Una vista unificada de cada cliente
Todo comenzó con el objetivo de organizar experiencias de cliente personalizadas y marketing digital de la mayor calidad posible en todos los canales mediante la unificación de los datos de distintas fuentes en una única vista de cada cliente. Para lograrlo, los equipos debían cambiar su forma de determinar qué mensajes enviar a la clientela, dejando de depender de las reglas empresariales y empezando a utilizar datos de cliente en tiempo real.
“El hecho de que ya usábamos algunos productos de Adobe, como Adobe Analytics, Adobe Target y Adobe Campaign nos resultó muy útil”, sostiene Yu. “Teníamos un canal de streaming que podíamos conectar fácilmente a Experience Platform. Había integraciones nativas, por lo que resultó fundamental contar con la experiencia de Adobe en materia de activación”.
Real-Time CDP permitió a los equipos de marketing centralizar datos procesables de marketing procedentes de sistemas dispersos para obtener una vista unificada de cada cliente en los canales físicos y digitales. También brindó tranquilidad a los equipos de privacidad al optimizar la gobernanza de datos para proteger los datos de cliente y personalizar a escala.
Los perfiles unificados de Real-Time CDP facilitaron el marketing omnicanal dirigido a canales digitales, como usbank.com, el portal de banca digital y la aplicación móvil, así como a canales como cajeros automáticos, la interfaz del canal para personal de banca, centros de llamadas y el sistema de CRM de Salesforce. U.S. Bank pudo reaccionar en tiempo real a sus clientes a través de los distintos canales y predecir sus necesidades en función de su historia con el banco.
Agilizar exponencialmente el volumen de marketing
Los primeros experimentos del equipo con Real-Time CDP empezaron de forma preceptiva para poder recopilar información y ver lo que funcionaba. Uno de los primeros casos de uso consistió en utilizar información personal de la clientela en tiempo real para proporcionarle soluciones. Por ejemplo, si alguien compraba materiales para reformar su casa, se le mostraba información sobre un préstamo hipotecario con el que financiar dicha reforma.
El equipo también creó segmentos de público para enviar más ofertas a clientela nueva. La gente es más propensa a adquirir varios productos en las semanas posteriores a unirse al banco, y gracias a la ejecución de los datos de perfil en Real-Time CDP, U.S. Bank puede interactuar con ella casi al instante.
“Redujimos el tiempo que se tarda en llegar a nuevas personas de semanas o meses a horas o días”, afirma Yu.
Las integraciones nativas ampliaron aún más las posibilidades de personalización. El equipo empleó Adobe Analytics para identificar las páginas web más visitadas de usbank.com, como la de depósitos, la de números de ruta y la de cierre de sesión. A continuación, Adobe Target transfería los datos del público segmentado a Real-Time CDP para mostrar anuncios personalizados a quienes visitaban esas páginas.
“Las páginas con mucho tráfico estaban listas para la personalización. Real-Time CDP nos brindó la oportunidad de combinar los datos de cada cliente con su comportamiento en el sitio para enviarles mensajes relevantes”, explica Yu.
El nuevo sistema ha conectado los canales digitales y físicos de nuevas formas, de modo que el personal de las sucursales del banco y del centro de llamadas ahora puede ver más información sobre sus clientes e informarle sobre ofertas.
“No existe ningún equipo de marketing capaz de gestionar ese volumen de contenido e información de cada cliente manualmente”, comenta Yu. “La única forma de hacerlo de forma eficaz y de presentar el contenido y la información relevantes en el preciso instante en que la clientela los busca es contar con una plataforma que proporcione datos predictivos. Así, hemos agilizado nuestro volumen de marketing considerablemente”.
