Booster les conversions en personnalisant les expériences client

« La seule manière de proposer à notre clientèle la bonne information au bon moment est de disposer d’une plateforme capable de fournir des insights prédictifs. Cela a considérablement augmenté notre volume marketing. »

Chris Yu

Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization, U.S. Bank

L’année 2020 a marqué un tournant pour U.S. Bank en raison de l’augmentation des interactions client et de la demande de services bancaires en ligne, mais pas seulement. C’est également l’année où le secteur a accéléré son détachement des cookies tiers. En effet, les entreprises ont commencé à revoir leurs méthodes de collecte, d’utilisation et de protection des données client plus en détail.

Ces évolutions ont certes posé quelques difficultés, mais elles ont aussi offert une opportunité unique de croissance et de transformation. Face à ces changements en matière de technologie, U.S. Bank a estimé que le moment était venu de redoubler d’efforts dans le domaine du marketing digital, afin de répondre aux attentes d’une clientèle en quête d’expériences personnalisées et de garantir la sécurité de leurs données. Cependant, cette décision nécessitait l’adhésion de plusieurs services et de plus de 10 divisions de l’entreprise.

« 2020 a été une période charnière pour nous, car les enjeux n’avaient jamais été aussi élevés », se souvient Chris Yu, qui a dirigé l’équipe martech durant la transformation digitale de l’entreprise et officie aujourd’hui en tant que Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization. La banque devait rapidement établir un socle centralisé de données client capable d’unifier les sources de données, de fournir des insights exploitables aux responsables marketing et de protéger les informations client sensibles.

Elle a donc opté pour Adobe Experience Platform, fortement intéressée notamment par la fonctionnalité de prise de décisions d’Adobe Journey Optimizer et par Adobe Real-Time Customer Data Platform. Cette solution lui permet ainsi d’organiser des sources de données détaillées pour développer des expériences client intelligentes, tout en facilitant la collaboration entre les équipes internes (IT, marketing, analytics, etc.). d’organiser des sources de données détaillées pour développer des expériences client intelligentes.

« L’explosion des interactions via nos canaux digitaux a fait grimper la demande à un point tel que nous doutions de nos capacités à y faire face, explique Chris Yu. Il régnait un sentiment d’urgence à investir dans le marketing au sein de l’entreprise, ce que nous avons naturellement fait, car cela nous permettait de monter en puissance et d’atteindre nos objectifs. »

Disposer d’une vue unifiée de la clientèle

Pour commencer, il a fallu repenser la manière dont sont orchestrées les expériences personnalisées les plus performantes et dont est géré le marketing digital sur l’ensemble des canaux, en agrégeant les données de diverses sources dans une vue unique de chaque client et cliente. L’équipe a également dû réexaminer sa façon de choisir les messages à diffuser : plutôt que de s’appuyer sur des règles métier, elle utilise désormais des données client en temps réel.

« Le fait que nous utilisions déjà des solutions Adobe, notamment Adobe Analytics, Adobe Target et Adobe Campaign, a été déterminant, souligne Chris Yu. Nous possédions un pipeline de streaming auquel il était facile d’ajouter Experience Platform. Des intégrations natives existaient et l’expertise d’Adobe en matière d’activation a été cruciale. »

Real-Time CDP a permis aux équipes marketing de centraliser des données marketing exploitables provenant de systèmes disparates afin de fournir une vue unifiée de la clientèle sur les canaux en ligne et hors ligne. Cette plateforme a également procuré une plus grande tranquillité d’esprit aux équipes en charge de la confidentialité en simplifiant la gouvernance des données, ce qui a permis de protéger les informations client tout en opérant une personnalisation à grande échelle.

Les profils unifiés de Real-Time CDP ont facilité la mise en œuvre d’une stratégie omnicanal, incluant le portail bancaire en ligne usbank.com, des applications mobiles, le parc de DAB, l’interface bancaire, les centres d’appel et Salesforce CRM. U.S. Bank est maintenant en mesure de répondre en temps réel à la clientèle sur tous les canaux et de prédire ses besoins d’après son historique avec la banque.

« L’explosion des interactions via nos canaux digitaux a fait grimper la demande à un point tel que nous doutions de nos capacités à y faire face. Il régnait un sentiment d’urgence à investir dans le marketing au sein de l’entreprise, ce que nous avons naturellement fait, car cela nous permettait de monter en puissance et d’atteindre nos objectifs. »

Chris Yu

Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization, U.S. Bank

Accompagner l’augmentation exponentielle du volume marketing

Les expérimentations initiales de l’équipe avec Real-Time CDP lui ont permis de collecter des informations et de déterminer ce qui fonctionnait. L’un des premiers cas d’usage a été l’utilisation d’informations personnelles en temps réel pour proposer des solutions à la clientèle. Par exemple, si une personne a acheté des matériaux pour effectuer des travaux, il est désormais possible de lui présenter des informations sur un prêt pour financer son projet de rénovation.

L’équipe a également créé des segments d’audience pour proposer des offres supplémentaires aux nouveaux membres de la clientèle. Les gens ont, en effet, tendance à souscrire plusieurs produits lors des premières semaines qui suivent l’ouverture d’un compte. Grâce à l’exploitation des données de profil dans Real-Time CDP, U.S. Bank peut interagir avec eux quasi immédiatement.

« Nous pouvons désormais atteindre une nouvelle clientèle en quelques heures ou quelques jours, contre plusieurs semaines ou plusieurs mois auparavant », se réjouit Chris Yu.

Les intégrations natives ont encore élargi les possibilités de personnalisation. L’équipe a utilisé Adobe Analytics pour identifier les pages web fréquemment visitées sur le portail usbank.com, telles que la page de dépôts, la page d’indication du code bancaire et la page de déconnexion. Adobe Target a ensuite utilisé les données d’audience segmentée de Real-Time CDP pour diffuser des publicités personnalisées aux personnes ayant visité ces pages.

« Les pages les plus visitées se prêtaient à la personnalisation. Real-Time CDP nous a permis de fusionner les données des internautes avec leur comportement sur le site pour mettre en avant des messages pertinents », affirme Chris Yu.

Le nouveau système a connecté les canaux physiques et digitaux de manière inédite. Aujourd’hui, que ce soit en agence ou dans les centres d’appel, les conseillères et les conseillers ont accès à davantage d’informations sur la clientèle et peuvent lui proposer des offres réellement adaptées.

« Aucune équipe marketing dans le monde n’est capable de gérer manuellement ces contenus et informations pour chaque membre de la clientèle, constate Chris Yu. La seule manière de proposer le bon contenu et la bonne information au bon moment est de disposer d’une plateforme capable de fournir des insights prédictifs. Cela a considérablement augmenté notre volume marketing. »

Diffuser une culture de la collaboration

La nouvelle stratégie de marketing digital devait également être adoptée par les 10 divisions de la banque et ses équipes internes, notamment celles en charge de la confidentialité, des risques et de la conformité, autant de partenaires essentiels au sein des grands établissements de services financiers tels qu’U.S. Bank. « Nous avons rapidement compris que, pour atteindre nos objectifs dans un environnement économique en pleine mutation, nous devions collaborer étroitement avec les spécialistes des risques et de la conformité, indique Chris Yu. C’est pourquoi nous avons associé ces équipes à l’élaboration de la roadmap. »

Toutefois, la collaboration la plus efficace a eu lieu entre trois équipes clés : le marketing, l’analytics et les services technologiques.

Ces derniers jouent un rôle majeur dans l’identification et la consolidation des données marketing pour l’activation de Real-Time CDP et dans la fluidité des intégrations au sein de la tech stack, socle de la personnalisation à grande échelle sur tous les canaux. L’équipe d’analytics aide à créer les différents jeux de données pour les intégrer dans Real-Time CDP. Elle suit et analyse également les données pour orienter le ciblage et la stratégie.

Cultiver l’art du possible

Real-Time CDP a considérablement amélioré la capacité d’U.S. Bank à piloter sa croissance. Entre fin 2022 et fin 2023, la solution a généré 19 fois plus de conversions, quatre fois plus d’impressions marketing et cinq fois plus d’impressions dans l’application mobile.

Le résultat a été une augmentation de 127 % du nombre de comptes annuels enregistrés et une hausse proportionnelle du chiffre d’affaires généré par le digital pour la banque.

Les services technologiques amplifient ces impacts en se concentrant sur la réutilisation, ce qui permet d’étendre les fonctionnalités marketing à tous les canaux et de développer des initiatives de personnalisation pour répondre aux besoins des entreprises clientes de toutes tailles. Les prochaines étapes pour la banque seront, entre autres, portées sur l’amélioration de l’orchestration du parcours client, un effort qui nécessitera toujours une collaboration étroite entre les services.

« Nous empruntons des chemins différents mais tendons vers les mêmes objectifs. L’art du possible est notre source d’inspiration, conclut Chris Yu. Nous connaissons le potentiel de ces outils et nous possédons désormais une stack de pointe. Les perspectives sont prometteuses. »

Obtenez de plus amples informations sur le prix Experience Maker of the Year décerné à U.S. Bank en 2024 et sur la session Adobe Summit de Chris Yu consacrée à la mise en œuvre de la personnalisation à grande échelle dans les services financiers.

Découvrez ensuite comment Adobe Experience Platform soutient la croissance des établissements financiers grâce à des parcours personnalisés à grande échelle ainsi qu’à un engagement pour la sécurité et la confidentialité des données.