Na ServiceNow, dar vida à marca é uma responsabilidade compartilhada. Todos os dias, funcionários, agências e parceiros ao redor do mundo tomam milhares de decisões que moldam a presença da empresa. Cada escolha pode parecer pequena, mas juntas formam uma identidade clara e coesa.

Audyn O’Rourke, Diretora de Gestão de Marca Global, e sua equipe querem ter um papel mais ativo nessas decisões cotidianas, não mais como ponto de verificação final, mas como fonte contínua de orientação. Com a evolução da identidade da ServiceNow, a equipe já colhe os primeiros resultados ao implementar o Adobe Brand Intelligence, que leva a especialização em marca diretamente para as ferramentas que os funcionários já utilizam. O objetivo é ajudar mais colaboradores a tomar decisões mais sólidas desde o início e ampliar a capacidade da equipe de marca para trabalhos que exigem julgamento humano.

“Somos uma equipe pequena de especialistas e não conseguimos escalar sem as ferramentas certas”, diz O’Rourke. “Além dos nossos funcionários, damos suporte a centenas de agências e milhares de parceiros ao redor do mundo. Precisamos de parceiros e ferramentas que nos ajudem a agir com rapidez.”

Diante de um problema matemático que o processo não consegue resolver.

Nos últimos cinco anos, a equipe de marca global da ServiceNow construiu uma base sólida para gerenciar a identidade da empresa, incluindo o Brand Center digital. O site funciona como a fonte única da verdade para diretrizes, modelos e ativos criativos, além de ser o ponto de entrada para as revisões de marca.

Os envios chegam ao Adobe Workfront, onde os gerentes de marca os revisam manualmente a cada semana, registram o feedback e o enviam por email aos funcionários, muitas vezes em várias rodadas. Conforme o momento em que a solicitação chega, o feedback pode levar até cinco dias úteis. Com capacidade limitada para escalar esse processo entre os 30 mil funcionários, historicamente a equipe revisou menos de 1% do material criativo produzido pela empresa.

O desafio vai além da capacidade de revisão. À medida que mais equipes criam mais conteúdo, incluindo com IA, um modelo de revisão ao final do processo dificulta cada vez mais escalar velocidade e consistência ao mesmo tempo.

“É basicamente um problema matemático”, diz Ryan Thompson, Gerente Sênior de Gestão de Marca Global. “Um que não conseguimos resolver só com pessoas.”

Esse desafio levantou uma questão maior para Sytira Saunders, Gerente de Marca, que estava repensando o processo de revisão tradicional. “Sempre quisemos uma ferramenta que ajudasse as pessoas a entender a marca e revisar o material criativo na hora. Mas algo assim nunca havia existido”, diz Saunders.

A equipe já havia começado a mapear o que uma ferramenta assim precisaria fazer quando uma demonstração da Adobe a apresentou ao Brand Intelligence. “Como adotantes entusiastas de IA, chegamos com expectativas altas”, diz Thompson. “Quando a Adobe nos mostrou os recursos de validação de marca que vão além das regras escritas, pensei: “Caramba, é exatamente o que estávamos esperando.””

Ensinar a IA sobre as nuances da marca.

A equipe começou a desenvolver a compreensão do Brand Intelligence sobre a marca ServiceNow com as diretrizes do Brand Center e depois adicionou mais de 100 peças criativas aprovadas de revisões anteriores, incluindo banners publicitários para redes sociais, resumos de solução, white papers e blueprints. A equipe também incluiu trabalhos rejeitados e exemplos do que não usar, para que o sistema entendesse como a ServiceNow aplica seus padrões de marca na prática.

Como as diretrizes centrais da ServiceNow estão no Brand Center e não em documentos estáticos, a Adobe e a ServiceNow estão desenvolvendo um processo para manter o Brand Intelligence alinhado à medida que a marca evolui. A equipe pode introduzir, avaliar e refinar as atualizações de orientação conforme as prepara para uso mais amplo.

Mas as diretrizes escritas são apenas o ponto de partida. Grande parte do que torna a marca da ServiceNow diferenciada reside no julgamento de seus especialistas: por que uma exceção foi aprovada, por que uma execução funciona e outra não, e como os padrões devem ser interpretados em cada contexto. Durante as revisões semanais, os gerentes avaliam as respostas do Brand Intelligence e fornecem feedback para ajudá-lo a tomar decisões mais complexas.

“Há muito conhecimento que existe dentro da nossa equipe e que não está necessariamente escrito nas diretrizes”, afirma Saunders. "Estamos trabalhando para ensinar o sistema como tomamos essas decisões, para que ele entenda o contexto por trás dos nossos padrões de marca."

Capturar esse contexto ajuda a equipe de O’Rourke a compartilhar a especialização em marca de forma mais ampla, reduzindo as revisões manuais e liberando as pessoas para se concentrarem nas decisões em que o julgamento delas mais importa.

Isso inclui saber quando não seguir uma regra. À medida que a equipe compartilha o raciocínio por trás das suas decisões criativas, o Brand Intelligence desenvolve uma compreensão mais apurada de como a ServiceNow aplica seus padrões em diferentes contextos, inclusive quando pode ser necessária uma revisão humana ou uma exceção.

“A tipografia em dois tons é uma parte fundamental da nossa marca. As diretrizes geralmente determinam que o texto comece em verde e termine em branco, mas há exceções em que podemos terminar em verde para enfatizar uma mensagem específica”, explica Thompson. "Estamos ensinando a ferramenta por que tomamos essas decisões, para que ela reconheça quando uma exceção faz sentido e aplique esse entendimento a revisões futuras."

À medida que a ServiceNow evolui sua marca, está trabalhando com a Adobe e suas agências para tornar as diretrizes futuras úteis tanto para máquinas quanto para pessoas. “Quem não é designer provavelmente precisa saber tanto quanto a IA”, afirma Thompson. "A IA, tecnicamente, também não é designer."

Implementação da validação de marca viabilizada por IA.

A ServiceNow está introduzindo os recursos de validação do Brand Intelligence na equipe de marca antes de expandir gradualmente a orientação viabilizada por IA para toda a empresa.

Na primeira fase, os funcionários continuarão enviando materiais criativos para revisão pelo Brand Center, com as solicitações encaminhadas para o Workfront. A ServiceNow concentrará as revisões iniciais do Brand Intelligence nos principais elementos de marca, como cores, logotipos, ícones e fontes, com os gerentes de marca conduzindo as revisões e aplicando sua especialização ao longo do processo.

Mas o argumento de negócios vai além de melhorar a eficiência das revisões. À medida que a IA acelera a criação de conteúdo, a ServiceNow enxerga uma oportunidade de escalar a governança de marca sem expandir a equipe de marca no mesmo ritmo que a demanda por conteúdo. Isso significa levar a orientação para mais perto de onde o trabalho acontece.

Na próxima fase, a ServiceNow e a Adobe estão desenvolvendo experiências que integram feedback aos fluxos de trabalho criativos e de revisão já existentes, ajudando os funcionários a identificar problemas mais cedo e oferecendo aos gerentes de marca um contexto mais completo quando o julgamento humano é necessário.

“Estamos trabalhando em estreita colaboração com a Adobe para integrar o Brand Intelligence às ferramentas que nossos funcionários já usam”, afirma Saunders. "Eles estão nos ajudando a criar uma experiência que torna a orientação de marca mais fácil de acessar, bem onde as pessoas trabalham."

De ponto de controle a parceiro.

À medida que mais funcionários recebem orientação de marca mais cedo no processo criativo, os gerentes de marca da ServiceNow terão mais tempo para revisões complexas, desenvolvimento de diretrizes e decisões que se beneficiam da especialização humana. Igualmente importante, eles podem se envolver mais cedo e ajudar os funcionários a entregar trabalhos consistentes com a marca antes de chegarem à revisão final.

“Queremos nos posicionar como parceiros e facilitadores, não apenas como um ponto de controle no final do processo”, afirma Thompson. "Estamos aqui para ajudar as pessoas a trabalharem melhor e com mais agilidade, e queremos que os funcionários se sintam participantes da marca, não apenas sujeitos a ela."

O Brand Intelligence também poderia responder a uma pergunta que a equipe de marca nunca conseguiu responder: se as orientações que ela fornece estão surtindo efeito. “No momento, só conseguimos ver o número de pessoas que usam o Brand Center”, diz Saunders. “Não dá para saber se estão realmente absorvendo o conteúdo e fazendo mudanças do lado deles.”

Hoje, cerca de 75% dos ativos enviados para revisão precisam de algum retrabalho para manter a conformidade com a marca. À medida que a adoção cresce, a ServiceNow planeja ir além do simples uso, analisando sinais como retrabalho, tempo economizado e resultados de validação para entender se a orientação antecipada está ajudando os funcionários a aplicar a marca com mais eficiência.

Esse aprendizado vai continuar à medida que a ServiceNow expande a implantação. A empresa planeja começar pela equipe do Brand Center, envolvendo mais especialistas de marketing e criação no treinamento e no aprimoramento do Brand Intelligence, antes de ampliar gradualmente o acesso a toda a organização, conforme as diretrizes de marca e os fluxos de trabalho são aprovados e ficam prontos.

A visão de longo prazo é ter um sistema em que a equipe de marca continua a definir e refinar a orientação, enquanto os funcionários podem aplicar esse conhecimento no trabalho diário. Para O’Rourke, isso também significa tornar a adoção de mudanças mais simples. “A evolução da marca será uma constante para nós”, diz ela. “Por isso, trata-se também de deixar as pessoas à vontade com as mudanças e tornar a adoção fácil e sem atritos.”

Acompanhe mais de Thompson e Saunders no Adobe MAX 2026 na sessão “Proteja sua marca. Escale sua arte criativa.” (S6201).

Veja como Adobe Brand Intelligence integra a orientação de marca ao processo criativo.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence