U.S. Bank aumenta le conversioni con customer experience personalizzate

“L’unico modo per presentare informazioni pertinenti che la persona cerca, nel momento in cui le cerca, è avere una piattaforma che fornisca insight predittivi. Questa soluzione ha accelerato notevolmente il volume di marketing per la nostra banca.”

Chris Yu

Senior Vice President, Responsabile personalizzazione dei canali proprietari, U.S. Bank

Il 2020 è stato un anno di svolta per U.S. Bank, e non solo per l’aumento dell’engagement della clientela e la richiesta di servizi di online banking. In quell’anno si è fatto anche più marcato un cambiamento strutturale nel settore, che è passato dall’uso dei cookie di terze parti a un nuovo modo di raccogliere, usare e proteggere i dati della clientela.

Questo duplice sviluppo è stato complesso da affrontare, ma ha anche offerto un’opportunità storica di crescita e trasformazione. Grazie allo sviluppo contemporaneo di tutte queste tecnologie, U.S. Bank era nella posizione di poter ampliare le iniziative di marketing digitale per rispondere alla crescente richiesta di esperienze personalizzate da parte della clientela, garantendo al contempo la sicurezza dei dati. Per questo obiettivo, però, era necessaria l’approvazione di svariati reparti e di oltre dieci divisioni in tutto l’istituto finanziario.

“Il 2020 è stato l’anno del cambiamento, in cui l’asticella si è alzata”, racconta Chris Yu, che ha diretto il team martech durante la trasformazione digitale di U.S. Bank e oggi è responsabile della personalizzazione dei canali proprietari. La banca doveva agire in fretta per costruire delle fondamenta centralizzate per i dati della clientela, in grado di unire le fonti di dati, fornire informazioni actionable agli esperti di marketing e proteggere le informazioni sensibili della clientela.

A seguito di ricerche interne, U.S. Bank ha scelto Adobe Experience Platform e le capacità di offer decisioning di Adobe Journey Optimizer e Adobe Real-Time Customer Data Platform, che permettono di organizzare ricche fonti di dati per creare customer experience intelligenti. Questa soluzione ha anche creato coesione fra tutti i team dell’istituto finanziario, dal reparto IT e analisi fino al reparto marketing, favorendo una collaborazione senza precedenti.

“La forte impennata dell’engagement nei nostri canali digitali ha aumentato la domanda e ci ha portati a chiederci: ‘Siamo pronti per una crescita simile?’”, ricorda Yu. “Sentivamo l’urgenza di investire nel marketing in tutta la nostra azienda. Credo che farlo sia stato provvidenziale, perché ci ha permesso di ampliarci e ci ha dato gli strumenti per raggiungere ottimi risultati”.

Una vista unificata di ogni cliente

Il percorso è iniziato con l’idea di creare customer experience e iniziative di digital marketing personalizzate leader nel settore, aggregando dati da diverse fonti in una vista unificata per ogni cliente. Per raggiungere l’obiettivo era necessario cambiare i criteri di scelta dei messaggi da presentare alle persone, accantonando le regole aziendali precedenti per iniziare a usare dati sulla clientela in tempo reale.

“Fortunatamente usavamo già prodotti Adobe, tra cui Adobe Analytics, Adobe Target e Adobe Campaign”, racconta Yu. “Avevamo una pipeline di streaming che potevamo inserire facilmente in Experience Platform. C’erano integrazioni native, e il know-how apportato da Adobe nell’attivazione è stato fondamentale”.

Real-Time CDP ha permesso ai team di marketing di centralizzare i dati di marketing actionable a partire da sistemi differenti, fornendo una vista unificata di ogni cliente nei canali online e offline. Ha anche rassicurato i team per la privacy, poiché ha semplificato la governance dei dati, proteggendo le informazioni della clientela e offrendo un approccio personalizzato su ampia scala.

I profili unificati di Real-Time CDP hanno semplificato il marketing omnichannel dedicato ai canali digitali, incluso il sito usbank.com, il portale di online banking e l’app mobile, nonché canali come gli sportelli bancomat, l’interfaccia dei canali per chi lavora in banca, i call center e il CRM Salesforce. U.S. Bank oggi può reagire in tempo reale alle richieste della clientela sui vari canali, prevedendone le esigenze in base al loro storico.

“La forte impennata dell’engagement nei nostri canali digitali ha aumentato la domanda e ci ha portati a chiederci: ‘Siamo pronti per una crescita simile?’. Sentivamo l’urgenza di investire nel marketing in tutta la nostra Società. Credo che farlo sia stato un colpo di fortuna, perché ci ha permesso di ampliarci e ci ha dato gli strumenti per raggiungere ottimi risultati.”

Chris Yu

Senior Vice President, Responsabile personalizzazione dei canali proprietari, U.S. Bank

Un aumento esponenziale del volume di marketing

I primi esperimenti con Real-Time CDP sono stati di tipo prescrittivo, per raccogliere informazioni e capire quali strategie funzionassero. In uno dei primi casi d’uso sono state usate informazioni personali sulla clientela raccolte in tempo reale per fornire soluzioni specifiche. Se una persona, ad esempio, acquistava materiale per il fai-da-te, la banca presentava informazioni su un prestito per finanziare i lavori di ristrutturazione domestica.

Sono stati definiti anche segmenti di audience per la nuova clientela, in modo da proporre offerte aggiuntive: nelle prime settimane dopo l’apertura di un conto in banca è più probabile che le persone sottoscrivano diversi prodotti; grazie ai dati di profilazione resi operativi in Real-Time CDP, U.S. Bank ha quindi potuto rivolgersi a loro quasi immediatamente.

“Il tempo per raggiungere la nuova clientela prima era di settimane o mesi, ma oggi è di poche ore o pochi giorni”, spiega Yu.

Le integrazioni native hanno aumentato ancora di più le possibilità di personalizzazione. Grazie ad Adobe Analytics sono state identificate le pagine più visitate del sito usbank.com, come quelle sui conti deposito, sulle coordinate bancarie e la pagina di disconnessione dall’account. Adobe Target ha poi attinto ai dati sull’audience segmentata in Real-Time CDP, mostrando annunci personalizzati a chi visitava quelle pagine.

“Le pagine con un alto volume di traffico erano ideali per la personalizzazione. Real-Time CDP ci ha dato la possibilità di unire i dati di ogni cliente con il suo comportamento sul sito web, per presentare messaggi rilevanti”, spiega Yu.

Il nuovo sistema ha connesso i canali digitali e fisici in modo innovativo: oggi chi lavora nelle filiali e nei call center può accedere a molte più informazioni su ogni cliente e portare alla sua attenzione offerte specifiche.

“Nessun team di marketing al mondo potrebbe gestire tutti quei contenuti e quelle informazioni manualmente a livello di singolo cliente”, afferma Yu. “L’unico modo per farlo in modo efficace e per presentare contenuti e informazioni pertinenti che la persona cerca, nel momento in cui li cerca, è avere una piattaforma che fornisca insight predittivi. Questa soluzione ha accelerato notevolmente il volume di marketing per la nostra banca.”

Parola d’ordine: collaborazione

Per adottare la nuova strategia di marketing digitale, la soluzione doveva essere applicata nelle dieci diverse divisioni della banca e in tutti i reparti (privacy, rischio, conformità e altri), che rappresentano soggetti chiave nei grandi istituti finanziari come U.S. Bank. “Abbiamo capito piuttosto rapidamente che per i nostri obiettivi dovevamo collaborare a stretto contatto con le persone esperte di rischio e conformità, considerato il panorama commerciale in continuo mutamento”, afferma Yu. “Perciò abbiamo creato una roadmap per la collaborazione”.

Ma la collaborazione più estesa e cruciale è stata quella tra tre reparti fondamentali: marketing, servizi tecnologici e analisi.

I servizi tecnologici sono cruciali per identificare e unificare i dati di marketing per l’attivazione in Real-Time CDP e per assicurare un’integrazione fluida in tutto lo stack tecnologico, che consente la personalizzazione su ampia scala su tutti i canali. Il team di analisi progetta i vari set di dati in modo che possano essere integrati in Real-Time CDP. Si occupa anche del monitoraggio e dell’analisi dei dati per aiutare a definire il targeting e la strategia.

Infinite possibilità

Real-Time CDP ha aumentato nettamente la capacità di U.S. Bank di generare crescita. Dalla fine del 2022 al termine del 2023, le conversioni generate grazie a Real-Time CDP sono aumentate di 19 volte, e le marketing impression sono quadruplicate, con un aumento di cinque volte per quelle su app mobile.

Il risultato finanziario è stato un incremento del 127% nei conti aperti annualmente e un aumento proporzionale delle entrate annuali acquisite digitalmente per il consumer banking.

Allo stesso tempo, i team dei servizi tecnologici stanno amplificando questi risultati concentrandosi sulla riusabilità, che permette di estendere le funzionalità di marketing ai vari canali e di espandere la personalizzazione per rispondere alle esigenze di clienti aziendali e commerciali. In futuro la banca intende migliorare l’orchestrazione dei customer journey, che richiederà nuovamente una stretta collaborazione tra i reparti.

“Tutti guardiamo al mondo con lenti diverse, ma in ultima analisi vogliamo le stesse cose e siamo ispirati dalle infinite possibilità”, afferma Yu. “Sappiamo cosa possono fare questi strumenti se li mettiamo al lavoro. Ora abbiamo le tecnologie migliori sul mercato, e ne siamo entusiasti”.

Scopri di più sul premio U.S. Bank’s Experience Maker of the Year del 2024 e sull’intervento di Chris Yu all’Adobe Summit dedicato alla personalizzazione dei servizi finanziari su grande scala.

Poi scopri tutti i modi in cui Adobe Experience Platform aiuta la crescita dei servizi finanziari e assicurativi grazie alla personalizzazione dei customer journey e a un’attenzione costante alla privacy e alla sicurezza dei dati.