TSB impulsa la transformación de la banca minorista
Usa el poder de la personalización y los datos en tiempo real para aumentar las conversiones en los canales.
11 veces
mayores ingresos incrementales de lo previsto gracias a las capacidades de los datos en tiempo real
Objetivos
Mejorar las interacciones y conversiones en todos los canales.
Ofrecer experiencias personalizadas en cada fase del recorrido de cliente.
Acabar con las unidades aisladas y reducir la latencia en sus flujos de trabajo con datos.
Resultados
Unos ingresos incrementales 11 veces mayores de lo previsto.
El 6 % de los ingresos totales proviene de los canales de marketing digital.
Un aumento del 300 % en las ventas de préstamos entre las personas que acceden desde el móvil gracias a la personalización en tiempo real.
El 80 % de las interacciones con clientes ahora se dan en canales digitales o mixtos.
La latencia se ha reducido un 90 %, desde el consumo a la toma de acciones de los datos de clientes.
Banca omnicanal centrada en la clientela
TSB es uno de los bancos minoristas del Reino Unido en los que las personas más confían y brinda asistencia a más de cinco millones de clientes en todo el país. TSB aúna un legado que se remonta más de 200 años con una plataforma de banca moderna y ofrece un amplio abanico de servicios financieros, entre los que se incluyen las cuentas corrientes y de ahorros, los préstamos y las hipotecas, así como los seguros.
La estrategia de TSB centrada en sus clientes lo distingue de la mayoría de los bancos británicos. “Mientras que bancos competidores con un mayor legado sufren para modernizarse al nivel de las necesidades de sus clientes y los bancos totalmente virtuales tienen limitaciones en los tipos de servicios que pueden ofrecer, nosotros ofrecemos lo mejor de ambos mundos”, afirma Kavin Mistry, responsable de marketing digital y personalización en TSB. “Esto, combinado con unos niveles de personalización sin precedentes, hace que nuestra propuesta de valor sea difícil de superar”.
TSB se asoció con Adobe en 2018 con el objetivo de transformar sus ofertas omnicanal. La capacidad de recopilar, analizar y extraer información de los datos de clientes en tiempo real en los canales era una de las máximas prioridades. Dado que las plataformas de datos de clientes estaban en auge, TSB buscaba liderar la iniciativa sobre el resto de los bancos británicos de adoptar un enfoque más unificado y adaptativo a la hora de ofrecer personalización a escala.
“Junto con Adobe, nos propusimos darle la vuelta al modelo de ventas centrado en el producto del sector financiero y convertir el marketing de TSB en una operación realmente centrada en la clientela”.
Kavin Mistry
Responsable de marketing digital y personalización, TSB
Experiencias de banca en un mundo omnicanal
La transformación de TSB se logró con algunos obstáculos, y uno de ellos era la cantidad de fases y silos en sus flujos de trabajo con datos. Al recibir una solicitud de cliente, al banco le llevaba entre tres y cinco días procesar la pregunta y dar respuesta.
TSB también estaba limitado por los tipos de datos que podía usar para informar de las experiencias de clientes. Los equipos solo podían obtener información desestructurada del almacén de datos del banco, lo que limitaba la visibilidad del comportamiento de cliente en distintos canales. Para procesar dichos datos, tenían que migrarlos a una capa de TI, luego por una serie de servidores y archivos hasta llegar finalmente a la base de datos de TSB. El retraso entre cada una de estas fases era de 24 horas, lo que suponía una latencia de entre tres y nueve días para poder actuar con los datos de clientes desde que TSB recopilaba esa información.
En el caso del marketing por correo electrónico, TSB confiaba en terceros para crear y enviar correos a sus clientes. Pero un SLA de diez días para crear nuevas plantillas de correo electrónico imposibilitaba al equipo responsable de marketing ofrecer comunicaciones personalizadas a cada cliente en tiempo real. Esto se convirtió rápidamente en un gran cuello de botella en uno de los canales más eficientes y rentables del banco.
Bajo el lema “Brindar seguridad financiera a la clientela”, TSB unió fuerzas con Adobe para acabar con las unidades aisladas de marketing y reemplazar las campañas inconexas con experiencias unificadas que priorizan a cada cliente. “Junto con Adobe, nos propusimos darle la vuelta al modelo de ventas centrado en el producto del sector financiero y convertir el marketing de TSB en una operación realmente centrada en la clientela”, afirma Kavin.
“Adobe Experience Platform supuso un cambio radical. Desde que trabajamos con Adobe, hemos pasado de ofrecer cientos de campañas y ofertas a ofrecer miles”.
Morgan Reavey
Gestor sénior de CRM, TSB
Una plataforma de experiencia revolucionaria
TSB fue la primera empresa de servicios financieros en el Reino Unido en implementar Adobe Experience Platform. A diferencia de otros bancos, que empiezan sus transformaciones digitales de fuera hacia dentro y se centran en las experiencias finales para paliar los síntomas de sus recorridos de cliente inconexos, TSB buscaba reconstruir y reinventar su enfoque de dentro hacia fuera.
Adobe Experience Platform reemplazó su antiguo sistema de CRM y, combinado con sus aplicaciones de experiencia de cliente nativa Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics y Adobe Journey Optimizer, proporcionó a TSB una plataforma centralizada en la que desarrollar una estrategia de comunicaciones personalizada.
TSB empezó a unir su experiencia de cliente en todos los canales (online y offline), incluidos los canales móviles, de web, directos, de correo electrónico, de SMS y correo directo, de medios de pago, de las sucursales bancarias y sus servicios telefónicos. Adobe Experience Platform fue la única plataforma que permitió un flujo de datos sin interrupciones entre los canales de TSB y que los perfiles de clientes estuvieran disponibles en tiempo real en cada uno de ellos. Esto generó recorridos de cliente multicanales de mayor impacto al tiempo que agilizó las operaciones de marketing del banco y las hizo más rentables.
“Adobe Experience Platform supuso un cambio radical. Solíamos ofrecer contenido con muy poca personalización, tan solo unas pocas ofertas”, explica Morgan Reavey, gestor sénior de CRM en TSB. “Desde que trabajamos con Adobe, hemos pasado de ofrecer cientos de campañas y ofertas a ofrecer miles”.
Lo más importante es que el banco pudo reducir la latencia en sus procesos de datos de unos tres a nueve días a menos de 24 horas y, además, adquirió la capacidad de recopilar más datos en más formatos de todos los canales de clientes y procesar dichos datos en flujo para ofrecer una personalización en tiempo real.
En cuanto al marketing de redes sociales y de pago por clic, los equipos de TSB tenían que cargar manualmente los datos de estos canales a sus sistemas una vez a la semana, un enfoque reactivo en plataformas que están de hecho basadas en la proactividad y los plazos. Al automatizar estos procesos con Adobe, las operaciones de TSB ahora son más eficientes y su contenido de redes sociales y de pago por clic es más adecuado y atractivo para sus clientes.
Las capacidades de datos en tiempo real que TSB ha adquirido de Adobe Experience Platform y sus aplicaciones han ayudado al banco a alejarse del marketing reactivo, como generar correos electrónicos masivos, y a adoptar estrategias que lo han convertido en un partner financiero de confianza para sus clientes de por vida. Y lo que es más importante, el cambio en el enfoque se ha traducido en resultados que superan las expectativas de TSB, generando unos ingresos incrementales once veces mayores de lo previsto. De hecho, el 6 % de los ingresos totales del banco proviene de los canales de marketing digital, una prueba de su compromiso con la priorización de clientes y el servicio que les ofrece.
“Tanto si compran un coche o reservan unas vacaciones como si se hipotecan para comprar su primera casa, apoyamos a cada cliente en todas las vicisitudes de su recorrido financiero”, afirma Morgan. “Adobe Experience Platform y sus aplicaciones son el pegamento que hacen esto posible, ya que unifican nuestros datos y conocimientos de clientes en los canales”.
“Gracias a Adobe Real-Time CDP, podemos desarrollar perfiles dinámicos que evolucionen con cada cliente y nos permitan saber quiénes son en tiempo real”.
Morgan Reavey
Gestor sénior de CRM, TSB
Las experiencias en tiempo real nacen del corazón
Adobe Experience Platform y sus aplicaciones se encuentran en el corazón de las operaciones basadas en datos de TSB, lo que permite desarrollar, actualizar y actuar en perfiles de clientes en tiempo real. El banco usa Adobe Real-time Customer Data Platform para unificar los datos de los canales de clientes y los sistemas de TI en tiempo real y conseguir un perfil completo de cada uno de los millones de clientes. Esta capacidad ha ayudado a TSB a acabar con los silos entre los flujos de datos de clientes y combinar esta información en un formato que ofrece mucho más que la suma de sus partes.
“La mayoría de los perfiles de clientes son imágenes del pasado, sobre todo cuando consigues procesar los datos de clientes en un formato que se pueda utilizar. Gracias a Adobe Real-Time CDP, podemos desarrollar perfiles dinámicos que evolucionen con cada cliente y nos permitan saber quiénes son en tiempo real”, señala Morgan.
Uno de los mayores triunfos de TSB ha sido aumentar las interacciones con sus servicios omnicanal. Las interacciones digitales y mixtas (online y offline) ahora representan el 80 % de las interacciones de clientes del banco, que presta servicios como el chat de vídeo en directo con agentes de TSB y los chats web con bots interactivos que cobran fuerza durante la noche.
Recorridos de cliente impulsados por los datos
Adobe Customer Journey Analytics y Adobe Analytics son los motores diarios del banco y proporcionan una vista actualizada del comportamiento de la clientela, incluso cuando se mueven entre los canales web, online y físicos, incluido el centro de llamadas. Con información sobre clientes útil, los equipos de marketing de TSB pueden desglosarla y adquirir un conocimiento inigualable sobre las necesidades de cada persona y las mejoras que se pueden aplicar al recorrido bancario en cada una de sus fases.
Las soluciones se suman y prometen impulsar unas mejoras continuas en los recorridos omnicanal de TSB, con datos concretos de la fuente más fiable: sus clientes. Adobe Journey Optimizer también capacita a TSB para seguir y optimizar cada recorrido a nivel individual, independientemente del canal o la combinación de canales que usen sus clientes para interactuar con los servicios. A partir de ahí, Offer Decisioning le ayuda a personalizar las experiencias de cliente en su aplicación móvil, sitio web bancario y sitio web del Reino Unido.
Toda la reorientación de estos canales ahora está personalizada en tiempo real para mejorar el recorrido de las personas en todos los puntos. Y gracias a Adobe Target, TSB puede probar, perfeccionar y mejorar siempre dichas experiencias para adaptarlas aún más.
“No podíamos alcanzar ninguno de estos objetivos sin centralizar todos los datos en un lugar. En este aspecto destaca Adobe Experience Platform”, explica Morgan. “Las capacidades que hemos adquirido ayudan a TSB a conectar, conseguir clientes e interactuar con esas personas, además de fortalecer las relaciones existentes”.
“Si combinamos la personalización basada en datos con la de contenido, lograremos el objetivo más ansiado en marketing. Y, como viene ocurriendo desde 2018, la tecnología de Adobe será el eje central de ese recorrido”.
Kavin Mistry
Responsable de marketing digital y personalización, TSB
Un futuro hiperpersonalizado
En la actualidad, los datos están detrás de cada actividad de marketing basada en el rendimiento en TSB. Entre ellos, el diseño de recorridos de cliente es el núcleo de la estrategia del banco. Usando datos de terceros y propios, el siguiente paso para el banco es dar en el clavo con sus estrategias de siguiente mejor acción. Los datos detallados que recopilan ayudarán al equipo responsable de marketing a saber qué comunicaciones mandar, cuándo hacerlo y dónde. Igualmente, sabrán cuándo no intervenir y dejar que las personas se pongan en contacto con el banco por sí mismas.
Este desarrollo del enfoque de marketing de TSB refleja un cambio cultural más grande en el banco en cuanto al diseño de experiencias centradas en clientes. A diferencia de otras instituciones que implementan campañas de marketing basadas en prioridades de ventas internas, TSB se enfoca en las comunicaciones que permiten a sus clientes controlar qué contenidos y promociones ven y cuándo.
Mirando al futuro, TSB pone rumbo hacia las experiencias hiperpersonalizadas. Además de emplear datos de clientes para dirigir el mensaje adecuado a la persona apropiada, el banco busca seguir desarrollando el modo de personalización de los activos visuales que se ven al interactuar con su plataforma, ya sea un anuncio de banner específico en el navegador o un vídeo promocional en el sitio web de TSB.
“Si combinamos la personalización basada en datos con la de contenido, lograremos el objetivo más ansiado en marketing”, señala Kavin. “Y, como viene ocurriendo desde 2018, la tecnología de Adobe será el eje central de ese recorrido”.
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