Estado de la experiencia del cliente en un mundo impulsado por la IA

Los recorridos del cliente actuales se ramifican, forman bucles y se recombinan. Se asemejan menos a una línea y más a un gráfico. Nuestra investigación muestra que los compradores participan en siete interacciones significativas a través de diferentes canales antes de realizar una compra. Saltan entre páginas de productos y comparaciones de precios, reseñas e hilos de Reddit, videos de influencers y estanterías de tiendas. Al moverse entre dispositivos, los clientes esperan que las marcas sigan el ritmo y ofrezcan respuestas instantáneas, experiencias móviles y una presencia uniforme en todas partes. Las marcas que no lo logran se están quedando atrás.

Justo ahora que las organizaciones comienzan a adaptarse, se está produciendo un cambio aún mayor. La IA está transformando el punto de partida mismo del descubrimiento, transformando la forma en que comienzan los recorridos y dónde depositan su confianza los clientes.

El descubrimiento impulsado por IA se está convirtiendo rápidamente en la nueva puerta de entrada a las interacciones con productos y marcas. En lugar de escribir palabras clave en un cuadro de búsqueda, la clientela habla con asistentes de IA impulsados por grandes modelos lingüísticos (LLM), que son sistemas de IA avanzados entrenados con cantidades masivas de texto y lenguaje para que puedan generar respuestas naturales. Herramientas como ChatGPT y Gemini ya están cambiando la forma en que las personas encuentran información.

Por ejemplo, un consumidor puede preguntarle a un LLM: “¿Cuál es la mejor mochila de senderismo para viajes de fin de semana por menos de $200?” y obtener recomendaciones seleccionadas. O un empleado puede pedirle: “Muéstrame los números de retención de clientes del último trimestre en Norteamérica” y extraer los datos exactos de informes internos en cuestión de segundos.

La búsqueda basada en los LLM es el cambio más trascendental en el descubrimiento desde la introducción de la barra de búsqueda. Según nuestra investigación, se espera que la búsqueda orgánica B2C global en los LLM se multiplique por veinte en los próximos dos años. Las marcas que prioricen contenido natural y creíble que refleje cómo las personas hacen preguntas tendrán más opciones de ser descubiertas y se ganarán la confianza de los LLM.

El marketing está bajo una presión sin precedentes para cumplir con las métricas de rendimiento. La encuesta reveló que el 97 % de las organizaciones afirma que se les pide a sus equipos ser más eficientes, y las exigencias no terminan ahí (Figura 6):

• Al 93 % se le exige contribuir directamente a las ventas y a las oportunidades.
• El 89 % ve que las inversiones en tecnología de marketing se priorizan por su impacto en los ingresos.
• El 85 % dice que los presupuestos están más estrechamente vinculados a los ingresos que a las métricas de marca.

Este enfoque en el rendimiento está redefiniendo el papel de los equipos de marketing. Se les responsabiliza de la eficiencia y el impacto en las ventas, y sienten que ahora es su prioridad, mientras que el desarrollo tradicional de la marca recibe menos inversión.

Actualizar la tecnología es solo la mitad de la batalla. Los ejecutivos clasifican constantemente los desafíos organizacionales y de talento por encima de los técnicos como las mayores barreras para la transformación, siendo sus principales prioridades derribar silos y encontrar o retener talento con habilidades modernas. El problema es la falta de alineación. Los líderes pueden tener la visión correcta, pero en el terreno, los equipos siguen divididos por funciones departamentales e incentivos competitivos.

Se necesita una colaboración transversal, respaldada por cambios estructurales y una plantilla moderna para materializar el valor de la nueva tecnología. Sin las personas adecuadas y un diseño de equipo apropiado, incluso las plataformas más avanzadas no alcanzan su potencial.

Según la investigación, el 30 % de las empresas planea adoptar funciones de IA agéntica para 2027. La verdadera oportunidad radica en la capacidad de la IA agéntica para comprender el contexto, anticipar necesidades y ayudar a los equipos a avanzar más rápido mientras ofrecen mejores experiencias al cliente. A gran escala, esto significa que la IA pasa de ser una herramienta de apoyo a un partner activo en operaciones como la gestión de procesos rutinarios, la presentación de información en tiempo real y el ahorro de tiempo para que el personal pueda centrarse en tareas de mayor valor.

Pero las grandes oportunidades a menudo conllevan grandes riesgos. Si falta confianza y supervisión, la IA agéntica puede crear más problemas de los que resuelve, mientras que la gobernanza adecuada transforma el riesgo en recompensa.

La ausencia de control sobre la IA expone a las empresas a riesgos, pero la mayoría de las organizaciones aún carecen de una gobernanza formal. Cuando existen estructuras, a menudo priorizan el cumplimiento normativo sobre la capacitación (Figura 9).

Con el liderazgo adecuado, la gobernanza es un increíble motor de crecimiento. Los marcos claros, la responsabilidad y las directrices éticas reducen la incertidumbre, dando tanto a la IA como a los equipos la confianza para avanzar más rápido. Las organizaciones que implementen la gobernanza ahora serán las que estén preparadas para ampliar a escala la IA agéntica de forma segura y competitiva.