U.S. Bank fördert Conversions mit personalisierten Customer Experiences.

„Die einzige Möglichkeit, unserer Kundschaft im entscheidenden Moment die relevanten Informationen zu präsentieren, nach denen sie sucht, eröffnete sich uns mit einer Plattform, die prädiktive Erkenntnisse liefert. Damit hat sich unser Marketing-Volumen erheblich erhöht.“

Chris Yu

Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization bei U.S. Bank

2020 war ein entscheidendes Jahr für U.S. Bank. Das war jedoch nicht allein auf die vermehrten Kundeninteraktionen und den wachsenden Bedarf an Online-Banking-Angeboten zurückzuführen. 2020 war auch geprägt von der branchenweiten Abkehr von Third-Party-Cookies, durch die Unternehmen neu abwägen mussten, wie sie Kundendaten erfassen, nutzen und schützen wollen.

Diese beiden Entwicklungen stellten eine Herausforderung und zugleich eine einmalige Chance für Wachstum und Transformation dar. Die parallele Weiterentwicklung vieler Technologien war für U.S. Bank der perfekte Zeitpunkt, die eigenen Digital-Marketing-Maßnahmen zu intensivieren, um die wachsenden Erwartungen der Kundschaft an personalisierte Erlebnisse zu erfüllen und gleichzeitig den Schutz und die Sicherheit ihrer Daten zu gewährleisten. Allerdings erforderte dies auch die Mitwirkung von diversen Abteilungen und mehr als zehn Geschäftsbereichen im gesamten Unternehmen.

„2020 war für uns ein Wendepunkt, als sich uns größere Chancen denn je eröffneten“, so Chris Yu, der während der digitalen Transformation von U.S. Bank für das MarTech-Team verantwortlich war und inzwischen als Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization fungiert. Die Bank musste schnell handeln, um eine zentrale Kundendatenbasis einzurichten, die Datenquellen vereinheitlichen, Marketing-Fachleuten verwertbare Erkenntnisse liefern und sensible Kundeninformationen schützen kann.

Die Suche nach einer Lösung führte das Finanzunternehmen zu Adobe Experience Platform, einschließlich der Offer-Decisioning-Funktion von Adobe Journey Optimizer und Adobe Real-Time Customer Data Platform. Letztere ermöglichte es der Bank, umfassende Datenquellen zu organisieren, um intelligente Kundenerlebnisse zu fördern. Zudem verband die Lösung Teams aus dem gesamten Unternehmen, darunter IT, Analyse und Marketing, und ermöglichte ihnen neue Formen der Zusammenarbeit.

„Der sprunghafte Anstieg der Interaktionen über unsere digitalen Kanäle erhöhte auch die Nachfrage. Er zwang uns, darüber nachzudenken, ob wir tatsächlich für diese Art von Wachstum bereit sind“, so Yu. „Es herrschte unternehmensweit eine gewisse Dringlichkeit, in Marketing zu investieren. Meiner Ansicht nach erwies sich das als Glücksfall, denn so konnten wir skalieren und uns für den Erfolg positionieren.“

Eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft.

Die Umsetzung begann mit der Vision, erstklassige, personalisierte Kundenerlebnisse und Digital Marketing für alle Kanäle zu orchestrieren. Dazu sollten Daten aus verschiedenen Quellen zu einer einheitlichen Sicht auf die einzelnen Kundinnen und Kunden zusammengefasst werden. Um dies zu erreichen, mussten die Team-Mitglieder ihre Vorgehensweise bei der Auswahl der Botschaften ändern, die sie der Kundschaft präsentiert wollten. Statt sich auf Geschäftsregeln zu stützen, sollten nun Echtzeit-Kundendaten herangezogen werden.

„Dass wir bereits Adobe-Produkte wie Adobe Analytics, Adobe Target und Adobe Campaign nutzten, hat geholfen“, so Yu. „Wir hatten eine Streaming-Pipeline, die wir einfach an Experience Platform anbinden konnten. Wir profitierten von nativen Integrationen sowie insbesondere von der Expertise von Adobe beim Thema Aktivierung.“

Real-Time CDP versetzte Marketing-Teams in die Lage, verwertbare Marketing-Daten aus mehreren unterschiedlichen Systemen zu zentralisieren, um eine einheitliche Sicht auf die einzelnen Kundinnen und Kunden auf allen Online- und Offline-Kanälen bereitzustellen. Die Lösung stellte zudem die Datenschutz-Teams zufrieden, da sie die Data Governance optimierte, um Kundendaten zu schützen. Gleichzeitig ermöglichte sie Personalisierung im benötigten Umfang.

Die einheitlichen Profile in Real-Time CDP erleichterten das Omni-Channel-Marketing für digitale Kanäle, einschließlich usbank.com, Online-Banking-Portal und Mobile App, sowie Kanäle wie Geldautomaten, Banker Channel Interface, Callcenter und Salesforce CRM. Die Bank konnte nun in Echtzeit über alle Kanäle hinweg auf ihre Kundschaft eingehen und ihre Bedürfnisse anhand ihrer Kundenhistorie voraussagen.

„Der sprunghafte Anstieg der Interaktionen über unsere digitalen Kanäle erhöhte auch die Nachfrage. Er zwang uns, darüber nachzudenken, ob wir tatsächlich für diese Art von Wachstum bereit sind. Es herrschte unternehmensweit eine gewisse Dringlichkeit, in Marketing zu investieren. Meiner Ansicht nach erwies sich das als Glücksfall, denn so konnten wir skalieren und uns für den Erfolg positionieren.“

Chris Yu

Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization bei U.S. Bank

Exponentielle Erhöhung des Marketing-Volumens.

Die ersten Experimente des Teams mit Real-Time CDP erfolgten präskriptiv, sodass es Informationen sammeln und herausfinden konnte, was funktioniert. Ein früher Use Case beinhaltete die Nutzung persönlicher Kundeninformationen in Echtzeit, um Lösungen für die Kundschaft anzubieten. Einer Person, die beispielsweise Baustoffe eingekauft hatte, konnte die Bank Informationen zu Eigenheimkrediten zur Finanzierung eines Umbaus präsentieren.

Das Team erstellte zudem Zielgruppensegmente für Neukundinnen und -kunden, um diesen zusätzliche Angebote zu unterbreiten. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich Neukundinnen und -kunden in den ersten Wochen für mehrere Produkte entscheiden, ist sehr hoch, und mit den in Real-Time CDP operationalisierten Profildaten kann U.S. Bank sie praktisch unmittelbar ansprechen.

„Wir konnten die Zeit zur Ansprache neuer Kundschaft von mehreren Wochen auf Stunden oder Tage verkürzen“, so Yu.

Native Integrationen haben die Möglichkeiten zur Personalisierung zusätzlich erweitert. Das Team nutzte Adobe Analytics, um häufig besuchte Web-Seiten auf usbank.com zu ermitteln, etwa die Seiten für Einzahlungen, mit der Bankleitzahl oder zur Abmeldung. Adobe Target zog dann die Daten zu segmentierten Zielgruppen in Real-Time CDP heran, um Kundinnen und Kunden, die diese Seiten besuchen, personalisierte Anzeigen zu präsentieren.

„Besonders häufig besuchte Seiten boten sich für eine Personalisierung an, und Real-Time CDP eröffnete uns schließlich die Möglichkeit, die Daten von Kundinnen und Kunden mit ihrem Verhalten auf der Website zu verknüpfen, um ihnen relevante Botschaften zu übermitteln“, so Yu.

Das neue System verband digitale und persönliche Kanäle auf ganz neue Weise. Bank- und Callcenter-Mitarbeitende können nun mehr Informationen über die Kundschaft einsehen und ihre Aufmerksamkeit auf Angebote lenken.

„Kein Marketing-Team der Welt könnte all die Inhalte und Informationen manuell auf Ebene einzelner Kundinnen und Kunden verwalten“, so Yu. „Die einzige Möglichkeit, unserer Kundschaft im entscheidenden Moment effektiv Content und Informationen zu präsentieren, nach denen sie sucht, eröffnete sich uns mit einer Plattform, die prädiktive Erkenntnisse liefert. Damit hat sich unser Marketing-Volumen erheblich erhöht.“

Eine Kultur der Zusammenarbeit.

Die Implementierung der neuen Digital-Marketing-Strategie erforderte darüber hinaus Akzeptanz in den zehn verschiedenen Geschäftsbereichen sowie in den internen Teams der Bank, darunter die Teams für Datenschutz, Risiko und Compliance – unverzichtbare Partner in großen Finanzinstituten wie U.S. Bank. „Uns wurde schnell klar, dass das, was wir umsetzen wollten, angesichts des sich verändernden Geschäftsumfelds eine enge Partnerschaft mit den Fachleuten aus den Bereichen Risiko und Compliance erforderte“, so Yu. „Also entwickelten wir in Zusammenarbeit eine Roadmap.“

Die umfangreiste und wichtigste abteilungsübergreifende Zusammenarbeit fand jedoch zwischen den drei zentralen Teams statt: Marketing, Technologiedienste und Analyse.

Das Technologiedienste-Team spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Marketing-Daten für die Aktivierung durch Real-Time CDP zu identifizieren und zu konsolidieren oder nahtlose Integrationen im gesamten Technologie-Stack sicherzustellen. So schafft es die Voraussetzung für Personalisierung im benötigten Umfang auf allen Kanälen. Das Analyse-Team unterstützt bei der Erstellung der zahlreichen Datensätze, damit diese in Real-Time CDP aufgenommen werden können. Außerdem trackt und analysiert es die Daten, um Informationen für Targeting und Strategien bereitzustellen.

Die Kunst des Möglichen.

Real-Time CDP hat die Möglichkeiten von U.S. Bank erheblich erweitert, das eigene Wachstum voranzutreiben. Von Ende 2022 bis Ende 2023 verzeichnete das Finanzunternehmen eine Steigerung der mithilfe von Real-Time CDP erzielten Conversions um das 19-Fache sowie viermal mehr Marketing-Impressions. Die Zahl der mobil erzielten Marketing-Impressions hat sich verfünffacht.

Das Ergebnis war ein Anstieg der jährlich gebuchten Konten um 127 % und ein proportionaler Anstieg des digital erzielten jährlichen Umsatzes im Privatkundengeschäft.

Inzwischen verstärkt das Technologiedienste-Teams diese Effekte, indem es sich auf die Wiederverwendbarkeit konzentriert. Das ermöglicht die Skalierung von Marketing-Funktionen über alle Kanäle hinweg und die Ausweitung von Personalisierungsmaßnahmen, um die Anforderungen von Unternehmens- und Geschäftskunden zu erfüllen. Die nächsten Schritte der Bank sehen zudem eine Intensivierung der Customer Journey-Orchestrierung vor, die sich weiterhin stark auf die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit stützt.

„Wir betrachten die Dinge aus einem anderen Blickwinkel, aber letztlich wollen wir alle dasselbe und fühlen uns inspiriert von der Kunst des Möglichen“, so Yu. „Wir wissen, was diese Tools möglich machen, wenn wir sie einsetzen. Wir verfügen jetzt über einen erstklassigen Technologie-Stack und das ist wirklich spannend.“

Lest unseren Report über den Experience Maker of the Year Award von U.S. Bank im Jahr 2024 und seht euch die Adobe Summit-Session mit Chris Yu an, um mehr darüber zu erfahren, wie man im Finanzsektor Personalisierung im benötigten Umfang operationalisiert.

Hier findet ihr Informationen darüber, wie Adobe Experience Platform Finanzdienstleister auf vielfältige Weise dabei unterstützt, ihr Wachstum durch skalierte, personalisierte Customer Journeys und die Verpflichtung zu Datensicherheit und Datenschutz voranzutreiben.