trabalhar de forma independente e ver suas visões criativas ganharem vida com o mínimo de atrito. Os fluxos de trabalho da Lumen agora refletem melhor o processo criativo humano, para que as pessoas dediquem menos tempo a problemas técnicos e mais à criação de campanhas de impacto.

“Para nossas equipes de marketing de campo, o Adobe Express se tornou essencial, pois conseguem acompanhar o ritmo dos negócios sem abrir mão da marca”, afirma Fredrickson.

Equipes fortalecidas e uma cultura próspera.

Com excelência criativa e eficiência renovadas, a Lumen está voltando seu foco para o marketing em tempo real, personalização mais aprofundada e trabalho estratégico de maior impacto. Com o portfólio de produtos Adobe, Fredrickson e seus colegas encontraram mais alegria e humanidade no trabalho do dia a dia.

“O Adobe Express abriu espaço para minha equipe crescer, não só no que criam, mas também no caminho que trilham em suas carreiras”, diz Fredrickson.

A Lumen e suas equipes avançam em sincronia, com a empresa atuando como a base sólida para a economia de IA no ambiente corporativo e seus colaboradores como o motor criativo e estratégico que impulsiona o trabalho.

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Pierre Tapia é Diretor de Marketing de Produto B2B do Adobe Express, com mais de uma década de experiência em software B2B. Com grande paixão por empoderar equipes por meio da tecnologia, Pierre se dedica a ajudar organizações a recuperar o poder criativo e gerar impacto em seus setores.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/adobe-express