Banca omnicanal centrada en la clientela

TSB es uno de los bancos minoristas del Reino Unido en los que las personas más confían y brinda asistencia a más de cinco millones de clientes en todo el país. TSB aúna un legado que se remonta más de 200 años con una plataforma de banca moderna y ofrece un amplio abanico de servicios financieros, entre los que se incluyen las cuentas corrientes y de ahorros, los préstamos y las hipotecas, así como los seguros.

La estrategia de TSB centrada en sus clientes lo distingue de la mayoría de los bancos británicos. “Mientras que otros grandes bancos de la competencia con una dilatada trayectoria sufren para modernizarse acorde a las necesidades de sus clientes, y los bancos totalmente virtuales tienen limitaciones en los tipos de servicios que pueden ofrecer, nuestra empresa ofrece lo mejor de ambos mundos”, afirma Kavin Mistry, responsable de Marketing Digital y Personalización de TSB. “Esto, combinado con unos niveles de personalización sin precedentes, hace que nuestra propuesta de valor sea difícil de superar”.

TSB se asoció con Adobe en 2018 con el objetivo de transformar sus ofertas omnicanal. La capacidad de recopilar, analizar y extraer información de los datos de clientes en tiempo real y en todos los canales era una de las máximas prioridades. Dado que las plataformas de datos de clientes están en auge, TSB buscaba liderar la iniciativa sobre el resto de los bancos británicos de adoptar un enfoque más unificado y adaptativo a la hora de ofrecer personalización a escala.

Experiencias de banca en un mundo omnicanal

La transformación de TSB no estuvo exenta de obstáculos, y uno de ellos era que había demasiadas fases y compartimentos estancos en sus flujos de trabajo con datos. Al recibir una solicitud de cliente, al banco le llevaba entre tres y cinco días procesar la pregunta y darle respuesta.

En TSB también se veían constreñidos por los tipos de datos que podía usar para fundamentar las experiencias de sus clientes. Los equipos solo podían obtener información desestructurada del almacén de datos del banco, lo que limitaba la visibilidad del comportamiento de la clientela en los distintos canales. Para procesar dichos datos, tenían que transferirlos a una capa de TI, y luego pasarlos por una serie de servidores y archivos hasta llegar finalmente a la base de datos de TSB. El retraso entre cada una de estas fases era de 24 horas, lo que suponía una latencia de entre tres y nueve días para poder utilizar los datos de sus clientes desde que TSB recopilaba esa información.

En el caso del marketing por correo electrónico, TSB dependía de entidades externas para crear y enviar correos a sus clientes. Pero el SLA de diez días para crear nuevas plantillas de correo electrónico hacía que al equipo de marketing le resultara imposible ofrecer comunicaciones personalizadas a cada cliente en tiempo real. Esto se convirtió enseguida en un grave cuello de botella para uno de los canales de venta más eficientes y rentables del banco.

Bajo el lema “La seguridad de la clientela con el dinero”, TSB unió fuerzas con Adobe para acabar con los compartimentos estancos de marketing y reemplazar las campañas inconexas con experiencias unificadas que priorizan a cada cliente. “Junto con Adobe, nos propusimos darle la vuelta al modelo de ventas centrado en el producto del sector financiero y convertir el marketing de TSB en una operación realmente centrada en la clientela”, afirma Kavin.

Una plataforma de experiencia revolucionaria

TSB fue la primera empresa de servicios financieros del Reino Unido en implementar Adobe Experience Platform. A diferencia de otros bancos, que empiezan sus transformaciones digitales de fuera hacia dentro y se centran en las experiencias finales para paliar los síntomas de sus recorridos de cliente inconexos, en TSB pretendían reconstruir y rediseñar su enfoque de dentro hacia fuera.

Adobe Experience Platform reemplazó a su antiguo sistema de CRM y, combinado con sus aplicaciones de experiencia de cliente nativa Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics y Adobe Journey Optimizer, proporcionó a TSB una plataforma centralizada en la que desarrollar una estrategia de comunicaciones personalizada.

TSB empezó a unir su experiencia de cliente en todos los canales (online y offline), incluidos los dispositivos móviles, la web, los canales directos, el correo electrónico, los SMS y el correo directo, los medios de pago, las sucursales bancarias y sus servicios telefónicos. Adobe Experience Platform fue la única plataforma que permitió un flujo de datos sin interrupciones entre los canales de TSB y que los perfiles de cliente estuvieran disponibles en tiempo real en cada uno de ellos. De este modo, se generaron recorridos de cliente multicanal más eficaces y, además, se agilizaron las operaciones de marketing del banco y se aumentó su rentabilidad.

“Adobe Experience Platform supuso un cambio radical. Solíamos ofrecer contenido muy poco personalizado, tan solo un puñado de ofertas”, explica Morgan Reavey, director sénior de CRM de TSB. “Desde que trabajamos con Adobe, hemos pasado de lanzar cientos de campañas y ofertas a lanzar miles”.

Lo más importante es que el banco pudo reducir la latencia en sus procesos de datos de entre unos tres y nueve días a menos de 24 horas y, además, adquirió la capacidad de recopilar más datos en más formatos de todos los canales de clientes y procesar dichos datos en flujo para ofrecer una personalización en tiempo real.

En cuanto al marketing de redes sociales y de pago por clic, los equipos de TSB tenían que cargar manualmente los datos de estos canales a sus sistemas una vez a la semana, lo que suponía una metodología reactiva en plataformas que requieren una proactividad y sincronía totales. Al automatizar estos procesos con Adobe, las operaciones de TSB ahora son más eficientes, y su contenido en las redes sociales y de pago por clic es más oportuno y atractivo para sus clientes.

Las capacidades de obtención de datos en tiempo real que TSB ha adquirido gracias a Adobe Experience Platform y sus aplicaciones han ayudado al banco a dejar atrás el marketing reactivo (por ejemplo, el envío masivo de correos electrónicos genéricos) y a avanzar hacia estrategias que lo han convertido en un partner financiero de confianza para sus clientes de por vida. Y, lo que es más importante, este cambio de estrategia se tradujo en unos resultados que colmaron con creces las expectativas de TSB, al generar unos ingresos incrementales once veces mayores de lo previsto. De hecho, ahora el 6 % de los ingresos totales del banco proviene de los canales de marketing digital, lo que demuestra el compromiso de TSB con la priorización de la clientela y con el servicio que presta.

“Ya sea para comprar un coche, reservar unas vacaciones o contratar una hipoteca para comprar su primera casa, estamos a disposición de nuestra clientela para ayudarla en todas las vicisitudes de su recorrido financiero”, afirma Morgan. “Adobe Experience Platform y sus aplicaciones son el pegamento que hacen esto posible, ya que unifican nuestros datos y lo que sabemos de nuestra clientela en todos los canales”.

Las experiencias en tiempo real nacen del corazón

Adobe Experience Platform y sus aplicaciones son esenciales para las operaciones basadas en datos de TSB, y permiten al banco desarrollar, actualizar y utilizar perfiles de cliente en tiempo real. El banco usa Adobe Real-time Customer Data Platform para unificar los datos de todos los canales de clientes y sistemas de TI en tiempo real y, de este modo, conseguir un perfil completo de todas y cada una de las personas que forman parte de su clientela. Esta capacidad ha ayudado a TSB a acabar con los compartimentos estancos entre los flujos de datos de su clientela y combinar esta información en un formato que ofrece mucho más que la suma de sus partes.

“La mayoría de los perfiles de cliente son fotos fijas del pasado, sobre todo cuando llega el momento en el que consigues procesar los datos de la clientela en un formato que se pueda utilizar. Gracias a Adobe Real-Time CDP, podemos desarrollar perfiles dinámicos que evolucionan al compás de nuestra clientela y nos permiten conocerla en tiempo real”, señala Morgan.

Uno de los triunfos más rotundos de TSB ha sido aumentar las interacciones con sus servicios omnicanal. Las interacciones digitales y mixtas (online y offline) ahora representan más del 80 % de las interacciones con clientes del banco, mediante servicios tales como el videochat en directo con agentes de TSB y el webchat con bots interactivos que toman el relevo fuera del horario de oficina.

Recorridos de cliente impulsados por datos

Adobe Customer Journey Analytics y Adobe Analytics son los motores diarios del banco y proporcionan una imagen actualizada minuto a minuto del comportamiento de la clientela, aunque esta se mueva entre los canales web, online y físicos, incluido el centro de llamadas. Al disponer de información procesable sobre la clientela, los equipos de marketing de TSB pueden desglosar los datos en mayor detalle para adquirir una información inmejorable sobre las necesidades de cada cliente y las mejoras que se pueden aplicar en cada una de las fases de su recorrido bancario.

En conjunto, todas estas soluciones prometen impulsar unas mejoras continuas en los recorridos omnicanal de TSB fundamentadas con datos fidedignos que proceden de la fuente más fiable: sus clientes. Adobe Journey Optimizer también permite a TSB monitorizar y optimizar cada recorrido a escala individual, independientemente del canal o la combinación de canales que usen sus clientes para interactuar con los servicios. A partir de ahí, Offer Decisioning ayuda a personalizar las experiencias de cada cliente en la aplicación móvil, el sitio web bancario y el sitio web del Reino Unido.

Toda la reorientación de estos canales ahora está personalizada en tiempo real para mejorar continuamente el recorrido de cada cliente. Y, gracias a Adobe Target, TSB puede probar, perfeccionar y mejorar las experiencias y personalizarlas constantemente.

“No habríamos podido alcanzar ninguno de estos objetivos sin centralizar todos los datos en un solo lugar y, en este aspecto, Adobe Experience Platform brilla con luz propia”, explica Morgan. “Las capacidades que hemos adquirido ayudan a TSB a llegar a nuevos públicos, ampliar la clientela e interactuar con ella, además de fortalecer las relaciones existentes”.

Un futuro hiperpersonalizado

En la actualidad, los datos alimentan toda actividad de marketing de TSB basada en el rendimiento, y la estrategia del banco se fundamenta en el diseño de recorridos de cliente. Al aprovechar datos ajenos y propios, el siguiente paso para el banco consiste en dar en el clavo con sus estrategias de futuro. Los datos detallados que recopilan ayudarán al equipo de marketing a saber qué comunicaciones mandar, cuándo hacerlo y dónde. Igualmente, sabrán cuándo no intervenir y dejar que la clientela se ponga en contacto con el banco por su cuenta.

Este desarrollo del enfoque de marketing de TSB refleja un cambio cultural más amplio en el banco en lo referente al diseño de experiencias centradas en la clientela. Mientras que muchas otras instituciones ponen en marcha campañas de marketing en función de las prioridades de venta internas, TSB avanza hacia un diálogo que permita a sus clientes controlar qué contenidos y promociones ven y cuándo.

De cara al futuro, TSB pone rumbo hacia unas experiencias hiperpersonalizadas. Aparte de apoyarse en los datos de sus clientes para dirigir el mensaje adecuado a la persona apropiada, el banco pretende desarrollar aún más la personalización de los activos visuales que cada cliente ve al interactuar con cualquier plataforma de TSB, ya sea un anuncio de banner dirigido en el navegador o un vídeo promocional en el sitio web de TSB.

“Si combinamos la personalización basada en datos con la de contenido, lograremos el objetivo más ansiado del marketing”, señala Kavin. “Y, como viene sucediendo desde 2018, la tecnología de Adobe será el eje central de ese recorrido”.

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