AAA Northeast acelera experiências para membros.

Mark Pelletier e Lisa Melton lembram exatamente como foram apresentados à AAA. Para Pelletier, atualmente vice-presidente sênior de ebusiness da AAA Northeast (AAANE), esse momento chegou quando ganhou seu primeiro carro e sua mãe o tornou membro da AAA como algo para levar para o futuro.

Melton, hoje diretora de marketing da AAANE, usou os serviços confiáveis da AAA no início da vida adulta ao planejar uma viagem para cruzar o país. Ela visitou o escritório da AAA em Buffalo, Nova York, onde um representante criou um planejador de viagem personalizado AAA TripTik® para ela e marcou manualmente cada obstáculo de construção ao longo do caminho.

Melton e Pelletier mal sabiam que um dia trabalhariam juntos como parceiros estratégicos, alinhados na missão da AAANE de oferecer exatamente esse tipo de experiência altamente personalizada, agora digital, para mais de 6,7 milhões de membros, tudo isso entregando crescimento recorde dos negócios ano após ano.

Estratégia focada em membros, abordagem centrada em dados.

Como parte da extensa rede da AAA que atende a 65 milhões de membros nos EUA e Canadá, a AAANE estabeleceu uma reputação sólida por seus serviços e orientações confiáveis nos setores automotivo, de seguros e de viagens. Quer um membro precise de assistência na estrada, serviços de viagem completos e autoatendimento ou tarifas competitivas em seguros automotivos, residenciais ou de vida, a AAA está lá para apoiá-lo em todos os estágios da jornada.

Conforme o número de membros da AAANE aumentou, também aumentou seu portfólio de produtos e serviços, assim como a demanda dos associados por experiências digitais personalizadas. Com quase 70% dos novos membros aderindo online, além de quase 6 milhões de membros fazendo a renovação anualmente, os membros da AAANE fazem milhões de transações online todos os anos.

Para aprimorar a experiência dos membros e entregar com tranquilidade o produto certo para o membro certo no momento certo e pelo canal certo, a AAANE reconheceu nos últimos anos a necessidade de modernizar suas ofertas e tecnologia. A equipe de ebusiness liderada por Pelletier sabia que, para avançar digitalmente e alcançar personalização omnicanal, primeiro era preciso melhor visibilidade do desempenho dos negócios, o que exigiria conectar múltiplos silos de dados e operacionais.

Para fazer isso, a AAANE primeiro construiu sua base de tecnologias de marketing com as soluções da Adobe Experience Cloud para medir, otimizar e personalizar canais digitais. Então, com o sucesso inicial e o valor alcançado com essas soluções, a AAANE expandiu para os aplicativos e capacidades de IA da Adobe Experience Platform para acelerar o engajamento omnicanal dos membros e impulsionar ainda mais o crescimento.

"Nossa parceria com a Adobe nos permitiu transformar não apenas nosso cenário digital, mas toda a nossa abordagem de engajamento com os membros", diz Pelletier. "As soluções Adobe nos capacitam a alcançar milhões de membros com a oferta certa no momento certo, aumentando satisfação e fidelidade."

Para iniciar, a AAANE estabeleceu o Adobe Analytics como a origem da verdade para dados digitais, começando com análise da web e depois para medir o desempenho de cada campanha tática e de marketing.

"Nossos membros se comunicaram por meio de dados, com tráfego e insights para esclarecer o que estava funcionando e o que não estava. Se uma tática de marketing não pode ser medida, não a aplicamos", diz Melton.

Desde o início, Melton e Pelletier democratizaram os dados do Analytics em toda a empresa, permitindo que recursos e canais fossem redirecionados de forma rápida e integrada. Com uma visão abrangente do comportamento dos membros, o Analytics permitiu que as equipes realizassem segmentação altamente direcionada e entregassem ofertas personalizadas a eles, fosse promovendo serviços de viagem, produtos de seguro ou assistência automotiva.

A AAANE também precisava de um sistema robusto de gerenciamento de conteúdo (CMS) com capacidade de rastrear, analisar, otimizar e escalar ativos em todos os canais. A empresa escolheu o Adobe Experience Manager pela capacidade de escalar e se integrar a sistemas de terceiros. Além disso, utilizou o Experience Manager Sites para criar páginas da web e experiências de alto desempenho, estabelecendo o Experience Manager Assets como seu gerenciador de ativos digitais (DAM) nativo da nuvem.

Como equipe, Melton e Pelletier se comprometeram a manter a visão da AAANE de colocar os membros no controle da própria experiência digital. O Adobe Target permitiu que as equipes testassem conteúdo e CTAs e realizassem otimizações do site em tempo real. As capacidades de IA do Target agregam dados de atividades do cliente em todos os canais e testam experiências para entregar a combinação mais eficaz de conteúdo, layout e experiência do usuário para cada membro.

Com o Target, a AAANE melhorou as taxas de conversão aproveitando milhares de testes de experiência. Um resultado específico — adicionar os principais destinos de hotéis a um widget de pesquisa de viagem — resultou em um aumento de 41,5% nos resultados de pesquisa de hotéis, simplesmente apresentando destinos que já eram de interesse dos membros antes de pesquisarem manualmente.

Essa rapidez nos testes, experimentação e otimização ao longo do caminho foram fundamentais para que as equipes de Pelletier e Melton aprendessem e crescessem em conjunto.

A parceria de Melton e Pelletier envolve a complementação entre estilos de liderança e perspectivas estratégicas. Pelletier traz uma mentalidade analítica para cada desafio e Melton traz uma visão mais ampla da marca e das operações. Mas o verdadeiro poder da dupla vem da capacidade de se desafiarem mutuamente de forma construtiva e colaborarem abertamente.

"Quando Mark e eu trabalhamos juntos", explica Melton, "não existe ego. É transparência total. A coisa mais importante que temos é confiança completa. Há uma quantidade tão grande de confiança no trabalho que fazemos, e é isso que permite às nossas equipes trabalharem tão bem juntas."

Pelletier complementa: "Estamos tentando nos beneficiar mutuamente. E, do ponto de vista digital da web, a única forma de nossa empresa ter sucesso é com tráfego forte baseado em táticas de marketing. Se não formos parceiros sólidos, não sei como isso funcionaria."

A parceria permitiu que Melton e Pelletier transformassem a AAANE de uma cultura onde a equipe de marketing se sentia como "recebedora de pedidos" para uma onde cada membro da equipe se sente capacitado a inovar, sem medo de experimentar e até mesmo falhar.

Ao promover um senso de orgulho e propriedade no processo, as equipes digital e de marketing da AAANE atraíram os melhores talentos do competitivo mercado de trabalho de Boston para sua sede em Rhode Island e tiveram menos de 5% de rotatividade nos últimos três anos. Isso também ajudou a transformar membros da equipe em inovadores e especialistas.

"Não falamos sobre fracasso", compartilha Melton. "Falamos sobre aprendizado. Isso cria menos medo e mais empolgação em torno do trabalho que estamos fazendo. Constrói a confiança e a autoestima das pessoas."

Pelletier acrescenta: "Passamos muito tempo dizendo à equipe que o que podem considerar uma decisão simples pode trazer melhorias significativas para a experiência do membro e crescimento para os negócios. E o brilho no rosto das pessoas quando compreendem isso é insubstituível."

Com resultados incríveis e uma organização digital cada vez mais inovadora, Melton e Pelletier focaram nos próximos passos para entregar experiências de membros hiperpersonalizadas entre canais.

A AAANE adotou a Adobe Experience Platform e a Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) para unificar ainda mais fontes de dados online e offline e pontos de dados críticos de cada armazém específico da empresa em uma única plataforma. Com perfis de clientes unificados e continuamente atualizados, a equipe direcionou membros com maior precisão e minimizou a lacuna entre insight de dados e ativação. Aproveitando a Real-Time CDP, pontuações de propensão alimentadas por IA do cliente e capacidades de decisão no Adobe Journey Optimizer, as ofertas web personalizadas da AAANE converteram 3 vezes mais que ofertas segmentadas típicas.

"A jornada de cada membro é única e a Adobe nos permite atender a essas jornadas individuais em grande escala", diz Pelletier. "Os insights acionáveis que obtemos e a capacidade de personalizar experiências foram revolucionários para nós e nossos membros."

Para orquestrar jornadas mais sofisticadas com seus milhões de membros, a equipe recorreu ao Adobe Journey Optimizer. Com o Journey Optimizer e testes iniciais de emails com IA, a AAANE engajou apenas os membros mais relevantes, levando a um aumento de 60 a 80% na conversão e gerando um aumento de 30 a 70% nas vendas, enquanto refinava a lista de emails e permitia uma redução dramática no tamanho da lista para essas campanhas.

Com melhores ferramentas para monitoramento do desempenho da campanha, as equipes de Melton e Pelletier continuam aprendendo e aprimorando.

Esses sucessos não apenas validaram a estratégia de transformação da AAANE, mas também transformaram céticos em defensores: parceiros internos e externos agora veem Melton e Pelletier como campeões da inovação digital e os resultados da organização servem como modelo para estratégias orientadas por dados e focadas nos membros em toda a rede nacional da AAA.