A Western Digital impulsiona a inovação no marketing com a Adobe Experience Cloud.
O fabricante e vendedor direto de dispositivos de armazenamento avançados adotou um conjunto completo de soluções da Adobe para seguir as novas tendências da economia digital.
100% de aumento
nas transações de e-commerce
Objetivos
Aumentar o engajamento dos clientes desenvolvendo um relacionamento com eles
Expandir o teste A/B para marketing
Consolidar os dados de 39 locais e sites, incluindo vários microsites
Aumentar os cliques e as visualizações dos produtos
Melhorar a personalização no site de e-commerce e nos e-mails
Disponibilizar recursos para que as equipes de marketing gerem rapidamente experiências relevantes em todos os canais
Resultados
Os sites corporativos da Western Digital usam as ferramentas da Adobe para criar experiências e disponibilizar recursos a cada 4 ou 6 semanas
A Western Digital aumentou a agilidade nos testes feitos por mês: de uma média de 1,46 para 22 testes
Agora, todos os canais da empresa usam e têm acesso a apenas uma fonte de dados e de conteúdo
A empresa teve 100% de aumento nas transações de e-commerce usando machine learning e IA, além de um aumento de 15% nas vendas cruzadas/adicionais
As ferramentas e as tecnologias da Adobe ajudam as equipes de marketing a soltar a criatividade e criar experiências em todos os canais (sites, emails e muito mais) em questão de dias sem depender do departamento de TI
A Internet mudou radicalmente a maneira como as empresas fazem negócios. Não é mais suficiente vender produtos somente por intermédio de varejistas, revendedores e prestadores de serviços. Hoje, muitos consumidores e empresas preferem comprar diretamente do fabricante.
Esse modelo direct-to-market traz muitas oportunidades, mas também muitos desafios. É extremamente difícil garantir que os compradores potenciais tenham a melhor experiência possível e vejam apenas o conteúdo mais relevante. No entanto, isso é essencial para maximizar as vendas e aumentar a afinidade com a marca.
A Western Digital, fabricante líder de discos rígidos, unidades de estado sólido, dispositivos de armazenamento USB e serviços na nuvem, reconheceu o quanto as coisas estavam mudando alguns anos atrás. Com centenas de produtos disponíveis sob as marcas SanDisk e Western Digital, a empresa precisava de uma fonte única da verdade para usar as análises da melhor maneira em toda a empresa, afirma Tim Furlow, gerente sênior de análise de otimização da Western Digital.
Uma abordagem moderna em relação aos dados
No passado, a empresa exibia os mesmos sites e recomendações de produtos para todo mundo. Não havia uma maneira de avaliar os resultados ou adaptar as páginas e as mensagens de acordo com a jornada do cliente. Isso dificultou o marketing e as vendas, pois era impossível executar testes A/B e avaliar os resultados, por exemplo. Isso também dificultava a visualização das informações importantes por parte dos clientes.
A gigante do armazenamento de dados, que tem um longo histórico de inovação, decidiu modernizar seu conteúdo e estrutura de dados para criar uma plataforma de marketing e de vendas mais avançada. A meta era criar uma visualização completa dos clientes, o que permite que as equipes da Western Digital tomem decisões orientadas por dados. A plataforma unificada possibilitaria o direcionamento, a segmentação, o conteúdo e a automação de campanhas, e permitiria que a Western Digital personalizasse o conteúdo em tempo real.
Usando o Adobe Experience Manager, o Assets, o Adobe Analytics, o Adobe Audience Manager, o Marketo, o Workfront e outras soluções, a Western Digital eliminou os isolamentos e conectou seus diversos pontos de dados. Isso transformou a maneira como os milhares de visitantes do site interagem com a empresa. Isso também gerou insights melhores sobre os clientes, custos menores e mais vendas nos segmentos B2B e B2C da empresa.
A Western Digital percebeu algo importante: a força de qualquer iniciativa não deriva de um único produto ou tecnologia. Trata-se de como vários componentes são integrados para produzir uma estrutura que permite a inovação e gera insights. A empresa usou como ponto de partida a maneira como os produtos da Adobe se complementam e geram oportunidades de negócios.
“A meta era unir fontes de informação e sites para atuar de maneira mais coordenada. Finalmente temos uma solução para unir todos os produtos, marcas e requisitos de negócios”, afirma Akshay Sharma, diretor sênior de tecnologias de TI e web e serviços avançados da Western Digital.
Eliminação de isolamentos
A tecnologia digital tem vantagens e desvantagens. Embora as ferramentas digitais estejam cada vez mais poderosas, um desafio cada vez maior das organizações de marketing e de vendas é eliminar toda a desordem. Não é segredo que, à medida que os consumidores e as empresas são bombardeados com conteúdo de marketing, eles costumam ignorar sites genéricos e emails irrelevantes.
“Precisávamos de uma fonte única da verdade para usar as análises da melhor maneira em toda a empresa.”
Tim Furlow
Gerente sênior de análise de otimização da Western Digital
Em 2016, a Western Digital iniciou a migração para uma arquitetura de dados mais moderna, ágil e flexível que possibilitaria marketing e e-commerce de última geração. Anteriormente, a maioria dos dados estavam isolados. “Entender a experiência do cliente costumava ser um grande desafio”, diz Furlow.
A meta? Criar uma estrutura para governança de dados e configurar uma série de painéis fáceis de entender conectando fontes de dados importantes dentro da organização, incluindo marketing, análise da web, e-commerce e finanças. Uma equipe interdisciplinar decidiu criar uma estrutura analítica que abrangesse toda a empresa e fornecesse informações consistentes.
A Western Digital começou a integrar dados à Adobe Experience Cloud, incluindo o Experience Manager e o Marketo Engage. “Queríamos centralizar a lógica para conseguir insights confiáveis entre os departamentos, as equipes e os grupos”, explica Furlow.
A Western Digital adotou a personalização
No final, uma nova era de personalização surgiu. Com 39 sites principais e vários microsites contendo mais de 44 mil ativos finalmente conectados, as equipes de marketing e de vendas tinham recursos avançados ao alcance delas. Agora, elas podem gerar emails personalizados e exibir sites altamente direcionados.
Usando os recursos do Adobe Target viabilizados pela Adobe Sensei, os grupos de marketing podem fazer testes de segmentação quando quiserem e ajustar as recomendações conforme os negócios e as tendências do mercado mudam (ou variam por região). Em vez de realizar apenas um ou dois testes A/B por mês, a Western Digital faz até 22 testes mensalmente para ver o que funciona melhor. Isso gerou um aumento de 15% nas compras extras e um aumento geral de 100% nas transações de e-commerce.
Além disso, usando machine learning e IA, a Western Digital faz recomendações de sites com base no comprador específico e nos itens no carrinho de compras de uma pessoa. Por exemplo, se alguém estiver comprando uma unidade SSD portátil, uma capa protetora poderá aparecer como opção. Furlow diz: “Mostramos produtos que trazem vantagens para os clientes e que, ao mesmo tempo, geram receita para a empresa. Todos saem ganhando.”
Geração de insights em tempo real
Usando as tecnologias da Adobe como base, a Western Digital implementou uma estrutura para se adaptar às mudanças nas condições de negócios de maneira rápida e fácil. As equipes criativas produzem conteúdo novo em poucas semanas, em vez de meses. Além disso, os novos visitantes do site têm uma experiência simples e organizada. À medida que a Western Digital entende o que prende o interesse da pessoa por meio de machine learning e IA, ela adapta e personaliza o site dinamicamente.
“Finalmente temos uma solução para unir todos os produtos, marcas e requisitos de negócios.”
Akshay Sharma
Diretor sênior de tecnologias de TI e web e serviços avançados da Western Digital
Com essa visão completa e uma única fonte de dados, as equipes entendem claramente as metas para 3, 6 e 9 meses. Várias unidades funcionais podem trabalhar em conjunto para aproveitar totalmente os dados, experimentar diferentes métodos de marketing e e-commerce e descobrir o que realmente reduz custos e gera receitas. A estrutura também ajuda em campanhas complexas de desenvolvimento de relacionamento em vários níveis. É possível gerar 90% do conteúdo em 31 regiões e em 21 idiomas.
Além disso, por meio de uma combinação de tecnologia e histórias internas de sucesso, a Western Digital integrou um ciclo de reforço positivo que incentiva maior adoção e casos de uso mais avançados. Sharma diz que a Adobe esteve presente em cada etapa e ajudou no sucesso dessa implementação.
Mas a jornada continua. Agora, a Western Digital está implementando a Adobe Real-time Customer Data Platform. Isso trará ainda mais benefícios, incluindo análises mais detalhadas da cadeia de suprimento e maior agilidade na campanha e no engajamento nos segmentos B2B e B2C. Segundo Furlow: “Nossa mentalidade é a de continuar melhorando e otimizando os dados. À medida que as necessidades dos negócios evoluem, é fundamental se adaptar. Agora, temos a base tecnológica e de análise de dados para ajudar a empresa.”
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