Refresca bilhões de pessoas ao redor do mundo.
40%
Taxa de abertura de emails contendo recompensas personalizadas
63%
Aumento nas taxas de cliques com personalização
350
Jornadas por email realizadas em vários idiomas
“A capacidade de reunir todas as informações dos nossos clientes em tempo real é fundamental para nos ajudar a interagir com os bilhões de consumidores da Coca-Cola no mundo inteiro.”
Keith Bartig
Diretor de tecnologias de marketing de precisão, The Coca-Cola Company
Quando Keith Bartig, diretor de tecnologias de marketing de precisão, entrou na Coca-Cola Company, ele ficou impressionado com a reputação da empresa de colocar as pessoas em primeiro lugar: desde clientes até funcionários e comunidades no mundo todo. No entanto, foi o primeiro cargo de Bartig trabalhando com as equipes de redes sociais que abriu seus olhos para o alcance diferenciado da Coca-Cola.
“Logo descobri que pessoas no mundo todo têm suas marcas favoritas da Coca-Cola”, diz Bartig. “Vendemos dois bilhões de bebidas por dia. Online, recebemos comentários de fãs que adoram marcas e sabores regionais dos quais eu nunca tinha ouvido falar. Fiquei realmente impressionado ao ver a diversidade. Isso mostra como as marcas da Coca-Cola fazem parte do dia a dia de muitas pessoas.”
Personalização para bilhões de clientes
A Coca-Cola é uma das bebidas mais icônicas do mundo, mas a Coca-Cola Company não fabrica apenas refrigerantes. Águas, bebidas esportivas, cafés, chás, bebidas lácteas, sucos e bebidas alcoólicas: a empresa tem um portfólio diversificado com mais de 250 marcas. É por isso que agora a Coca-Cola gosta de ser chamada de “uma empresa de bebidas completa”.
Ter um número tão grande de marcas mudou a maneira como a Coca-Cola se relaciona com os consumidores. Em vez de vender as mesmas marcas para todos, a empresa queria se concentrar em vender aos consumidores as bebidas que eles mais desejam. Isso significa oferecer descontos nos produtos favoritos deles e também apresentar novas marcas ou sabores que eles talvez queiram experimentar.
Os pais que compram o café da manhã da família podem estar procurando uma loja que tenha suco para as crianças e café para eles. Uma pessoa que frequenta a academia talvez goste de receber um cupom para uma bebida esportiva para manter a hidratação e a energia durante o treino.
Porém, como uma das maiores empresas de bebidas do mundo pode dimensionar os processos para enviar mensagens personalizadas para possivelmente bilhões de consumidores? A Coca-Cola decidiu reunir as plataformas de dados de clientes (CDP) regionais do mundo todo para criar uma só visualização que fornece insights em tempo real sobre os clientes em qualquer região. Em vez de gastar energia reunindo soluções independentes de vários fornecedores, a empresa decidiu mudar para uma estratégia focada em uma plataforma de TI que usa soluções integradas para minimizar o tempo necessário para gerenciar soluções.
“Poucas empresas operam em uma escala tão grande quanto a Coca-Cola. Para nós, a Adobe Experience Cloud foi a melhor escolha”, explica Bartig. “A ferramenta tem a variedade de soluções que buscávamos para todos os processos, como e-commerce, gerenciamento de conteúdo e personalização e análise em tempo real, com a dimensão necessária para alcançar clientes onde quer que estejam: em um restaurante, uma loja de bairro e qualquer outro lugar.”
Recebimento de suporte de especialistas
As equipes de marketing da Coca-Cola precisam de flexibilidade suficiente para criar campanhas personalizadas para a respectiva região. Ao mesmo tempo, ao definir uma plataforma central para a tecnologia de marketing, elas podem colaborar e aproveitar as ideias de colegas do mundo todo para lançar rapidamente novas campanhas, oferecer personalização avançada e aumentar o engajamento em todas as regiões. É por isso que, em vez de implementar a nova plataforma de experiência em um mercado por vez, a equipe de tecnologia de marketing da Coca-Cola adotou uma nova abordagem: o lançamento mundial simultâneo.
A Coca-Cola contou com a ajuda dos Adobe Professional Services para atingir essa meta ambiciosa. Os especialistas técnicos da Adobe agilizaram muito o lançamento, estabelecendo um modelo de centro de excelência para gerenciar a implementação da Adobe Real-Time Customer Data Platform e do Adobe Journey Optimizer, que são parte da Adobe Experience Platform, para uso em todas as regiões em apenas cinco meses. Durante a primeira fase de implantação, essas soluções reuniram 98 milhões de perfis de clientes de mais de 100 países em uma única CDP, com planos de gerar bilhões de perfis até a conclusão.
Com o Adobe Customer Journey Analytics, as equipes poderão explorar camadas individuais de dados e gerar insights entre canais. Isso ajudará profissionais de marketing a encontrar novas oportunidades de engajamento e melhorar as experiências dos clientes, mesmo com a plataforma crescendo rapidamente. A Adobe também trabalhou diretamente com as equipes técnicas e de negócios para desenvolver estratégias digitais eficazes que se estendessem aos canais digitais, incorporando emails, ofertas e páginas de destino para incentivar o engajamento contínuo.
“Ao ampliarmos o escopo, vimos todas as regiões evoluírem e darem grandes passos ao mesmo tempo”, diz Bartig. “Também vimos uma mudança na maneira como as equipes no mundo todo trabalham juntas. Todos dependem de informações disponibilizadas por outras pessoas, então as equipes precisam coletar e compartilhar dados de uma maneira que beneficie todo mundo.”
Engajamento de clientes do mundo todo
Assim como cada região tem suas próprias bebidas específicas, como o drink japonês “Lemon-dou” e as bebidas vegetais “AdeS” populares na América Latina, a equipe de tecnologia de marketing atua como um centro de excelência para as equipes de marketing em todo o mundo para ajudá-las a criar campanhas interessantes para a respectiva região.
“Adicionamos todos os componentes e recursos solicitados a um repositório disponível para todos”, afirma Bartig. “Ao projetar pensando no futuro, podemos ajudar todas as regiões a aproveitar o sucesso umas das outras para aumentar o engajamento dos consumidores em qualquer lugar.”
A combinação da tecnologia da Adobe com a experiência das equipes regionais de marketing da Coca-Cola e dos Adobe Professional Services resultou em campanhas inovadoras.
“A equipe dos Adobe Professional Services trabalhou diretamente com a equipe de tecnologia de marketing da Coca-Cola para atingir marcos, encontrar soluções técnicas e criar uma plataforma dimensionável. Agora que migramos para o Adobe Journey Optimizer, estamos animados para usar os recursos de engajamento em tempo real que ele oferece”, diz Bartig.
A equipe de marketing da América Latina criou uma campanha que visava não apenas aumentar o engajamento, mas também promover as mensagens de sustentabilidade da Coca-Cola. O programa Garrafa Virtual incentiva os consumidores a trocar garrafas usadas por garrafas novas de produtos da Coca-Cola. Um sistema de estoque aciona jornadas automatizadas de clientes que enviam cupons gratuitos de Garrafas Virtuais aos consumidores interessados, bem como lembretes regulares. O Adobe Target usa segmentos de clientes para personalizar mensagens de email e incentivar mais consumidores a participar do programa. A campanha gerou um aumento de 16% nas trocas de garrafas plásticas físicas nos pontos de venda, uma vitória para a Coca-Cola, os consumidores e o meio ambiente.
Nos EUA, profissionais de marketing lançaram um novo concurso durante a temporada de futebol americano que personalizou o conteúdo de acordo com a localização de cada consumidor e do time da NFL local. As pessoas que participaram do concurso receberam mensagens personalizadas com os logotipos dos times e conteúdo específico para a região, incluindo receitas para os dias de jogos. Essas comunicações geraram um aumento de 63% nas taxas de cliques em comparação com conteúdo padrão.
As equipes de marketing na APAC ativaram segmentos de clientes na Real-Time CDP para criar públicos semelhantes no Facebook, o que aumentou a taxa de correspondência nessa rede social em 3%, gerando ainda mais aquisições de clientes por meio de mídia paga. Profissionais de marketing também criaram campanhas para aumentar o engajamento dos membros do programa de recompensas. Os consumidores receberam mensagens personalizadas sobre diferentes maneiras de usar as recompensas, desde jogar até gastar pontos. Esses emails tiveram uma taxa de abertura de 40%, um grande aumento em relação ao padrão do setor, de apenas 3%.
“Atualmente, temos mais de 350 jornadas por email em vários idiomas sendo executadas por meio da plataforma da Adobe”, declara Bartig. “A Adobe Experience Cloud é a única plataforma que tem a variedade de recursos de marketing e a escala global que atende às necessidades da Coca-Cola Company.”
Alcance de consumidores em qualquer hora, em qualquer lugar
Todo ano, a Coca-Cola expande o catálogo de bebidas que oferece aos consumidores no mundo todo. De maneira semelhante, Bartig, a equipe de tecnologia de marketing da Coca-Cola e os Adobe Professional Services planejam continuar desenvolvendo a plataforma de experiência digital para aprimorar os casos de uso e engajar melhor os consumidores. Os planos para o futuro incluem automatizar a criação de conteúdo e o gerenciamento de ativos usando o Adobe Workfront, integrado à Adobe Creative Cloud e ao Adobe Experience Manager.
“Os consumidores da Coca-Cola interagem conosco em todos os lugares. Eles escaneiam QR Codes e exploram conteúdo online enquanto compram suas bebidas favoritas nas lojas”, diz Bartig. “A capacidade de reunir todas as informações dos nossos clientes em tempo real é fundamental para nos ajudar a interagir com os bilhões de consumidores da Coca-Cola no mundo inteiro.”
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