สร้างความสดชื่นให้กับผู้คนนับพันล้านทั่วโลก

เมื่อ Keith Bartig ซึ่งเป็น Director of Precision Marketing Technologies เพิ่งเริ่มงานที่ The Coca-Cola Company ก็รู้สึกประทับใจกับชื่อเสียงของบริษัทที่ให้ความสำคัญกับผู้คน ตั้งแต่ลูกค้า พนักงาน ไปจนถึงชุมชนทั่วโลก แต่เป็นตอนที่ Keith รับตำแหน่งแรงที่ได้ทำงานร่วมกับทีมโซเชียลมีเดียนั่นเอง ที่ทำให้เขาตระหนักได้ว่าอิทธิพลของ Coca-Cola ขยายไปไกลแค่ไหน

“ผมเห็นได้ทันทีแบรนด์ Coca-Cola เป็นแบรนด์โปรดของผู้คนทั่วโลก” Keith กล่าว “เราขายได้สองพันล้านหน่วยบริโภคต่อวัน ทางออนไลน์มีเสียงตอบรับจากแฟนๆ ที่หลงใหลในแบรนด์ระดับภูมิภาคและรสชาติที่ผมไม่เคยได้ยินมาก่อน ทำให้ผมประทับใจมากๆ ที่ได้เห็นว่ามีความหลากหลายมากแค่ไหน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ Coca-Cola เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนจำนวนมาก”

ปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าหลายพันล้านคน

Coke ถือเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่โดดเด่นที่สุดทั่วโลกแต่ Coca-Cola Company ก็เป็นมากกว่าแค่น้ำอัดลม ตั้งแต่น้ำ เครื่องดื่มกีฬา กาแฟ และชาไปจนถึงผลิตภัณฑ์นม น้ำผลไม้ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บริษัทมีกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายด้วยแบรนด์มากกว่า 250 แบรนด์ นั่นเป็นเหตุผลที่ตอนนี้ Coca-Cola เรียกตัวเองว่าเป็น “บริษัทเครื่องดื่มครบวงจร”

การมีแบรนด์จำนวนมากเช่นนี้ได้เปลี่ยนวิธีที่ Coca-Cola มีส่วนร่วมกับผู้บริโภค แทนที่จะขายแบรนด์เดียวกันให้กับทุกคน บริษัทต้องการมุ่งเน้นไปที่การขายเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด นั่นหมายถึงการให้ข้อเสนอสำหรับรายการโปรดและยังแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักกับแบรนด์หรือรสชาติใหม่ๆ ที่อาจสนใจลอง

ผู้ปกครองที่มารับอาหารเช้าสำหรับครอบครัวอาจกำลังมองหาร้านที่ขายน้ำผลไม้สำหรับเด็กและกาแฟสำหรับตัวเอง หรือคนที่ชอบออกกำลังกายอาจชอบคูปองสำหรับเครื่องดื่มกีฬาเพื่อให้รู้สึกสดชื่นและกระปรี้กระเปร่าตลอดการออกกำลังกาย

แต่หนึ่งในบริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดของโลกจะขยายการรองรับการส่งข้อความเฉพาะบุคคลไปยังผู้บริโภคหลายพันล้านคนได้อย่างไร Coca-Cola ตัดสินใจผสานรวม Customer Data Platforms (CDP) จากทั่วโลกเพื่อสร้างมุมมองที่ให้ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์แก่ลูกค้าทั่วโลกในที่เดียว แทนที่จะใช้โซลูชันที่แตกต่างกันไปจากผู้ให้บริการหลายราย บริษัทตัดสินใจเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์แพลตฟอร์มไอทีที่ใช้โซลูชันแบบครบวงจรเพื่อลดเวลาที่จำเป็นในการจัดการโซลูชัน

“มีเพียงไม่กี่บริษัทที่ดำเนินธุรกิจขนาดใหญ่อย่าง Coca-Cola สำหรับเราแล้ว Adobe Experience Cloud เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด” Keith อธิบาย “มีโซลูชันมากมายที่เราต้องการ โดยจัดการทุกอย่างตั้งแต่อีคอมเมิร์ซและการจัดการเนื้อหาไปจนถึงการนำเสนอเฉพาะบุคคลและการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ ด้วยความจำเป็นในการเข้าถึงลูกค้าจำนวนมหาศาลในทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ร้านค้า ละแวกใกล้เคียง และที่อื่นๆ”

รับการสนับสนุนจากผู้เชี่ยวชาญ

ทีมการตลาดของ Coca-Cola ต้องการความยืดหยุ่นที่เพียงพอในการสร้างแคมเปญแบบกำหนดเองสำหรับภูมิภาคของตน ในขณะเดียวกันด้วยการสร้างมาตรฐานบนแพลตฟอร์ม martech ส่วนกลาง ทีมสามารถทำงานร่วมกันและนำไอเดียของเพื่อนร่วมงานทั่วโลกมาใช้เพื่อเปิดตัวแคมเปญใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว ส่งมอบการนำเสนอเฉพาะบุคคลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น และเพิ่มการมีส่วนร่วมในทุกภูมิภาค ด้วยเหตุนี้เอง แทนที่จะเปิดตัวแพลตฟอร์มประสบการณ์ใหม่ทีละตลาด ทีม martech ของ Coca-Cola จึงใช้แนวทางใหม่โดยการเปิดตัวพร้อมกันทั่วโลก

Coca-Cola ใช้บริการจาก Adobe Professional Services เพื่อให้บรรลุเป้าหมายอันยิ่งใหญ่นี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคของ Adobe เร่งเวลาเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วโดยสร้างโมเดล center of excellence เพื่อจัดการการเปิดตัว Adobe Real-Time Customer Data Platform และ Adobe Journey Optimizer ซึ่งทำงานบน Adobe Experience Platform สำหรับการใช้งานในทุกภูมิภาคในเวลาเพียงห้าเดือน ในช่วงแรกของ deploy โซลูชันเหล่านี้ได้รวบรวมโปรไฟล์ลูกค้า 98 ล้านรายจากกว่า 100 ประเทศไว้ใน CDP เดียวโดยมีแผนว่าจะได้โปรไฟล์นับพันล้านเมื่อเสร็จสมบูรณ์

Adobe Customer Journey Analytics จะช่วยให้ทีมสามารถสำรวจข้อมูลแต่ละชั้นและสร้างข้อมูลเชิงลึกแบบ cross-channel วิธีนี้จะช่วยให้นักการตลาดค้นพบโอกาสใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมและปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า แม้ในขณะที่แพลตฟอร์มยังคงขยายการรองรับอย่างรวดเร็ว Adobe ยังทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมธุรกิจและทีมเทคนิคเพื่อพัฒนากลยุทธ์ดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งขยายไปทั่วช่องทางดิจิทัล รวมถึงอีเมล ข้อเสนอ และแลนดิ้งเพจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง

“ในวงกว้างเรากำลังเห็นทุกภูมิภาคพัฒนาและก้าวไปพร้อมๆ กัน” Keith กล่าว “นอกจากนี้เรายังเห็นการเปลี่ยนแปลงในการทำงานร่วมกันของทีมทั่วโลก ทุกคนต้องพึ่งพาข้อมูลจากคนอื่น ดังนั้นทีมต้องตระหนักถึงวิธีรวบรวมและแชร์ข้อมูลในลักษณะที่จะเป็นประโยชน์ต่อทุกคน”

การมีส่วนร่วมกับลูกค้าทั่วโลก

เช่นเดียวกับทุกภูมิภาคที่มีเครื่องดื่มเฉพาะของตัวเอง ตั้งแต่เครื่องดื่มค็อกเทล “Lemon-dou” ของญี่ปุ่นไปจนถึงเครื่องดื่มจากพืช “AdeS” ที่ได้รับความนิยมทั่วละตินอเมริกา ทีม martech ทำงานเป็นศูนย์กลางความเป็นเลิศกับกลุ่มการตลาดทั่วโลก เพื่อช่วยสร้างแคมเปญที่น่าสนใจและโดดเด่นไม่เหมือนใครสำหรับภูมิภาคของตน

“เราเพิ่มส่วนประกอบและความสามารถที่มีการร้องขอทั้งหมดลงในที่เก็บข้อมูลส่วนกลางที่พร้อมใช้งานสำหรับทุกคน” Keith กล่าว “ด้วยการออกแบบเพื่ออนาคต เราช่วยให้ทุกภูมิภาคเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างประสบความสำเร็จในทุกๆ ที่”

การผสานรวมเทคโนโลยี Adobe เข้ากับความเชี่ยวชาญของทีมการตลาดระดับภูมิภาคของ Coca-Cola และ Adobe Professional Services ทำให้เกิดแคมเปญที่เป็นนวัตกรรมใหม่อย่างแท้จริง

“ทีม Adobe Professional Services ทำงานร่วมกับทีม Coca-Cola martech เพื่อบรรลุเป้าหมาย ค้นหาโซลูชันทางเทคนิค และสร้างแพลตฟอร์มที่ขยายการรองรับได้ ตอนนี้เราได้เปลี่ยนไปใช้ Adobe Journey Optimizer และตื่นเต้นที่จะได้ใช้ความสามารถในการมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์ที่มี” Keith กล่าว

ทีมการตลาดในลาตินอเมริกาได้คิดค้นแคมเปญที่นอกจากเพิ่มการมีส่วนร่วมแล้ว ยังโปรโมทข้อความเกี่ยวกับโปรแกรมความยั่งยืนของ Coca-Cola ด้วย โปรแกรม Virtual Bottle จูงใจให้ผู้บริโภคแลกขวดที่ใช้ก่อนหน้านี้สำหรับขวดใหม่ของผลิตภัณฑ์ Coca-Cola ระบบสินค้าคงคลังจะทริกเกอร์กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าโดยอัตโนมัติ เพื่อส่งคูปอง Virtual Bottle ฟรีไปยังผู้บริโภคที่สนใจพร้อมกับการแจ้งเตือนเป็นประจำ Adobe Target ใช้เซกเมนต์ลูกค้าเพื่อนำเสนอข้อความอีเมลเฉพาะบุคคลและกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับโปรแกรมมากขึ้น แคมเปญนี้ส่งผลให้การแลกเปลี่ยนขวดพลาสติกจริง ณ จุดขายเพิ่มขึ้น 16% นับเป็นผลดีสำหรับ Coca-Cola, ผู้บริโภค และสิ่งแวดล้อม

ในสหรัฐอเมริกา นักการตลาดได้เปิดตัวกิจกรรมชิงโชคใหม่ในช่วงฤดูแข่งขันอเมริกันฟุตบอล ซึ่งเนื้อหาเฉพาะบุคคลนั้นขึ้นอยู่กับที่ตั้งของผู้บริโภคแต่ละรายและทีม NFL ในพื้นที่ ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมชิงโชคได้รับข้อความเฉพาะบุคคลพร้อมด้วยโลโก้ของทีมและเนื้อหาเฉพาะภูมิภาค รวมถึงสูตรเครื่องดื่มไว้จิบระหว่างชมการแข่งขัน การสื่อสารเหล่านี้มีอัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้น 63% เมื่อเทียบกับเนื้อหาเริ่มต้น

ทีมการตลาดในภูมิภาค APAC ใช้งานเซกเมนต์ลูกค้าใน Real-Time CDP เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันใน Facebook ซึ่งเพิ่มอัตราการจับคู่ใน Facebook ขึ้น 3% โดยส่งผลให้มีการหาลูกค้าใหม่มากขึ้นผ่านสื่อแบบชำระเงิน นักการตลาดยังสร้างแคมเปญใหม่เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมกับสมาชิกโปรแกรมรางวัล ผู้บริโภคได้รับข้อความเฉพาะบุคคลเกี่ยวกับวิธีต่างๆ ในการมีส่วนร่วมกับรางวัลตั้งแต่การเล่นเกมไปจนถึงการใช้คะแนน อีเมลเหล่านี้มีอัตราการเปิด 40% นับว่าเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยสูงกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่เพียง 3%

“ขณะนี้เรามอบประสบการณ์อีเมลมากกว่า 350 รายการในหลายภาษาที่ดำเนินการผ่านแพลตฟอร์ม Adobe” Keith กล่าว “Adobe Experience Cloud เป็นแพลตฟอร์มเดียวที่มีทั้งความสามารถด้านการตลาดและขยายการรองรับทั่วโลก ซึ่งตอบสนองความต้องการของ The Coca-Cola Company”

เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกที่ทุกเวลา

ทุกปี Coca-Cola พัฒนาเครื่องดื่มใหม่ๆ มานำเสนอให้กับผู้บริโภคทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง ในทำนองเดียวกัน Keith, ทีม martech ของ Coca-Cola และ Adobe Professional Services วางแผนที่จะสร้าง digital experience platform ต่อไปเพื่อ use cases ที่พร้อมใช้งานและดึงดูดผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น แผนการในอนาคตรวมถึงการสร้างเนื้อหาอัตโนมัติและ asset management โดยใช้ Adobe Workfront ที่ผสานการทำงานกับ Adobe Creative Cloud และ Adobe Experience Manager

“ผู้บริโภค Coca-Cola มีปฏิสัมพันธ์กับเราทุกที่ โดยสแกนคิวอาร์โค้ดและสำรวจเนื้อหาออนไลน์ขณะซื้อเครื่องดื่มแก้วโปรดที่ร้านค้า” Keith กล่าว ความสามารถในการผสานรวมข้อมูลผู้บริโภคทั้งหมดแบบเรียลไทม์เป็นสิ่งสำคัญในการช่วยให้เรามีส่วนร่วมกับผู้บริโภค Coca-Cola หลายพันล้านคนทั่วโลก

เพิ่มพูนความรู้ของตน

Coca-Cola นำเสนอแนวทาง D2C ที่อัปเดตทั่วเม็กซิโกเพื่อคว้ารางวัล Experience Maker of the Year