在正确的时间提供正确的内容

Vinay Gopinath 通常以一场团队站立会议结束他平常的工作日。当他在新加坡结束一天的工作时，位于墨西哥、加拿大和美国的队友们才刚刚开始。

Gopinath 是 Coca-Cola 公司总监兼全球广告平台技术产品负责人，而每日站立会议是一个精心调适的跨时区协作系统的一部分，该系统对于公司的全球营销策略和影响力至关重要。由于 Coca-Cola 每天有数以十亿计的客户交易，满足客户期望可谓是一项庞杂的任务，而在当今快速发展的商业环境中，个性化体验从未像现在这样重要。

“70% 的购物者会同时处理多项事务。根据研究，Z 世代的注意力持续时间仅为 8 秒，而千禧一代只比 Z 世代多 4 秒，”在 Coca-Cola 工作了三年的 Gopinath 说，“如果我们想要增加营收，就必须在正确的时间通过正确的内容吸引消费者的注意力。我们必须为其定制体验。”

2022 年，当 Coca-Cola 提出构建覆盖电子商务和营销接触点的个性化策略这一宏大目标时，它需要一个切入点。由于信息分散在各个系统中，并且第三方数据过时的风险在不断增加，Coca-Cola 需要一种全新的方法来了解其消费者，进而根据购物者的行为有效地实现全渠道客户历程个性化。

Gopinath 及其团队在 Coca-Cola en tu Hogar (CCETH) 中看到了机会，CCETH 是该公司的拉丁美洲品牌，也是就 B2C 营收而言最大的区域业务部门。CCETH 拥有可观的网站流量和客户数据，其网站上还有多样的产品，因而是试行个性化策略的理想选择。

在接下来的两年里，该团队与 CCETH 合作，利用 Adobe Real-Time CDP、Adobe Journey Optimizer 和 Adobe Commerce 打造了创新的数据、商务和客户互动基础架构。这使他们能够大规模地创建个性化购物体验，使得重新吸引到的购物者的转化率达到 89%。

“当您在各个平台之间无缝共享数据时，就能解锁众多功能，”Gopinath 说，“您不是在简单地发送电子邮件或推送通知，而是在精心策划一场真正的全渠道体验。其影响力非常强大。”

战略基础

Gopinath 及其团队与作为实施合作伙伴的数字化转型服务咨询公司 Bounteous 合作，为 CCETH 制定了一项个性化策略，其中包括四个关键步骤：

1. 设置团队结构以实现协作
2. 集中数据以清晰了解客户
3. 定义用例以作为战略基础
4. 通过用例执行策略

Gopinath 在数字营销领域拥有深厚的背景，他深知技术团队需要从一开始就参与其中。他没有采用传统的交接方式，即业务团队将想法发送给技术团队去执行，而是将所有人聚集在一起，在整个过程中共同规划、执行和迭代。这也意味着要设计一套能与世界另一端的团队成员进行洲际协作的系统。

下一步是通过整合来自多个来源的数据来打破孤岛。该团队需要一种方法将来自 Adobe Commerce 的电子商务数据（包括添加购物车等行为数据、订单历史记录等后台数据以及用户档案数据）与来自公司 ERP 和 CRM 等其他来源的信息结合起来。他们使用了 Adobe Commerce 数据共享扩展将数据传输到 Experience Platform 和 Real-Time CDP 中，并在其中将数据标准化为统一客户档案。

“通过与 Commerce 集成，我们能够捕捉到每一个消费者接触点，”Gopinath 说，“它帮助我们从消费者首次访问网站的那一刻起就建立起真正的消费者用户档案。”

具备创建丰富客户档案的能力后，Gopinath 及其团队已准备好深入探索客户历程的个性化。他们根据消费者互动、营销方案和个性化策略来确定可能的用例的优先顺序，并得出一个包含三大支柱的框架：

1. 能够增加收入的用例
2. 能够提高参与度和保留率的用例
3. 为分析有效策略并迭代提供机会的用例

真正的全渠道体验

该团队首先处理一个经典的互动用例——放弃购物车。在数据集成之前，他们需要等待长达 48 小时才能获取数据以确定 CCETH 客户是否已完成结账。如今数据可以实时流动，他们能够向未在一小时内结账的用户发送即时的个性化电子邮件提醒，使电子邮件打开率提高了 36%，点击率提高了 21%，转化率提高了 8.5%。

该团队的能力不仅限于电子邮件，还能通过网站上的弹出消息和推送通知（包括新的 WhatsApp 集成）发送提醒。Journey Optimizer 根据客户行为、AI 倾向性得分和其他信息帮助确定合适的通信频率和渠道。

“Journey Optimizer 解锁了许多渠道，”Gopinath 说，“它使我们能够编排真正意义的全渠道体验。”

通过实时访问信息，CCETH 还能够利用 Adobe Customer Journey Analytics 更好地了解其装瓶商和仓库的订购行为。除了立即查看哪些产品库存不足之外，Gopinath 的团队还可以在预计某些地区由于季节因素需求会增加时，基于相应邮政编码通过 Journey Optimizer 触发与装瓶商的定制通信。

该团队还使用分析工具来了解购买趋势，并将其与增加收入的产品推荐相关联。“我们推荐的产品必须有收入数据作为支撑，否则很难证明我们所做的事情的合理性，”Gopinath 说，“Customer Journey Analytics 使业务利益相关者能够通过我们创建的仪表板轻松地将我们的成果可视化。”

Customer Journey Analytics 还帮助团队找到了重新吸引和取悦低频客户的新方法，例如，在客户生日当月发送个性化优惠券，或在响应潜在负面事件（如尝试使用过期的促销码）时发送。同时，该团队还能够了解哪些客户最不可能进行购买，以便提高媒体支出的效率。

个性化的力量

Gopinath 和他强大的全球团队制定了一份个性化手册，该手册正在重塑 Coca-Cola 在全球众多市场的战略。他们已经开始在美国的 Coca-Cola 商店推广，在此过程中 ， 由 Adobe 的 AI 和机器学习技术 Adobe Sensei 驱动的个性化产品发现已经带来了立竿见影的效果。

早期结果显示，基于行为动作和购物者偏好的一对一产品推荐使点击量增加了 117%，收入增加了 36%。该商店的“经常一起购买”交叉销售推荐还实现了 17% 的点击率。站内搜索的转化率达到 19%，前三个搜索结果中通常包含客户正在寻找的内容。

Gopinath 的团队计划完成在美国 Coca-Cola 商店的推广，然后再推广到非洲市场和其他全球品牌。他们还在考虑将目光从放弃购物车扩展到其他用例，例如使用 AI 生成倾向性得分，以预测客户行为并在 Journey Optimizer 中为客户体验提供依据。

“我很幸运能成为像 Coca-Cola 这样鼓励创新的大型全球品牌的一员，”Gopinath 说，“从我的经理和高层领导那里获得的支持激励我不断突破界限，帮助我们的团队取得出色的成果。”

了解 Coca-Cola 如何借助 Adobe Experience Cloud 扩展规模，以便为客户提供实时个性化消息。

详细了解个性化的力量以及如何使用 Adobe Journey Optimizer 个性化您的客户体验。

然后，观看 Adobe Summit 峰会会议：Coca-Cola：解锁数据来创建以消费者为中心的商务体验。