Verhaltensbasierte Segmentierung ist als Teil von Marktsegmentierung das Gruppieren – bzw. Segmentieren – bestimmter Zielgruppen auf Basis von Aktionen, die sie während ihrer Customer Journey durchgeführt haben. Dabei wird eine Benutzergruppe mit ähnlichen Verhaltensprofilen als Segment bezeichnet.
Die Informationen in diesem Leitfaden wurden im Rahmen eines Interviews zusammengestellt, das wir mit Matt Skinner, Senior Product Marketing Manager bei Adobe, geführt haben. Er ist für die Bereiche Produktentwicklung und Marketing für Adobe Real-Time Customer Data Platform verantwortlich.
Inhalt:
Was ist verhaltensbasierte Segmentierung?
Verhaltensbasierte Segmentierung bezieht sich auf die Gruppierung bestimmter Benutzergruppen auf Basis ihrer Aktionen und Verhaltensweisen. Eine Gruppe bzw. ein Cluster von Benutzenden mit ähnlichen Verhaltensprofilen wird als Segment bezeichnet. Diese Segmentierung ermöglicht Rückschlüsse auf ein bestimmtes Benutzersegment auf Basis spezifischer Verhaltensweisen.
Das häufigste Beispiel für Verhaltenssegmentierung ist das Webbrowsing oder Kaufverhalten. Nehmen wir an, einige neue Nutzende besuchen euren Onlineshop über eine Social-Media-Anzeige, legen Artikel in den Warenkorb und klicken auf Checkout. Manche dieser Personen schließen die Bestellung ab, andere lassen jedoch ihren Warenkorb zurück. In diesem Fall hättet ihr ein Verhaltenssegment für diejenigen, die gekauft haben, und ein weiteres Segment für diejenigen, die das nicht getan haben. Diese Segmente nutzt ihr dann, um für jede Gruppe ein anderes Marketing-Erlebnis zu planen.
Eine Person, die einen Kauf abgeschlossen hat, könnte eine E-Mail erhalten, in der, basierend auf ihrer Kaufhistorie, weitere verfügbare Produkte präsentiert werden. Damit ist diese Person nicht länger Teil des Segments der Benutzenden, bei denen noch keine Conversion stattgefunden hat. Sie gehört stattdessen zum Segment der Benutzenden, die Produkt X, Y und Z gekauft haben. Die neue Segmentierung wirkt sich auf das Erlebnis dieser Person mit eurer Marke aus.
Die Gruppe, die den Bestellvorgang abgebrochen hat, wird durch E-Mail-Marketing, Anzeigen oder andere Maßnahmen ermuntert, den Kauf abzuschließen. Diese Personen verbleiben im Segment der Benutzenden, die keinen Kauf getätigt haben, bis eine Conversion erfolgt ist.
Warum ist verhaltensbasierte Segmentierung wichtig?
- Segmente identifizieren. Ihr könnt Verbrauchende nach ihren Wünschen und Bedürfnissen segmentieren. So könnt ihr Menschen mit ähnlichen Interessen ansprechen. Das bedeutet, dass verschiedene Personen im gleichen Segment wahrscheinlich ähnlich auf bestimmte Kampagnen und Taktiken reagieren werden.
- Die Produktrelevanz bestimmen. Ihr versteht besser, ob ein Produkt für ein bestimmtes Segment relevant ist.
- Produkt oder Service anpassen. Das gibt euch die Möglichkeit, euer Produkt zu aktualisieren, damit es relevanter wird, die Bedürfnisse eines Segments erfüllt und Markentreue fördert.
- Maßgeschneiderte Marketing-Kampagnen erstellen. Ihr könnt die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, wenn ihr euch auf ein Segment konzentriert. Je personalisierter für sie, desto besser.
- Optimierungsmöglichkeiten entdecken. Jeder Schritt der Customer Journey kann basierend auf Segmenteigenschaften angepasst und verfeinert werden.
- Konkurrenz identifizieren. Wer hat Einfluss auf euren Kundenstamm? Sucht die Mitbewerber heraus und analysiert, warum sie erfolgreich ist.
- Die Marketing-Strategie verbessern. Ihr könnt Verhaltensanalysen nutzen, um eine Strategie zur Erweiterung eures Kundenstamms zu entwickeln.
Vorteile verhaltensbasierter Segmentierung.
- Targeting genauer machen. Findet Kundschaft mit ähnlichen Kaufgewohnheiten und Verhaltensweisen und stimmt dann eure Marketing- und Vertriebs-Teams auf einen Aktionsplan ab.
- Interessierte von nicht interessierten Personen trennen. Ihr könnt mehr Zeit, Geld und Aufwand in Crossselling und Upselling bei wichtigen Segmenten investieren. Das hilft euch, keine Zeit mit Personen zu verschwenden, die selten kaufen oder deutlich weniger ausgeben, sodass ihr euch auf die Förderung bedeutsamer Kundeninteraktion konzentrieren könnt.
- Das Erlebnis personalisieren. Heute erwarten Online-Verbrauchende Personalisierung. Sie macht ihre Customer Journey einfacher, angenehmer und, wenn gut umgesetzt, unvergesslich.
- Die Erfolgsmessung vereinfachen. Überwacht ein Segment kontinuierlich durch die Performance einer Marketing-Kampagne und gewinnt noch tiefere Erkenntnisse über deren Verhalten.
Risiken bei verhaltensbasierter Segmentierung.
- Bevorzugung. Wenn ihr eure aktivsten Kundinnen und Kunden übermäßig bevorzugt, entstehen blinde Flecken. Konzentriert ihr euch zu stark auf dieses Segment, überseht ihr möglicherweise neue Zielgruppen, investiert zu wenig in weniger sichtbare, aber wertvolle Zielpersonen oder verpasst wichtige Marktveränderungen. Das kann zu Stillstand, verpassten Chancen und einer verzerrten Wahrnehmung eures gesamten Kundenstamms führen.
- Datenmangel. Möglicherweise habt ihr zu wenige Daten für fundierte Marketing-Entscheidungen. Das passiert oft bei neuen Produkten oder beim Markteintritt. Nutzt dann andere Segmentierungsformen wie psychografische Segmentierung und andere Methoden der Datenerfassung.
- Veränderte Verbrauchermuster. Verbrauchende sind grundsätzlich unberechenbar – Verhaltensmuster, Daten und Segmente können schnell veralten.
- Abhängigkeit von Annahmen. Segmente bieten einen Bezugsrahmen basierend auf vermuteten Kundenbedürfnissen, Persönlichkeiten und Verhaltensweisen – nicht auf bestätigten Fakten.
- Komplexe Daten als Basis. Segmentierung ist ein komplizierter Ansatz, der nicht immer sofort verständlich ist. Es kann Zeit dauern, bis ihr vollständig versteht, wie sie funktioniert.
Wie kann eure Marke von verhaltensbasierter Segmentierung profitieren?
Verhaltensbasierte Segmentierung sorgt dafür, dass weder Zeit noch Geld für bereits gewonnene, treue Kundinnen und Kunden verschwendet werden – Ressourcen, die für die Gewinnung potenzieller Kundschaft und die Steigerung der Conversion Rates eingesetzt werden könnten.
Kommen wir zu unserem E-Commerce-Beispiel zurück: Die Kundinnen und Kunden, die bereits einen Kauf getätigt haben, wechseln vom Segment mit Kundschaft, bei der noch keine Conversion erfolgt ist, zu dem Segment für die Produkte, an denen sie Interesse haben. Da es sich um Neukundschaft handelt, müssen die Marketing-Kampagnen für diese Gruppe nicht so offensiv gestaltet werden wie die für Kundinnen und Kunden, die kurz vor der Conversion stehen. Durch die Erstellung unterschiedlicher Kundengruppen lässt sich leichter ermitteln, welche Art von Marketing für die einzelnen Segmente erforderlich ist, um sicherzustellen, dass die jeweiligen Kundinnen und Kunden mit dem richtigen Messaging angesprochen werden.
Verhaltensbasierte Segmentierung ermöglicht es nicht nur, Zeit und Budget richtig zuzuweisen, sondern unterstützt Unternehmen auch dabei, herauszufinden, was funktioniert und was optimiert werden muss.
Etwa wenn ein Unternehmen feststellt, dass 50 % der Neukundinnen und -kunden, die zu einer bestimmten Landingpage geleitet wurden, wieder von dort „wegklicken“. Durch Analyse dieses Segments kann das Unternehmen feststellen, dass sich potenzielle Kundinnen und Kunden von der Landingpage nicht angesprochen fühlen. Verhaltensbasierte Segmentierung führt nicht nur zu Effizienzsteigerungen, sondern auch zu besseren Customer Experiences. Grund hierfür ist, dass jede Kundin und jeder Kunde personalisierte Angebote und Mitteilungen von der betreffenden Marke erhält.
Wie trägt verhaltensbasierte Segmentierung zur Stärkung der Kundentreue bei?
Wenn ein Unternehmen verhaltensbasierte Segmentierung einsetzt, profitiert die Kundschaft von personalisierteren Erlebnissen. Dies führt dazu, dass intensivere Beziehungen zur Marke aufgebaut werden. Und wenn ihr als Kundin oder Kunde häufiger personalisierte Angebote erhaltet, könnt ihr mehr Produkte und Services entdecken, die für euch relevant sind. Insgesamt trägt dies dazu bei, dass Kundinnen und Kunden zufrieden sind und wiederkehren. Außerdem wird die Kundenbindung gefördert.
Wie erfasst ihr Verhaltensdaten?
Um Verhaltensdaten zu erfassen, müsst ihr ein Analyse-Tool wie Adobe Analytics verwenden. Dann braucht ihr ein System, das diese Daten zusammen mit anderen Datenpunkten erfassen kann.
Bei den Verhaltensdaten, die im Blick behalten werden sollten, verwenden manche Marketing-Fachleute für ihre Segmentierung nur Web-Analysen. Allerdings tritt nicht jede Kundin bzw. jeder Kunde über das Web mit einer Marke in Kontakt. Ein Technikfachgeschäft könnte beispielsweise über eine Website und mehrere Filialen verfügen. Das bedeutet, dass es die Web-Analysedaten und die Traffic-Daten aus den Filialen im Auge behalten sollte, da die Kundschaft möglicherweise online stöbert, aber vor Ort kauft.
An dieser Stelle kommt die Multi-Channel-Datenerfassung ins Spiel. Damit kann das Unternehmen das Targeting von Kundschaft für Produkte unterbinden, die sie online angesehen, aber vor Ort im Geschäft gekauft hat. Ohne die Analyse des Traffics im Geschäft könnte das Unternehmen ein Produkt weiterhin bei einer bestimmten Person bewerben, die es bereits gekauft hat.
Versierte Marketing-Fachleute haben Partnerschaften zur gemeinsamen Nutzung von Daten aufgebaut und erfassen auch Daten von ihren Partnern. Ein Beispiel hierfür wäre ein Kreditkartenunternehmen, das mit einer Fluggesellschaft kooperiert. Wenn das Kreditkartenunternehmen über ein Prämiensystem für Fluggesellschaften verfügt, werden diese Daten sowohl an das Kreditkartenunternehmen als auch an die Fluggesellschaft weitergegeben. Auf diese Weise können sie ihrer Kundschaft Angebote unterbreiten, die für ihre reise- und finanzbezogenen Interessen relevant sind.
Wie optimieren wir die Daten, die wir erfassen?
Um eure Daten zu optimieren, müsst ihr sie segmentieren. Das einfachste Segment wäre binär – basierend auf Ja/Nein-Kriterien. Dabei geht es darum, ob Benutzende bestimmte Aktionen ausführen. Falls ja, gehören sie zu diesem Segment – falls nein, nicht. Als Marketing-Fachleute solltet ihr sicherstellen, dass ihr wertvolle Kundensegmente aus euren verfügbaren Daten erstellt.
Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) bietet einen Service für Segmentierung in Echtzeit, der es euch ermöglicht, solide Segmente zu erstellen, die weit über eine einfache binäre Segmentierung hinausgehen. Mit Real-Time CDP könnt ihr Kundensegmente erstellen, die auf zeitgebundenen Vorgaben basieren, etwa die Durchführung von Aktion A, dann Aktion B, gefolgt von Aktion C innerhalb der Zeitspanne X.
Das resultierende Segment ist außerdem sehr viel spezifischer und liefert wesentlich genauere Erkenntnisse zu potenziellen Marketing-Mitteilungen. Sobald euch diese spezifischen Daten vorliegen, könnt ihr personalisierte Angebote präsentieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führen.
Was ist der Unterschied zwischen verhaltensbasierter Segmentierung und psychografischer Segmentierung?
Verhaltensbasierte Segmentierung gruppiert Personen auf Basis ihres Verhaltens. Psychografische Segmentierung hingegen gruppiert sie auf Basis dessen, was sie denken oder fühlen.
Angenommen, ein Online-Nachrichtenmagazin führt unter seiner Leserschaft eine Umfrage durch und fragt sie, welche Art von Nachrichteninhalten sie bevorzugt Eine sehr große Gruppe gibt an, Business-Content vorzuziehen. Nach der Umfrage prüft das Magazin jedoch, welche Content-Kategorien am häufigsten aufgerufen werden, und stellt fest, dass eben diese Leserinnen und Leser am meisten an Sport-Content interessiert sind.
Möglicherweise trifft es zu, dass diese Leserinnen und Leser gern Business-Content lesen (psychografische Daten). Aber in diesem speziellen Magazin lesen sie am häufigsten Sport-Content (Verhaltensdaten).
Obwohl es sich um unterschiedliche Datentypen handelt, sollten Marketing-Fachleute beide berücksichtigen und prüfen, inwiefern es Überschneidungen gibt. Verhaltensdaten bieten mitunter Erkenntnisse über psychografische Daten und umgekehrt.
Welche Arten von verhaltensbasierter Segmentierung gibt es?
- Anlassorientierte Verhaltenssegmentierung. Hier wird ein Produkt nur zu bestimmten Gelegenheiten gekauft.
- Nutzungsorientiert. Basiert darauf, wie oft Verbrauchende ein Produkt verwenden.
- Treueorientiert. Je höher die Markentreue von Kundschaft, desto weniger muss sich eine Marke um die Gewinnung neuer Kundschaft sorgen.
- Vorteilsorientiert. Für Personen, die Produkte mit maximalen Vorteilen suchen. Diese können verschiedene Formen haben – Verfügbarkeit, Vielfalt oder Erschwinglichkeit.
Kundendatenplattformen wie Adobe Real-Time CDP und Daten-Management-Plattformen wie Adobe Audience Manager sind bestens für die verhaltensbasierte Segmentierung geeignet. Diese speziellen Systeme nehmen nicht nur Daten aus Analysen auf, sondern auch Daten von anderen Tools. Dazu zählen CRM-Systeme, Anzeigenkampagnen, interne Kundensysteme und verschiedene Data Lakes.
Ihr solltet die Verhaltenssegmentierung mit den Tools durchführen, die die meisten Datenquellen zur Verfügung stellen – und die meisten Ziele für die Aktivierung der Daten. So erfolgt die gesamte Segmentierung an einer zentralen Stelle und ist nicht auf verschiedene Systeme verteilt.
Welche Datenschutzaspekte müssen Marken berücksichtigen?
Welches Maß an Personalisierung ihr anstrebt, bleibt euch überlassen. Grundsätzlich empfiehlt es sich jedoch, von Folgendem abzusehen:
- Erfassung oder Abfrage von Gesundheitsinformationen.
- Nutzung von Details dazu, was jemand auf einer Website angesehen hat (beispielsweise Produkte, die gar nicht erst in den Warenkorb gelangt sind).
- Jegliche Form des direkten Targetings, die eine bestehende Beziehung zwischen Kundschaft und Marke impliziert, insbesondere wenn eine solche Beziehung noch nicht besteht.
- Aggressives Targeting von potenzieller Kundschaft, insbesondere mit persönlichen Informationen, die sie selbst nicht angegeben hat.
Ziel eines Unternehmens sollte nicht nur die Erzielung von Umsatz sein, sondern der Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu seiner Kundschaft.
Wie wird verhaltensbasierte Segmentierung in Zukunft aussehen?
Ein Schwerpunkt verhaltensbasierter Segmentierung wird künftig auf dem Einverständnis zur Verwendung von Daten liegen. Verhaltensbasierte Segmentierung wird sich weiterentwickeln, da das Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher für Datenschutz geschärft ist. In einigen Fällen müssen sie ihr Einverständnis zur Erhebung und Nutzung ihrer Verhaltensdaten erteilen. Dies ist eine gute Gelegenheit, eurer Kundschaft den Wert von Personalisierung zu vermitteln und ihr zu erklären, warum sie davon profitieren kann.
Eine andere Weiterentwicklung der verhaltensbasierten Segmentierung wird die Möglichkeit sein, Verhaltensdaten mit den Attributdaten einer Person zu kombinieren. Dadurch profitiert ihr von noch umfassenderen Erkenntnissen zu Personas und möglichen Marketing-Entscheidungen.
In Zukunft wird ein Zielgruppensegment nicht nur eine Gruppe von Geräte-IDs und E-Mail-Adressen sein, die für das Targeting vorgesehen sind. Stattdessen wird sie sich als erkenntnisreiche Methode zur Erfassung der Personen erweisen, die mit eurer Marke interagieren. Das kann die Entwicklung neuer Kampagnen, Produkte und Services fördern.
Eine für Marketing-Fachleute entwickelte Personalisierungslösung, die auf historischen Verhaltensdaten basiert.
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