U.S. Bank aumenta las conversiones con experiencias del cliente personalizadas.

2020 fue un año crucial para U.S. Bank, y no solo por el aumento en la participación de los clientes y en la demanda de servicios de banca en línea. Ese año también marcó la aceleración de un cambio en todo el sector, que dejó de depender de las cookies de terceros y obligó a las empresas a replantearse cómo recopilar, usar y proteger los datos de los clientes.

Este doble avance presentaba un desafío, pero también una oportunidad única de crecimiento y transformación. Con tantas tecnologías evolucionando a la vez, era el momento perfecto para que U.S. Bank acelerara sus esfuerzos de marketing digital para satisfacer las crecientes expectativas de experiencias personalizadas por parte de los clientes y, al mismo tiempo, garantizar la seguridad de sus datos. Antes, debía conseguir la aceptación de numerosos departamentos y más de 10 líneas de negocio en toda la organización.

“Para nosotros, 2020 fue un año de cambio porque había muchas más cosas en juego”, afirma Chris Yu, quien dirigió el equipo de tecnología de marketing durante la transformación digital de U.S. Bank y ahora se desempeña como Vicepresidente Senior y Director de Personalización de Canales Propios. El banco necesitaba actuar rápidamente para establecer una base centralizada con los datos de los clientes que unificara las fuentes de datos, brindara información valiosa y práctica a los expertos en marketing y protegiera la información sensible de los clientes.

Esta búsqueda condujo a Adobe Experience Platform, con la función de toma de decisiones sobre ofertas de Adobe Journey Optimizer y Adobe Real-Time Customer Data Platform. Con estas soluciones, el banco pudo organizar fuentes de datos enriquecidas para fomentar las experiencias inteligentes del cliente. También unió a los equipos de toda la organización, desde TI y análisis hasta marketing, para colaborar en formas que jamás habían colaborado.

“La explosión de participación a través de nuestros canales digitales aumentó la demanda y nos obligó a preguntarnos si estábamos preparados para ese tipo de crecimiento”, afirma Yu. “Teníamos una sensación de urgencia por invertir en marketing en toda la empresa, y creo que fue afortunado que lo hiciéramos porque nos permitió aumentar la escala y prepararnos para el éxito”.

Una visión única del cliente

El recorrido comenzó con la visión de orquestar las mejores experiencias del cliente personalizadas y el mejor marketing digital en todos los canales mediante la agregación de datos de múltiples fuentes en una sola vista de cada cliente. Para lograr esto, los integrantes del equipo debían cambiar la forma en que determinaban qué mensajes presentar a los clientes, es decir, dejar de depender de reglas empresariales y utilizar datos de los clientes en tiempo real.

“Nos ayudó que ya usábamos los productos de Adobe, como Adobe Analytics, Adobe Target y Adobe Campaign”, dice Yu. “Teníamos un pipeline de streaming que podíamos conectar fácilmente a Experience Platform. Las integraciones nativas y la experiencia de Adobe en la activación fueron extremadamente importantes”.

Real-Time CDP les permitió a los equipos de marketing centralizar datos valiosos de múltiples sistemas dispares y obtener una única vista del cliente en todos los canales en línea y sin conexión. También les dio tranquilidad a los equipos de privacidad al optimizar la gobernanza de datos para proteger los datos de los clientes y ofrecer una personalización a gran escala.

Los perfiles unificados en Real-Time CDP facilitaron el marketing omnicanal dirigido a canales digitales, como usbank.com (el portal de banca en línea) y la aplicación móvil, además de otros canales como los cajeros automáticos, la interfaz del canal bancario, los centros de llamadas y el CRM de Salesforce. U.S. Bank ahora puede reaccionar en tiempo real a los clientes de todos los canales y predecir sus necesidades en función de su historial con el banco.

Una aceleración exponencial del volumen de marketing

Los primeros experimentos del equipo con Real-Time CDP comenzaron de manera prescriptiva con el fin de recopilar información y descubrir qué daba resultados. Uno de los primeros casos de uso fue el empleo de la información personal en tiempo real para brindar soluciones a los clientes. Por ejemplo, si alguien compraba materiales para hacer mejoras en el hogar, se le podría presentar información sobre un préstamo con garantía hipotecaria para financiar la remodelación.

El equipo también creó segmentos de público con los clientes nuevos para enviarles ofertas adicionales. Dado que es más probable que los clientes contraten múltiples productos durante las primeras semanas de unirse al banco, U.S. Bank puede interactuar con ellos casi de inmediato gracias a los datos de perfil operacionalizados en Real-Time CDP.

“Redujimos el tiempo necesario para llegar a nuevos clientes de semanas o meses a cuestión de horas o días”, afirma Yu.

Las integraciones nativas ampliaron aún más las posibilidades de personalización. El equipo utilizó Adobe Analytics para identificar las páginas web más visitadas en usbank.com, como las de depósitos, número de enrutamiento y de cierre de sesión. Luego, Adobe Target utilizó los datos de los segmentos del público en Real-Time CDP para ofrecer anuncios personalizados a los clientes que visitaron esas páginas.

“Las páginas con mucho tráfico eran ideales para la personalización. En última instancia, Real-Time CDP nos dio la oportunidad de combinar los datos de los clientes y su comportamiento en el sitio para mostrarles mensajes pertinentes”, dice Yu.

El nuevo sistema conectó los canales digitales y presenciales de nuevas maneras, ya que el personal en las sucursales y los representantes del centro de llamadas ahora pueden ver más información sobre los clientes y presentarles ofertas.

“No hay ningún equipo de marketing en el mundo que sea capaz de administrar manualmente todo ese contenido e información a nivel de cada cliente”, afirma Yu. “La única forma de hacerlo de manera eficaz y de presentar el contenido y la información pertinente que el cliente busca, en el momento en que la busca, es tener una plataforma que proporcione datos predictivos. Nuestro volumen de marketing aumentó significativamente gracias a esto”.

Una cultura de colaboración

La nueva estrategia de marketing digital también debía ser adoptada por las 10 diferentes líneas de negocio del banco y sus equipos internos, como privacidad, riesgos y cumplimiento, partners esenciales dentro de las grandes instituciones de servicios financieros como U.S. Bank. “Nos dimos cuenta rápidamente de que, en un entorno empresarial tan cambiante, el tipo de cosas que queríamos hacer requerían una colaboración estrecha con los expertos en riesgos y cumplimiento”, afirma Yu. “Por eso colaboramos con ellos para desarrollar nuestra hoja de ruta”.

Sin embargo, la colaboración más extensa y crucial ocurrió entre tres equipos clave: marketing, servicios tecnológicos y análisis.

Los servicios tecnológicos son esenciales para identificar y consolidar los datos de marketing para la activación de Real-Time CDP, así como para garantizar integraciones fluidas en todo el stack tecnológico: la base que facilita una personalización a gran escala en todos los canales. El equipo de análisis ayuda a diseñar los numerosos conjuntos de datos para que puedan integrarse en Real-Time CDP, y también hace un seguimiento y un análisis de los datos para fundamentar las decisiones sobre segmentación y estrategia.

El arte de lo posible

Real-Time CDP aceleró significativamente la capacidad de crecimiento de U.S. Bank. Desde fines de 2022 hasta fines de 2023, las conversiones impulsadas por Real-Time CDP aumentaron 19 veces, mientras que las impresiones de marketing lo hicieron cuatro veces y las impresiones en la aplicación lo hicieron cinco veces.

El resultado fue un aumento del 127% en las cuentas registradas por año y un aumento proporcional de los ingresos anuales adquiridos digitalmente para la banca de consumo.

Mientras tanto, el equipo de servicios tecnológicos está incrementando estos impactos al enfocarse en la reusabilidad. Esto les permite escalar las capacidades de marketing en todos los canales y expandir los esfuerzos de personalización para satisfacer las necesidades de los clientes de banca corporativa, comercial y empresarial. Los siguientes pasos del banco también incluyen profundizar en la orquestación del recorrido del cliente, un esfuerzo que seguirá dependiendo en gran medida de la colaboración entre departamentos.

“Todos abordamos las cosas desde una perspectiva diferente, pero en última instancia queremos lo mismo y nos inspira el arte de lo posible”, afirma Yu. “Sabemos lo que estas herramientas son capaces de hacer si las aprovechamos al máximo. Ahora contamos con el mejor stack, y es realmente emocionante”.

Obtén más información sobre el premio Experience Maker of the Year que obtuvo U.S. Bank en 2024, y la sesión de Chris Yu en Adobe Summit sobre cómo operacionalizar la personalización a gran escala en los servicios financieros.

Luego, lee todas las maneras en las que Adobe Experience Platform apoya el crecimiento empresarial en el área de servicios financieros a través de recorridos personalizados a gran escala y un compromiso con la seguridad y la privacidad de los datos.