U.S. Bank impulsa las conversiones con experiencias de cliente personalizadas

“La única forma de presentar información relevante en el preciso instante en que la clientela la busca es contar con una plataforma que proporcione datos predictivos. Así, hemos agilizado nuestro volumen de marketing considerablemente”.

Chris Yu

Vicepresidente sénior y responsable de Personalización de Canales Propios de U.S. Bank

2020 fue un año que marcó un antes y un después para U.S. Bank, y eso no solo se debe al aumento de las interacciones con la clientela y la demanda de servicios de banca digitales. 2020 también representó la aceleración de un cambio en el sector, donde las marcas dejaron de depender de las cookies de terceros y transformaron su manera de recopilar, usar y proteger los datos de sus clientes.

Esta doble evolución suponía tanto un reto como una oportunidad única de crecimiento y transformación. Al haber tantas tecnologías desarrollándose a la vez, U.S. Bank se encontraba en el mejor momento para agilizar sus iniciativas de marketing digital y satisfacer las crecientes expectativas de sus clientes con respecto a experiencias personalizadas, al tiempo que garantizaba la seguridad y protección de sus datos. Sin embargo, necesitaba la aprobación de distintos departamentos y más de 10 líneas de negocio de la organización.

“2020 fue nuestro punto de inflexión cuando la presión aumentó”, afirma Chris Yu, que dirigió el equipo de Tecnología de Marketing durante la transformación digital de U.S. Bank y ahora ocupa el cargo de vicepresidente sénior y responsable de Personalización de Canales Propios. El banco necesitaba progresar rápidamente para establecer una base de datos de cliente centralizada que unificara las fuentes de datos, proporcionara información útil a los equipos de marketing y protegiera la información confidencial de la clientela.

Tras la fase de búsqueda, el banco implementó Adobe Experience Platform, así como la función de toma de decisiones sobre ofertas de Adobe Journey Optimizer y Adobe Real-Time Customer Data Platform, que le permitió organizar fuentes de datos enriquecidos para impulsar experiencias de cliente inteligentes. También consiguió que los equipos de toda la organización, desde el de TI y el de análisis hasta el de marketing, colaboraran como nunca antes.

“La explosión de interacciones a través de nuestros canales digitales amplió a escala la demanda y nos obligó a preguntarnos si estábamos listos para ese grado de crecimiento”, explica Yu. “Había una sensación de urgencia por invertir en marketing en toda la empresa, y creo que fue una suerte que lo hiciéramos, porque nos permitió crecer y prepararnos para el éxito”.

Una vista unificada de cada cliente

Todo comenzó con el objetivo de organizar experiencias de cliente personalizadas y marketing digital de la mayor calidad posible en todos los canales mediante la unificación de los datos de distintas fuentes en una única vista de cada cliente. Para lograrlo, los equipos debían cambiar su forma de determinar qué mensajes enviar a la clientela, dejando de depender de las reglas empresariales y empezando a utilizar datos de cliente en tiempo real.

“El hecho de que ya usábamos algunos productos de Adobe, como Adobe Analytics, Adobe Target y Adobe Campaign nos resultó muy útil”, sostiene Yu. “Teníamos un canal de streaming que podíamos conectar fácilmente a Experience Platform. Había integraciones nativas, por lo que resultó fundamental contar con la experiencia de Adobe en materia de activación”.

Real-Time CDP permitió a los equipos de marketing centralizar datos procesables de marketing procedentes de sistemas dispersos para obtener una vista unificada de cada cliente en los canales físicos y digitales. También brindó tranquilidad a los equipos de privacidad al optimizar la gobernanza de datos para proteger los datos de cliente y personalizar a escala.

Los perfiles unificados de Real-Time CDP facilitaron el marketing omnicanal dirigido a canales digitales, como usbank.com, el portal de banca digital y la aplicación móvil, así como a canales como cajeros automáticos, la interfaz del canal para personal de banca, centros de llamadas y el sistema de CRM de Salesforce. U.S. Bank pudo reaccionar en tiempo real a sus clientes a través de los distintos canales y predecir sus necesidades en función de su historia con el banco.

“La explosión de interacciones a través de nuestros canales digitales amplió a escala la demanda y nos obligó a preguntarnos si estábamos listos para ese grado de crecimiento. Había una sensación de urgencia por invertir en marketing en toda la empresa, y creo que fue una suerte que lo hiciéramos, porque nos permitió crecer y prepararnos para el éxito”.

Chris Yu

Vicepresidente sénior y responsable de Personalización de Canales Propios de U.S. Bank

Agilizar exponencialmente el volumen de marketing

Los primeros experimentos del equipo con Real-Time CDP empezaron de forma preceptiva para poder recopilar información y ver lo que funcionaba. Uno de los primeros casos de uso consistió en utilizar información personal de la clientela en tiempo real para proporcionarle soluciones. Por ejemplo, si alguien compraba materiales para reformar su casa, se le mostraba información sobre un préstamo hipotecario con el que financiar dicha reforma.

El equipo también creó segmentos de público para enviar más ofertas a clientela nueva. La gente es más propensa a adquirir varios productos en las semanas posteriores a unirse al banco, y gracias a la ejecución de los datos de perfil en Real-Time CDP, U.S. Bank puede interactuar con ella casi al instante.

“Redujimos el tiempo que se tarda en llegar a nuevas personas de semanas o meses a horas o días”, afirma Yu.

Las integraciones nativas ampliaron aún más las posibilidades de personalización. El equipo empleó Adobe Analytics para identificar las páginas web más visitadas de usbank.com, como la de depósitos, la de números de ruta y la de cierre de sesión. A continuación, Adobe Target transfería los datos del público segmentado a Real-Time CDP para mostrar anuncios personalizados a quienes visitaban esas páginas.

“Las páginas con mucho tráfico estaban listas para la personalización. Real-Time CDP nos brindó la oportunidad de combinar los datos de cada cliente con su comportamiento en el sitio para enviarles mensajes relevantes”, explica Yu.

El nuevo sistema ha conectado los canales digitales y físicos de nuevas formas, de modo que el personal de las sucursales del banco y del centro de llamadas ahora puede ver más información sobre sus clientes e informarle sobre ofertas.

“No existe ningún equipo de marketing capaz de gestionar ese volumen de contenido e información de cada cliente manualmente”, comenta Yu. “La única forma de hacerlo de forma eficaz y de presentar el contenido y la información relevantes en el preciso instante en que la clientela los busca es contar con una plataforma que proporcione datos predictivos. Así, hemos agilizado nuestro volumen de marketing considerablemente”.

Una cultura de colaboración

Para implementar la nueva estrategia de marketing digital, tuvieron que adoptarla las 10 líneas de negocio del banco y los equipos internos, como el de privacidad, riesgos y cumplimiento normativo, que constituyen partners fundamentales para las grandes instituciones de servicios financieros como U.S. Bank. “No tardamos mucho en darnos cuenta de que, dado el cambiante panorama empresarial, precisábamos la estrecha colaboración de profesionales de riesgos y cumplimiento normativo para conseguir lo que queríamos”, señala Yu. “Por eso mismo creamos la hoja de ruta conjuntamente”.

Sin embargo, la colaboración interdepartamental más importante se produjo entre tres equipos clave: marketing, servicios tecnológicos y análisis.

El equipo de servicios tecnológicos resulta fundamental para identificar y consolidar los datos de marketing que se activarán en Real-Time CDP y garantizar integraciones fluidas en toda la pila tecnológica, lo cual constituye la base de la personalización a escala en los distintos canales. Por su parte, el equipo analítico ayuda a crear conjuntos de datos para integrarlos en Real-Time CDP, además de supervisar y analizar los datos para fundamentar la segmentación y la estrategia.

El arte de lo posible

Real-Time CDP ha agilizado considerablemente la capacidad de impulsar el crecimiento de U.S. Bank. Desde finales de 2022 hasta finales de 2023, Real-Time CDP impulsó 19 veces más conversiones y generó 4 veces más impresiones de marketing, mientras que las de la aplicación móvil fueron 5 veces mayores.

El resultado general fue un crecimiento del 127 % en las cuentas anuales contratadas y un aumento proporcional en los ingresos anuales adquiridos a través de canales digitales para la banca de consumo.

Por su parte, el equipo de servicios tecnológicos está incrementando este impacto centrándose en la capacidad de reutilización, que permite ampliar a escala las funciones de marketing en todos los canales y expandir las iniciativas de personalización para satisfacer las necesidades de la clientela de banca empresarial, comercial y corporativa. El banco tiene previsto profundizar en la organización de recorridos de cliente, para lo que seguirá dando un gran protagonismo a la colaboración interdepartamental.

“Todos observamos las cosas desde distintos ángulos, pero en el fondo queremos lo mismo y nos inspira el arte de lo posible”, concluye Yu. “Sabemos de lo que son capaces estas herramientas cuando se les da uso. Ahora contamos con las mejores tecnologías, y eso nos resulta muy alentador”.

Obtén más información sobre U.S. Bank como ganador del premio Experience Maker of the Year en 2024 y la sesión de Adobe Summit de Chris Yu sobre cómo impulsar la personalización a escala en los servicios financieros.

Luego, obtén más información acerca de todas las formas en que Adobe Experience Platform respalda el crecimiento empresarial de FSI a través de recorridos personalizados ampliados a escala y un compromiso con la seguridad y privacidad de los datos.