以客戶為中心的全通道銀行業務

TSB 是英國最受信賴的零售銀行之一，在全國擁有逾五百萬名客戶。TSB 將超過 200 年的悠久歷史與現代銀行平台相結合，提供全方位的金融服務，包括活期及儲蓄賬戶、貸款、按揭及保險。

TSB 以客戶為中心的戰略使其與大多數英國銀行區別開來。「當大型傳統銀行竭力迎合客戶需求進行現代化轉型，而純數位銀行所能提供的服務種類又往往受限之時，我們則巧妙融合了兩者的精髓與優勢，」TSB 數位行銷與個人化部門主管 Kavin Mistry 表示，「再加上我們所提供的無可比擬的個性化服務，這讓我們的價值主張更加無人能及，獨樹一幟。」

為此，TSB 於 2018 年與 Adobe 達成合作，轉變其全通道服務。跨通道即時收集、分析並從客戶數據中擷取見解的能力是首要任務。隨著 Customer Data Platforms 的興起，TSB 希望能在英國銀行業中率先採用更加統一且靈活的方式，實現大規模個人化服務。

全通道銀行業務體驗

TSB 的轉型並非一帆風順，其中一個挑戰是其數據工作流程中存在過多步驟和資訊孤島。銀行在收到客戶請求後，需要三到五天才能處理問題並作出回應。

此外，TSB 在可用於改善客戶體驗的數據類型方面也受到限制。團隊只能從銀行的數據儲存庫中獲取非結構化的資訊，這使得他們對客戶在不同通道上的行為只能獲得有限的見解。為了處理這些數據，他們需要將其從 IT 層面轉移到一系列的伺服器和檔案中，最終再傳輸到 TSB 的數據庫中。這些步驟之間的延遲都是 24 小時，這意味著從 TSB 收集客戶數據到能夠對這些資訊採取行動，總共會有三到九天的延遲。

至於電子郵件行銷方面，TSB 過去依賴第三方為其客戶建立和傳送電子郵件。10 天 SLA 用於建立新的電子郵件範本，這實際上使得行銷團隊幾乎無法即時向客戶傳送個人化訊息，從而迅速成為該銀行最有效率和成本效益最高的銷售通道之一中的主要阻礙。

秉承「讓客戶對金錢充滿信心」的宗旨，TSB 與 Adobe 攜手合作，打破了行銷孤立狀態，用統一的體驗取代了零散的行銷活動，讓客戶成為中心。「我們與 Adobe 合作，致力於徹底轉變金融業以產品為主的銷售模式，並將 TSB 的行銷轉變為真正以客戶為中心的營運模式。」Kavin 說，

一個改變遊戲規則的體驗平台

TSB 成為英國首家採用 Adobe Experience Platform 的金融服務公司。雖然許多銀行都從外向內開始進行數位轉型，專注於終端體驗來解決其客戶歷程不連貫的問題，但 TSB 希望從內向外重建並重新構想其方法。

TSB 使用 Adobe Experience Platform 替換了其舊有的 CRM 系統。該平台與其原生客戶體驗應用程式（包括 Adobe Real-Time Customer Data Platform、Adobe Customer Journey Analytics 和 Adobe Journey Optimizer）相結合，為 TSB 提供了一個中央平台，讓其能夠在此基礎上構建真正的個人化溝通策略。

TSB 開始整合其所有線上及線下通道的客戶體驗，包括行動應用、網站、直銷通道、電子郵件、簡訊和直接郵件、付費媒體、銀行分行及其電話服務。Adobe Experience Platform 是唯一能讓數據在 TSB 各個通道之間無縫流轉，並即時為各通道提供客戶檔案的平台。這不僅提升了跨通道客戶歷程的影響力，還讓銀行的行銷運作變得更加迅速且更具成本效益。

「Adobe Experience Platform 是一個改變遊戲規則的平台。我們以前提供的個人化服務很少，只有寥寥幾個優惠方案，」TSB 的資深 CRM 經理 Morgan Reavey 說，「自與 Adobe 合作以來，我們為客戶提供的行銷活動和優惠數量已從數百個擴增至數千個。」

至關重要的是，該銀行能將其數據處理的延遲時間從大約三到九天縮短至少於 24 小時，同時還能從每個客戶通道收集更多格式的數據，並對流入的數據進行處理，從而實現即時個人化。

至於該銀行的社交媒體行銷和按點擊付費行銷，TSB 的團隊之前需要每週從這些通道手動上傳數據到其系統中，這使得該銀行在這些講求主動性和時效性的平台上處於被動地位。藉助 Adobe 實現這些流程的自動化，TSB 不僅提升了運營效率，還讓其社交媒體發布內容和按點擊付費的廣告內容變得更加及時，對客戶也更有吸引力。

TSB 透過 Adobe Experience Platform 及其應用程式獲得的即時數據功能，已幫助該銀行從被動行銷（如批量傳送通用電子郵件）轉向主動策略，從而成為客戶終生信賴的金融合作夥伴。最重要的是，這一轉變帶來的成果遠超 TSB 的預期，創收的增長額達到預期的 11 倍。事實上，該銀行現在有 6% 的總營收來自其數位行銷通道——這充分證明了 TSB 堅持以客戶為中心的原則及其為客戶提供的卓越服務。

「無論是購置愛車、預定假期，還是申請按揭購入人生首個居所，我們都會全程陪伴在顧客的身旁，助力他們順利度過財務歷程中的每一個起伏與轉折，」Morgan 強調道。「Adobe Experience Platform 及其應用程式就如同強力粘合剂，讓這一切變得切實可行，它們將我們在各個通道的數據與對客戶的深入了解融為一體。」

源自內心的即時體驗

Adobe Experience Platform 及其應用程式處於 TSB 數據駆動運營的核心位置，可用於建立、更新並根據即時客戶檔案採取行動。該銀行運用 Adobe Real-Time Customer Data Platform，即時匯總來自各個客戶接觸點及 IT 系統的數據，為數百萬客戶構建了 360 度的全方位客戶檔案。這一功能打破了 TSB 銀行原有客戶數據流的孤立狀態，並將這些資訊整合成統一格式，發揮的效用遠超各部分數據簡單相加的總和。

「大部分客戶檔案只是過去的快照，特別是當您將這些客戶數據處理成可用格式時，這些數據早已是時過境遷了。藉助 Adobe Real-Time CDP，我們能夠建立動態數據庫，隨著客戶的變化而不斷更新，並即時告訴我們他們當下的身份與需求。」Morgan 如是說。

TSB 最引人注目的成就之一，是其全通道服務的客戶參與度大幅提升。數位服務以及線上線下結合的互動方式，現已佔該銀行與客戶互動總數的 80% 以上，其中與 TSB 客服進行即時視訊聊天以及與互動機器人進行網頁聊天的服務更是在一夜之間風靡起來。

數據支持的客戶歷程

Adobe Customer Journey Analytics 和 Adobe Analytics 是該銀行日常的得力助手，即使當客戶在網頁、線上及實體渠道（包括其呼叫中心）之間流轉時，這兩項工具也能為 TSB 提供即時的客戶行為見解。憑藉這些可付諸行動的客戶見解，TSB 的行銷團隊可以進一步細分這些數據，從而獲取無與倫比的見解，了解每位客戶的具體需求，並知道如何在每一步中改善他們的銀行服務體驗。

這些解決方案的整合運用，將依據源自最可靠來源——即其廣大客戶——的精確數據，持續改進 TSB 的全通道服務體驗。Adobe Journey Optimizer 亦可讓 TSB 在個人層面追蹤並最佳化每一個歷程，無論客戶選擇哪一個或哪幾個通道來與其服務進行互動。隨後，Offer Decisioning 功能便能幫助 TSB 在其手機應用程式、安全銀行網站以及英國網站上，為客戶打造專屬的個人化體驗。

如今，這些通道上的所有重定向操作均已實現即時個人化，旨在於每一個關鍵節點都讓使用者的歷程變得更加豐富。而有了 Adobe Target，TSB 可以測試、完善並改進這些體驗，使其每一次呈現都更加贴合個體需求。

「如果我們不能將所有數據集中在一個地方，就無法實現這些目標，而這正是 Adobe Experience Platform 的卓越之處，」Morgan 說道。「我們所獲得的這些功能，不僅有助於 TSB 連絡、吸納及吸引新客戶，還能進一步鞏固我們現有的客戶關係。」

超級個人化的未來

如今，數據推動 TSB 每一項基於業績的行銷活動，而客戶歷程設計則是該銀行戰略的核心。銀行將利用第一方和第三方數據，下一步是制定最佳後續行動策略。他們所收集的豐富數據將有助於 TSB 的行銷人員了解應該傳送什麼訊息、何時傳送以及在哪裡傳送。同樣重要的是，他們會知道何時該退讓一步，讓客戶主動連絡銀行。

TSB 行銷策略的這一成熟表現，彰顯出該銀行在文化層面上正朝向一個更廣泛的趨勢轉變，即著重於以客戶為核心的體驗設計。當眾多機構依據內部的銷售優先次序來推出行銷活動時，TSB 卻在逐步轉變，讓對話的主導權交予客戶，由他們來決定何時看到何種內容與優惠。

TSB 放眼未來，正朝著實現超個性化體驗的方向邁進。除了運用客戶數據向適合的對象傳達精準訊息外，TSB 還期望進一步改進其個人化設定，確保當客戶使用 TSB 的任何平台時，無論是在瀏覽器中瀏覽的定向横幅廣告，還是在 TSB 網站上觀看的宣傳影片，都能夠欣賞到專為他們量身打造的視覺資產。

「透過結合數據推動的個人化與內容個人化，我們將達到行銷的終極目標。」Kavin 說，「而自 2018 年以來，Adobe 的技術一直是這段歷程的支柱。」

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Content as a Service v2 - Thursday, April 18, 2024 at 下午 05:10 (no-lazy)

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