Estado de la experiencia del cliente en un mundo impulsado por la IA

Los recorridos del cliente actuales se ramifican, forman bucles y se recombinan. Se asemejan menos a una línea y más a un gráfico. Nuestra investigación muestra que los compradores participan en siete interacciones significativas a través de diferentes canales antes de realizar una compra. Saltan entre páginas de productos y comparaciones de precios, reseñas e hilos de Reddit, videos de influencers y estanterías de tiendas. Al moverse entre dispositivos, los clientes esperan que las marcas sigan el ritmo y ofrezcan respuestas instantáneas, experiencias móviles y una presencia uniforme en todas partes. Las marcas que no lo logran se están quedando atrás.

Justo ahora que las organizaciones comienzan a adaptarse, se está produciendo un cambio aún mayor. La IA está transformando el punto de partida mismo del descubrimiento, transformando la forma en que comienzan los recorridos y dónde depositan su confianza los clientes.

El descubrimiento impulsado por IA se está convirtiendo rápidamente en la nueva puerta de entrada a las interacciones con productos y marcas. En lugar de escribir palabras clave en un cuadro de búsqueda, la clientela habla con asistentes de IA impulsados por grandes modelos lingüísticos (LLM), que son sistemas de IA avanzados entrenados con cantidades masivas de texto y lenguaje para que puedan generar respuestas naturales. Herramientas como ChatGPT y Gemini ya están cambiando la forma en que las personas encuentran información.

Por ejemplo, un consumidor puede preguntarle a un LLM: “¿Cuál es la mejor mochila de senderismo para viajes de fin de semana por menos de $200?” y obtener recomendaciones seleccionadas. O un empleado puede pedirle: “Muéstrame los números de retención de clientes del último trimestre en Norteamérica” y extraer los datos exactos de informes internos en cuestión de segundos.

La búsqueda basada en los LLM es el cambio más trascendental en el descubrimiento desde la introducción de la barra de búsqueda. Según nuestra investigación, se espera que la búsqueda orgánica B2C global en los LLM se multiplique por veinte en los próximos dos años. Las marcas que prioricen contenido natural y creíble que refleje cómo las personas hacen preguntas tendrán más opciones de ser descubiertas y se ganarán la confianza de los LLM.

Incluso cuando la demanda de contenido supera lo que la mayoría de las organizaciones pueden ofrecer, las marcas están preparando sus operaciones de contenido para el volumen mediante la implementación de estándares de cumplimiento y seguridad de marca (Figura 3). La IA generativa proporciona a los equipos de marketing una forma de seguir el ritmo, lo que facilita que produzcan más variaciones de contenido con mayor rapidez y ofrezcan experiencias relevantes y personalizadas a los clientes a gran escala. Pero también resulta fundamental mantener la integridad de la marca.

Muchos equipos aún recrean recursos desde cero. La opción más eficiente es redefinir los flujos de trabajo en torno a sistemas modulares y dividir el contenido en componentes reutilizables. Con estándares de marca y aprobación integrados, junto con procesos de revisión establecidos, el camino hacia la adopción de la IA generativa será más rápido.

La IA generativa está acelerando y redefiniendo el trabajo. Casi el 90 % de las organizaciones adoptan, exploran o utilizan la IA generativa para la creación de contenido, aunque la mayoría permanece en una fase de prueba de estrategia sobre gobernanza, integración y control de calidad (Figura 4).

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La IA generativa ya está transformando las operaciones de contenido para las organizaciones que la ponen en práctica. Aquellas que van más allá de las pruebas piloto afirman lograr ganancias medibles. Las marcas que la están implementando registran:

La parte más difícil de generar contenido con IA puede ser confiar en ella. La IA acelera la creación, pero si los equipos dudan de su precisión o cumplimiento, todo se paraliza. Quienes la adoptaron primero están aprendiendo que la verdadera ventaja está en la gobernanza. Al incorporar directamente en los flujos de trabajo las medidas de seguridad adecuadas, como verificaciones de hechos, análisis de derechos de autor y plantillas estandarizadas, las organizaciones están reduciendo los tiempos de revisión y generando confianza en los resultados que obtienen con la IA.

Los datos respaldan esta afirmación. Las tres principales funciones que las marcas están priorizando para reducir la carga de revisión son: el análisis de cumplimiento de derechos de autor y propiedad intelectual (61 %), la verificación automatizada de datos y precisión (59 %), y las plantillas preaprobadas para casos de uso recurrentes (36 %). Una vez establecida esta base, el verdadero desafío reside en los canales donde el contenido debe existir y rendir.

Aunque las plataformas ya establecidas siguen siendo importantes, la mayoría de las organizaciones no están preparadas para los canales impulsados por IA que están redefiniendo el futuro. El teléfono móvil es el ejemplo más claro. A pesar de años de estrategias que priorizaban los dispositivos móviles, nuestra investigación muestra que muchas marcas aún no han aprovechado todo su potencial (Figura 5).

La brecha de preparación es aún mayor en espacios de rápida evolución como los ecosistemas de influencers y el descubrimiento impulsado por IA, donde el comportamiento de los clientes evoluciona más rápido que las herramientas de las marcas.

El marketing está bajo una presión sin precedentes para cumplir con las métricas de rendimiento. La encuesta reveló que el 97 % de las organizaciones afirma que se les pide a sus equipos ser más eficientes, y las exigencias no terminan ahí (Figura 6):

• Al 93 % se le exige contribuir directamente a las ventas y a las oportunidades.
• El 89 % ve que las inversiones en tecnología de marketing se priorizan por su impacto en los ingresos.
• El 85 % dice que los presupuestos están más estrechamente vinculados a los ingresos que a las métricas de marca.

Este enfoque en el rendimiento está redefiniendo el papel de los equipos de marketing. Se les responsabiliza de la eficiencia y el impacto en las ventas, y sienten que ahora es su prioridad, mientras que el desarrollo tradicional de la marca recibe menos inversión.

La personalización no puede ofrecer resultados sin orquestación, que es la capacidad de coordinar los puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido del cliente. La mayoría de las marcas no confían en que sus herramientas puedan lograrlo. La investigación muestra que las organizaciones están perdiendo la confianza en que las plataformas actuales satisfarán sus necesidades en los próximos 24 meses, a medida que se acelera la experiencia del cliente impulsada por la IA. Solo el 28 % del personal ejecutivo confía en sus plataformas de medición, apenas el 21 % en sus motores de personalización y recomendación, y un mero 15 % cree que sus plataformas de orquestación de recorridos cumplirán con las expectativas (Figura 7).

Sin una orquestación fiable, es más difícil vincular el marketing con resultados reales, demostrar las propuestas de valor y mantenerse al día con las expectativas de los clientes. Las marcas deben examinar sus ecosistemas tecnológicos y preguntarse qué se puede mejorar, qué se puede integrar y qué elementos faltan para seguir siendo competitivas. También deben considerar si cuentan con el personal y las estructuras adecuadas para aprovechar al máximo la transformación.

Actualizar la tecnología es solo la mitad de la batalla. Los ejecutivos clasifican constantemente los desafíos organizacionales y de talento por encima de los técnicos como las mayores barreras para la transformación, siendo sus principales prioridades derribar silos y encontrar o retener talento con habilidades modernas. El problema es la falta de alineación. Los líderes pueden tener la visión correcta, pero en el terreno, los equipos siguen divididos por funciones departamentales e incentivos competitivos.

Se necesita una colaboración transversal, respaldada por cambios estructurales y una plantilla moderna para materializar el valor de la nueva tecnología. Sin las personas adecuadas y un diseño de equipo apropiado, incluso las plataformas más avanzadas no alcanzan su potencial.

El personal ejecutivo sigue diciendo que las personas y el talento son la prioridad número uno, sin embargo, la mayoría de los cambios planificados para los próximos 12 meses se centran en la tecnología (Figura 8). Más de tres cuartas partes de las marcas proyectan nuevas funciones de datos y análisis o están consolidando plataformas, mientras que muchas menos están priorizando la formación, los roles especializados o la contratación de talento de otros sectores.

Según la investigación, el 30 % de las empresas planea adoptar funciones de IA agéntica para 2027. La verdadera oportunidad radica en la capacidad de la IA agéntica para comprender el contexto, anticipar necesidades y ayudar a los equipos a avanzar más rápido mientras ofrecen mejores experiencias al cliente. A gran escala, esto significa que la IA pasa de ser una herramienta de apoyo a un partner activo en operaciones como la gestión de procesos rutinarios, la presentación de información en tiempo real y el ahorro de tiempo para que el personal pueda centrarse en tareas de mayor valor.

Pero las grandes oportunidades a menudo conllevan grandes riesgos. Si falta confianza y supervisión, la IA agéntica puede crear más problemas de los que resuelve, mientras que la gobernanza adecuada transforma el riesgo en recompensa.

La ausencia de control sobre la IA expone a las empresas a riesgos, pero la mayoría de las organizaciones aún carecen de una gobernanza formal. Cuando existen estructuras, a menudo priorizan el cumplimiento normativo sobre la capacitación (Figura 9).

Con el liderazgo adecuado, la gobernanza es un increíble motor de crecimiento. Los marcos claros, la responsabilidad y las directrices éticas reducen la incertidumbre, dando tanto a la IA como a los equipos la confianza para avanzar más rápido. Las organizaciones que implementen la gobernanza ahora serán las que estén preparadas para ampliar a escala la IA agéntica de forma segura y competitiva.

Para la elaboración del informe Estado de la experiencia del cliente en un mundo impulsado por la IA, Adobe se asoció con Incisiv para encuestar a 3467 altos cargos ejecutivos de nueve regiones y ocho sectores. Casi dos tercios provenían de empresas valoradas en miles de millones de dólares, y más de la mitad ocupaban cargos de vicepresidencia o superior, lo que garantiza que captamos las perspectivas de las personas responsables de la toma de decisiones. El resultado es una fotografía completa de cómo las organizaciones están abordando la transformación de la experiencia del cliente en un mundo impulsado por la IA.