Was ist eine Kundendatenplattform?

Eine Kundendatenplattform (CDP) unterstützt bei der Verwaltung von Kundendaten für das Marketing, indem mehrere Datenquellen aus unterschiedlichen Systemen zusammengeführt werden.

Inhalt:

• Was ist eine CDP?
• Wofür wird eine Kundendatenplattform eingesetzt?
• Was ist ein Kundenprofil?
• CPD vs. CRM vs. DMP
• Welche Vorteile bietet eine Kundendatenplattform?
• Funktionsweise einer CDP
• Welche Daten benötigt eine CDP?
• Ist eine CDP das Richtige für euer Unternehmen?

Was ist eine CDP?

Eine CDP unterstützt Unternehmen dabei, Kundendaten aus verschiedenen Systemen und Quellen zu verwalten.

Angenommen, euer Unternehmen hat eine großartige Marketing-Strategie. Sehr wahrscheinlich habt ihr Analyse-Tags auf eurer Unternehmens-Website, die der Erfassung von Verhaltensdaten zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern dienen, die mit der Website interagieren.

Möglicherweise führt ihr Werbekampagnen durch und bezieht daher Daten dazu ein, wem diese Kampagnen präsentiert wurden und wie die betreffenden Personen darauf reagiert haben.

Vielleicht habt ihr ein E-Mail-System, das Newsletter und Sonderangebote versendet, und ihr möchtet wissen, wie eure Kundschaft mit diesen E-Mails interagiert.

Das sind eine Menge Daten, die ihr im Blick behalten müsst. Aber ein Tool zur Vereinheitlichung von Daten wie eine CDP erleichtert euch dies.

Wofür wird eine Kundendatenplattform eingesetzt?

Kundenpräferenzen verändern sich permanent, was Personalisierung zu einer Herausforderung werden lässt, es sei denn, ihr verfügt über ein System, mit dem ihr große Mengen an Cross-Channel-Daten durchsuchen und Kundenprofilen zuordnen könnt. Diese Skalierbarkeit ist ein wesentlicher Aspekt von CDPs.

Das Besondere an einer CDP ist, dass ihr Daten aus jedem Winkel eures Unternehmens erfassen und sie an allen Touchpoints zur Aktivierung verfügbar machen könnt. Zwar ist eine CDP einer Daten-Management-Plattform (DMP) wie Adobe Audience Manager durchaus ähnlich, es gibt aber einen sehr wichtigen Unterschied.

DMPs legen den Fokus auf die Verwaltung unbekannter, pseudonymer Anwenderdaten. CDPs hingegen können diese Informationen mit bekannten Kundendaten optimieren. Eine CDP speichert personenbezogene Daten wie E-Mail-Adressen, Anschriften und Telefonnummern.

Was ist ein Kundenprofil?

Ein Kundenprofil ist eine zentrale Sammlung aller Datenpunkte, die zu einer individuellen Kundin oder einem individuellen Kunden vorhanden sind. Je vollständiger ein Kundenprofil, desto besser das Kundenerlebnis, das ihr bereitstellen könnt.

Aber einfach nur alle Daten am selben Ort zu haben, ist noch nicht genug. Ein Kundenprofil muss kontinuierlich aktualisiert werden, damit es euch stets die aktuellste und genaueste Sicht auf jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden liefert.

Wenn ein Kundenprofil in Echtzeit aktualisiert wird, weiß die Fachkraft im Kunden-Service, womit die Kundin bzw. der Kunde vor dem Anruf im Callcenter beschäftigt war, und damit, was der Grund für den Anruf ist. Mithilfe dieser Informationen können Mitarbeitende im Kunden-Service zielgerichtet helfen.

CDP vs. CRM vs. DMP.

Was ist der Unterschied zwischen CDPs und CRMs?

Sowohl CDPs als auch CRM-Systeme (Customer Relationship Management) sammeln Kundendaten für die Analyse. Sie weisen jedoch mehr Unterschiede als Ähnlichkeiten auf.

Der wichtigste Unterschied liegt darin, welche Art von Daten sie erfassen. Mit CRMs werden die Interaktionen zwischen Kundschaft und Business-Team von Unternehmen organisiert, verwaltet und aufgezeichnet. CDPs hingegen sammeln Daten über das Verhalten von Kundinnen und Kunden, während diese mit einem Produkt oder dem Service interagieren.

Die beiden Systeme können sich in Bezug auf die Funktionalität und die gesammelten Daten in gewissem Maße überschneiden, weshalb es für Unternehmen wichtig ist, die Vorteile ihrer derzeitigen Business-Tools zu analysieren, bevor sie einen Wechsel erwägen.

Beide Lösungen bieten Vorteile für Marketing-Fachleute, da sie ein vollständiges Profil der einzelnen Kundinnen und Kunden erstellen, mit dem sich künftige Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen besser ausrichten lassen. Eine CDP kann Systemtechnikerinnen und -technikern aber auch Informationen über Engpässe im Conversion-Trichter von Websites oder Mobile Apps liefern und Aufschluss darüber geben, welche Funktionen Kundinnen und Kunden bevorzugt nutzen.

Diese Technologie nutzt fragmentierte Kundendaten, darunter auch Informationen aus CRM-Systemen, und erstellt daraus ein vollständigeres Profil, als dies allein mit Software für einzelne Kundensegmente möglich wäre.

Was ist der Unterschied zwischen CDPs und DMPs?

CDPs und DMPs organisieren und nutzen beide erfasste Daten, aber sie unterscheiden sich erheblich hinsichtlich der Datenquellen. CDPs nutzen sowohl intern gesammelte First-Party-Daten als auch einige Second-Party-Daten. Im Vergleich dazu sind DMPs extern ausgerichtet. Sie sammeln einige Third-Party-Daten und konzentrieren sich auf die von Dritten bereitgestellten Informationen.

Einige CDPs beziehen auch diese Third-Party-Daten ein, um Informationen aus allen möglichen Quellen zu erfassen.

Da CDPs darauf abzielen, möglichst viele Informationen über das Kundenverhalten zu erfassen, können sie sich auch die gesammelten DMP-Informationen einbeziehen. Unternehmen, die eine CDP nutzen, können Informationspakete von dem Drittanbieter erwerben, der die DMP erstellt hat, und diese mit vorhandenen Daten zusammenführen.

Die zusätzlichen Daten können die Informationsanalyse innerhalb des CDP-Ökosystems ergänzen und so dafür sorgen, dass sich ein Unternehmen ein vollständigeres Bild vom Kundenverhalten machen kann. Entscheidet sich ein Unternehmen für den Kauf eines DMP-Datenpakets, muss es schnell vorgehen, da Marketing-Fachleute, die diese Daten erfassen, sie nur für einen kurzen Zeitraum vorhalten, ehe sie wieder gelöscht werden.

Welche Vor- und Nachteile haben CDPs?

Die Vorteile einer CDP.

Einheitliches Datenformat und einheitliche Sicht auf Kundschaft.

Eine CDP bezieht Daten aus allen verfügbaren Tools ein, die an allen Punkten der Customer Journey erfasst werden. Entscheidende können auf all diese Informationen an einer zentralen Stelle zugreifen, anstatt Daten aus verschiedenen Tools manuell zusammenzuführen oder nur bruchstückhafte Erkenntnisse aus verschiedenen Quellen zu gewinnen.

Dieser einheitliche Blick auf Kundschaft erleichtert es Unternehmen, sich in kürzerer Zeit ein umfassenderes Bild zu machen und den Marketing-ROI für die Erstellung des Kundenprofils zu maximieren.

Aktualisierte Profile.

Einzelne Profile, die für jede Kundin und jeden Kunden einzigartig sind, sammeln jedes Mal automatisch Informationen, wenn die Anwenderin oder der Anwender mit einem in die CDP eingebundenen System interagiert. Einige Systeme binden diese Informationen sogar in Echtzeit ein.

Diese Erkenntnisse ermöglichen Entscheidenden Live-Einblicke in den aktuellen Geschäftsstatus, wenn diese Aktualisierungen für mehrere Tausend Kundinnen und Kunden bereitgestellt werden.

Verwertbare Kundenerkenntnisse.

Da die aus allen Quellen erfassten Daten bestimmten Kundinnen und Kunden zugeordnet sind, die die CDP dann in beliebige, vom Unternehmen benötigte demografische Gruppen gruppieren kann, liefert die CDP verwertbare Erkenntnisse zum Kundenverhalten. Durch Interaktionen auf Websites oder ungeöffnete E-Mails werden Verbesserungsmöglichkeiten sofort erkannt.

Konforme Datenschutz- und Governance-Funktionen.

Eine CDP speichert alle Informationen an einer zentralen Stelle, sodass bei Bedarf leicht Anpassungen vorgenommen werden können. Gesetzliche Vorgaben und Branchenstandards entwickeln sich langsamer weiter als Datenrevolutionen voranschreiten. Wenn sie auf den aktuellen Stand gebracht werden, erleichtert eine Single-Storage-Datenlösung den Anpassungsprozess für die Compliance.

Diese zentrale Datenquelle vereinfacht auch die Verwaltung von Backups, ein wichtiger Aspekt für jedes Unternehmen, das Daten nutzt.

First-Party-Daten.

Da eine CDP First-Party-Daten sammelt, profitiert ein Unternehmen damit von der vollständigen Kontrolle über die Informationen, ihre Nutzung und ihre Löschung. Eine CDP bedarf keiner externen Unterstützung, um Daten zu erfassen und diese dauerhaft zu nutzen, wodurch der Schutz von Kundendaten gewahrt wird und Unternehmen von mehr Kontrolle profitieren.

Welche Nachteile haben CDPs?

Die größte Herausforderung bei CDPs ist der operative Betrieb der CDP-Technologie. Hauptgrund für die Verwendung einer CDP ist die Vereinheitlichung von Daten aus unterschiedlichen Plattformen.

Damit dies gelingt, müsst ihr eure Teams zusammenbringen, um die Daten zu vereinheitlichen. Das kann zur Entstehung kontraproduktiver Dynamiken im Unternehmen führen.

Beispielsweise könnten andere Teams das für die CDP verantwortliche Team als interne Herausforderung empfinden. Außerdem könnten sich persönliche Befindlichkeiten auf die Nutzung von Daten auswirken.

Dies könnte wiederum zu einer unzureichenden Nutzung der CDP und zu fortdauernden Problemen durch Datensilos führen – was dann eure Marketing-Fachleute möglicherweise daran hindern würde, vollständige Kundenprofile zu erstellen.

Ohne diese Kundenprofile wäre euer Unternehmen allerdings nicht in der Lage, die gewünschten personalisierten Erlebnisse zu entwickeln. Fazit: Diese Verkettung von Ineffizienzen könnte aus unzureichenden operativen Weichenstellungen erwachsen.

Funktionsweise einer CDP.

CDPs sind mit einzigartigen geräteübergreifenden Funktionen ausgestattet, die es euch ermöglichen, die Customer Journey eurer Kundschaft zu analysieren. Aber wie ist es möglich, dass dieses leistungsstarke Tool so viele Funktionen einbindet, um es euren Marketing-Teams zu ermöglichen, effizienter zu arbeiten?

Datenerfassung.

Datenerfassung ist die Grundvoraussetzung dafür, dass CDPs umfassende Kundenprofile erstellen können. Durch Einbindung einer Vielzahl unterschiedlicher Marketing-Tools, APIs, Event-Tracker und Importfunktionen können CDPs Echtzeit-Erkenntnisse gewinnen. Damit erübrigt sich nicht nur die manuelle Datenverwaltung, sondern es können auch optimale Kundenprofile erstellt werden. Diese Profile versetzen Marketing-Fachleute in die Lage, ihre idealen Kundinnen und Kunden effektiver zu identifizieren und anzusprechen.

Datenaktivierung – wie Daten intensiv verwertet werden.

Ohne die von der CDP gebotenen Möglichkeit, Daten zu erfassen und zu organisieren, wären die meisten Daten nutzlos. Die organisierten Daten können stattdessen für eine langfristige Analyse und Nutzung gespeichert werden. Das Unternehmen kann die Daten heranziehen, um Erkenntnisse über die Customer Journey und das Kundenverhalten zu gewinnen und dann Probleme zu beheben oder Interaktionen zu optimieren.

Adobe Real-Time Customer Data Platform ist sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen ausgelegt und eröffnet eurem Unternehmen die Möglichkeit, Daten in Echtzeitprofilen zu organisieren, die dann für jeden beliebigen Kanal aktiviert werden können.

In CDPs verwendete Datentypen.

Eine Kundendatenplattform nutzt vorrangig First-Party-Daten. Dazu gehören Daten zu Kundeninteraktionen, die über verschiedene Kanäle wie Unternehmens-Websites, CRM-Systeme, Mobile Apps oder unternehmenseigene Social-Media-Seiten gesammelt werden.

CDPs können darüber hinaus Third-Party-Daten verwalten, die von externen Websites und Social-Media-Plattformen stammen. Mit diesen Daten könnt ihr die Reichweite bei euren Zielgruppen vergrößern. Allerdings müsst ihr euch darüber im Klaren sein, dass Third-Party-Daten mit gewissen Risiken verbunden sein können, beispielsweise mit Datenschutzverletzungen und mangelnder Transparenz bei Datenschutzmaßnahmen.

Zu den Branchenstandards und Datenschutzbestimmungen, die CDPs einhalten müssen, zählen Payment Card Industry Data Security Standards (PCI DSS), Mail Privacy Protection (MPP) von Apple und der California Consumer Privacy Act (CCPA). Die integrierten Schutzfunktionen eurer CDP-Lösung stellen sicher, dass eure Marketing-Maßnahmen diesen Compliance-Anforderungen entsprechen, was Zeit bei der Einholung rechtlicher Genehmigungen sparen kann.

Zur Einhaltung der Datenschutzstandards verwenden CDPs hauptsächlich vier Datentypen:

• Identitätsdaten. Dabei handelt es sich um personenbezogene Informationen, wie Name, Adresse, Kontonummer, Gesundheitsdaten und andere sensible Daten, die normalerweise nicht auf öffentlichen Plattformen offengelegt werden.
• Deskriptive Daten. Dies sind Daten, die die allgemeinen Merkmale der einzelnen Datensätze beschreiben, darstellen oder zusammenfassen, sodass Profile daraus erstellt werden können.
• Quantitative und verhaltensbezogene Daten. Diese Daten geben Aufschluss über die Interaktionen einer Kundin oder eines Kunden mit eurem Unternehmen. Sie werden über Marketing-Systeme, Callcenter und diverse Third-Party-Datenbanken gesammelt.
• Qualitative Daten. Hierzu zählen persönliche Informationen, die nur schwer durch Zahlen gemessen oder ausgedrückt werden können. Normalerweise werden sie über Audio-, Text-, Bild- oder Cloud-Systeme erfasst.

Ist eine CDP das Richtige für euer Unternehmen?

Nicht jedes Unternehmen braucht eine CDP, um erfolgreich zu sein. Kleinere Unternehmen können beispielsweise die erfassten Daten manuell oder mit bereits vorhandenen Tools verarbeiten, ohne zusätzliche Investitionen in Software oder Infrastruktur tätigen zu müssen.

Wenn ihr unsicher seid, ob ihr eine CDP braucht, können die folgenden Fragen zur Klärung beitragen:

1. Liegen eure Zielgruppendaten verstreut und isoliert vor?
2. Fehlt es euren Marketing-, Vertriebs- und IT-Teams an Informationen zum Kundenverhalten außerhalb ihrer jeweiligen Bereiche?
3. Wachsen eure Marketing-Programme schneller, als ihr sie einbinden könnt?
4. Verfügt ihr über große Data Lakes voller Informationen, die ihr nicht nutzen könnt?

Wenn ihr eine dieser Fragen mit „ja“ beantwortet habt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass eine CDP die richtige Wahl für euer Unternehmen ist.

Wird eine CDP der Komplexität von Unternehmens aller Größenordnungen gerecht?

Jedes Unternehmen, das die Anschaffung einer CDP erwägt, muss beim jeweiligen Anbieter prüfen, ob dieser nur mit dem Unternehmen in seiner aktuellen Größe arbeiten kann oder auch mit dem Unternehmen in einer Größe, die es künftig zu erreichen hofft.

Bei vielen CDP-Lösungen besteht das Risiko, dass sie sich noch in der Anfangsphase befinden und schlicht noch nicht über die Ressourcen oder Technologien verfügen, um mit ihrer Kundschaft mitwachsen zu können. Sucht eine Lösung, die mit eurem Wachstum Schritt halten kann.

Wenn ihr CDP-Optionen recherchiert, solltet ihr auch auf die Produkteinbindungen achten, die die einzelnen CDPs bieten. Wenn eine CDP-Lösung mit einem Partner zusammengearbeitet hat, um die Einbindung für dessen Produkt zu entwickeln, profitiert ihr von den Vorteilen eines Systems, das auf detaillierte Produktkenntnisse zurückgreift und dessen Entwicklung begleitet wurde.

Beginnt eure Bewertung verschiedener CDPs ausgehend von einem Use Case aus eurem Unternehmen. Welche Funktionen braucht ihr, um Wertschöpfung aus eurer Investition zu erzielen? Findet anschließend heraus, wie ein potenzieller CDP-Partner diesen Use Case unterstützen würde, um die Anforderungen eures Unternehmens zu erfüllen.

Auswahl der richtigen CDP.

Wenn ihr zu dem Schluss gekommen seid, dass sich die Vorteile einer CDP für euer Unternehmen lohnen, müsst ihr als Nächstes den für euch geeigneten Anbieter auswählen. Hier einige Empfehlungen dazu, wie ihr dabei vorgehen solltet:

1. Identifiziert eure Use Cases.

2. Erstellt eine Liste der Anforderungen und gewünschten Funktionen, beispielsweise einen einfachen Fragenkatalog:

   1. Batch-Updates oder Live-Streaming?
   2. Eigenständige oder orchestrierte Lösung?
   3. Kosten und Preisstruktur?
   4. Einfache Implementierung?

3. Evaluiert Plattformen.

4. Fordert Demos an.

5. Testet und bewertet die Performance.

CDP-Kundenreferenz.

Als Director of Analysis and Design bei der TSB Bank ist Mike Gamble ein Verfechter der Nutzung von Kunden-Feedback. Neben seiner Verantwortung für die Umsetzung der digitalen Strategie von TSB nimmt Gamble sich die Zeit, jede Bewertung zu evaluieren, die die Bank erhält.

Diese Leidenschaft für ein besseres Verständnis der Kundschaft steht hinter jeder Entscheidung, die Gamble und sein Team treffen, einschließlich der Technologien, die die Bank für die Sammlung und Auswertung von Kundendaten sowie für die Optimierung anhand dieser Daten nutzt. Da immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher sowie kleine Unternehmen ihr Banking online und über ihre Mobiltelefone erledigen, hat sich TSB für Adobe Real-Time CDP sowie andere Produkte von Adobe entschieden, um allen Kundinnen und Kunden ein konsistentes und personalisiertes Erlebnis zu bieten, unabhängig davon, ob die Transaktionen online oder in einer Filiale erfolgen.

„Wir benötigen ein Gesamtbild jeder Kundin und jedes Kunden“, so Gamble. „Von der Kaufhistorie der Person über ihre Bedürfnisse bis zur Art und Weise, wie sie die Customer Journey durchläuft. Dazu müssen wir unsere Daten auf einer Plattform zentral verwalten können.“

TSB verfolgte zuvor beim Umgang mit Kundendaten und bei der Personalisierung einen linearen Ansatz. Die Teams erfassten Daten, segmentierten Kundschaft und Interessierte grob nach Kategorie und sprachen diese Segmente mit Batch-Marketing-Materialien an. Doch da immer mehr Menschen mehrere Geräte für das Banking nutzen, führte dies zu einem fragmentierten Bild einzelner Kundinnen und Kunden. Generische Marketing-Aktivitäten waren somit nicht mehr zielführend.

Da Daten zwischen Online- und Offline-Kanälen nicht gemeinsam genutzt wurden, waren die Erlebnisse inkonsistent.

Hier kommt Adobe Real-Time CDP ins Spiel: Daten von den Online- und Offline-Kanälen von TSB werden zu einer ganzheitlichen Sicht auf jede Kundin und jeden Kunden zusammengeführt, die in Echtzeit aktualisiert wird. Daten, für deren Erstellung, Auswertung und Umwandlung in verwertbare Erkenntnisse zuvor zwei Wochen nötig waren, können nun in wenigen Sekunden aus mehreren Quellen konsolidiert und für Kampagnen genutzt werden.

Die Möglichkeit, immer dann, wenn es am meisten darauf ankommt, wirklich relevante Angebote und Informationen zu liefern, hat dazu geführt, dass Kundinnen und Kunden bessere Erlebnisse geboten werden. Aber auch für die Bank hat sich dies bezahlt gemacht. Nur ein Jahr nach der Einführung der Technologie von Adobe verzeichnete TSB bei Darlehensanträgen einen Anstieg des Volumens um 400 %.

Die Kombination aus einer Gesamtsicht auf die Kundschaft und Echtzeit-Personalisierung verspricht eine nachhaltige Verbesserung der Inhalte und Angebote von TSB, insbesondere bei der Prognose der nächsten besten Aktion für die Kommunikation mit den einzelnen Kundinnen und Kunden.

„Die umfassenden Erkenntnisse, die uns Adobe Real-Time Customer Data Platform liefert, bilden die Grundlage unserer Personalisierungsstrategie für die Aufbereitung der Kundenerlebnisse“, so Gamble. „Und das Wichtigste: Wir können diese umfassenden Erlebnisse konsistent online und offline bereitstellen, weil unsere Entscheidungen auf jeder einzelnen Interaktion beruhen, die in der Vergangenheit mit der jeweiligen Kundin bzw. dem jeweiligen Kunden stattgefunden hat.“

Erste Schritte mit einer CDP.

Adobe Real-Time CDP erfasst und normalisiert Daten von bekannten und unbekannten Personen sowie Unternehmen und vereinheitlicht sie in umfangreichen Kunden- und Account-Profilen, die automatisch in Echtzeit aktualisiert werden. Marketing-Fachleute nutzen diese Profile für die Bereitstellung aktueller, relevanter und personalisierter Erlebnisse auf allen Kanälen und im benötigten Umfang.

Seht euch unser Übersichtsvideo zu Adobe Real-Time CDP an, um mehr zu erfahren.

Neugierig geworden? Wenn ihr euch für die Anschaffung einer CDP für euer Unternehmen entschieden habt, empfiehlt es sich, im nächsten Schritt gleich eine Demo für Adobe Real-Time Customer Data Platform anzufordern.