Estado de la experiencia de cliente en un mundo impulsado por la IA
La evolución constante de la experiencia de cliente
Cómo la IA optimiza la experiencia de cliente en cada paso: desde los datos hasta la entrega.
Resumen ejecutivo
Para nuestra investigación de 2025 sobre el Estado de la experiencia de cliente en un mundo impulsado por la IA, encuestamos a más de 3400 altos cargos en nueve regiones y ocho sectores orientados al consumidor para comprender cómo las organizaciones están respondiendo a los cambios sísmicos en la experiencia de cliente y cómo se están preparando para la transformación junto con la rápida innovación en IA.
La experiencia de cliente sigue cambiando a un ritmo acelerado, impulsada por las crecientes expectativas, la disminución de la capacidad de atención y el rápido avance de la IA. Para el liderazgo, no hay una línea de meta, sino un proceso continuo en el que el comportamiento de la clientela, los canales y las herramientas están en constante evolución.
En este informe, descubrirás cómo las organizaciones están navegando por la transformación de la experiencia de cliente a través de cuatro temáticas principales:
Los recorridos toman nuevas direcciones con el cambio hacia el descubrimiento mediante LLM.
La modernización de los datos mejora la personalización.
El contenido de calidad a gran velocidad y escala es la nueva expectativa del conjunto de clientes.
El momento de adoptar la IA agéntica es ahora.
“El éxito en el entorno actual requiere más que adoptar las últimas plataformas o herramientas. Se trata de construir las estructuras adecuadas, fomentar la colaboración y capacitar a los equipos para que actúen con rapidez y confianza. La IA es ahora un catalizador en este viaje: acelera la innovación, permite tomar decisiones más inteligentes y ayuda a las organizaciones a mantenerse ágiles frente al cambio constante. Las empresas que prosperan son aquellas que tratan la transformación como un viaje que exige agilidad, confianza y un enfoque implacable en los resultados”.
Christopher Young
Director sénior de estrategia global de industria, Adobe
Los LLM son la nueva puerta de entrada al descubrimiento de marcas
El descubrimiento no se parece en nada a lo que era hace cinco años. Los recorridos están fragmentados, las expectativas aumentan y la IA está cambiando el punto de partida del proceso de búsqueda, exploración y conexión entre las personas y las marcas.
Los recorridos de cliente toman nuevas direcciones
Los recorridos de cliente actuales se ramifican, forman bucles y se recombinan. Se asemejan menos a una línea y más a un gráfico. Nuestra investigación muestra que quienes compran participan en siete interacciones significativas a través de diferentes canales antes de realizar una compra. Saltan entre páginas de productos y comparaciones de precios, reseñas e hilos de Reddit, vídeos de influencers y estanterías de tiendas. Al moverse entre dispositivos, la clientela espera que las marcas no pierdan la pista y ofrezcan respuestas instantáneas, experiencias móviles y una voz coherente en todas partes. Las marcas que no lo logran se están quedando atrás.
Justo ahora que las organizaciones comienzan a adaptarse, se está produciendo un cambio aún mayor. La IA está transformando el punto de partida mismo del descubrimiento, transformando la forma en que comienzan los recorridos y dónde depositan su confianza quienes compran.
“La clientela moderna no sigue un camino: está en múltiples recorridos simultáneamente. Pensábamos que el móvil era transformador (y lo era), pero la IA es el factor más impredecible que he visto”.
Director ejecutivo de operaciones digitales
Las conversaciones impulsadas por IA son la nueva barra de búsqueda
El descubrimiento impulsado por IA se está convirtiendo rápidamente en la nueva puerta de entrada a la participación con productos y marcas. En lugar de escribir palabras clave en un cuadro de búsqueda, la clientela conversa con asistentes de IA impulsados por grandes modelos lingüísticos (LLM), que son sistemas de IA avanzados entrenados con cantidades masivas de texto y lenguaje para que puedan generar respuestas naturales. Herramientas como ChatGPT y Gemini ya están cambiando la forma en que las personas encuentran información.
Por ejemplo, un consumidor puede preguntar a un LLM: “¿Cuál es la mejor mochila de senderismo para viajes de fin de semana por menos de 200 euros?” y obtener recomendaciones personalizadas. Mientras tanto, una empleada puede preguntar: “Muéstrame las cifras de retención de clientes del último trimestre en Norteamérica” y extraer datos exactos a partir de informes internos en segundos.
Este es el cambio más significativo en el descubrimiento desde la introducción de la barra de búsqueda. Según nuestra investigación, solo el 1 % de las búsquedas orgánicas B2C globales se realizan actualmente en LLM, pero se espera que esta cifra aumente al 20 % para 2027 (Figura 1). Las marcas que prioricen contenido natural y creíble, que refleje cómo las personas formulan preguntas, ganarán visibilidad y la confianza de los LLM.
Figura 1: Volumen actual y previsto de búsquedas orgánicas B2C en LLM.
La confianza genera visibilidad
Cuando los LLM responden a preguntas, buscan fuentes fiables para citar. Esto hace que los indicadores de credibilidad y confianza sean esenciales para que tu contenido sea visible. Señales como una autoría clara, una imagen de marca coherente, información precisa y contenido que va más allá de respuestas superficiales ayudan a demostrar que una marca es digna de confianza.
Nuestra investigación muestra que el 91 % de las organizaciones ya están considerando el impacto de la búsqueda en LLM, lo que subraya lo transformador que es este cambio para la experiencia de cliente. Como respuesta, las organizaciones líderes están fortaleciendo estas señales de confianza y produciendo contenido centrado en preguntas para alinearse con la forma en que los sistemas de IA deciden qué fuentes mostrar durante la búsqueda basada en LLM (Figura 2). Pero incluso mientras la IA da forma al descubrimiento, la investigación indica que quienes compran siguen depositando su confianza más profunda en algo más familiar: en el conjunto de compradores.
La clientela confía más entre sí que en las marcas
En los últimos dos años, la clientela consumió un 72 % más de reseñas y testimonios y un 69 % más de contenido de influencers antes de realizar una compra, una clara señal de que está interactuando con más contenido que nunca (Figura 3). Confía mucho más en las voces de sus pares y en las perspectivas auténticas que en el marketing profesional.
El contenido de influencers y el contenido generado por usuarios/as (UGC) están aumentando notablemente, ya que quienes compran buscan voces de confianza que combinen experiencia personal con orientación experta. Las marcas que capitalicen esto serán aquellas que amplifiquen las voces creíbles de la clientela en lugar de competir con ellas. Lo harán mostrando reseñas en las páginas de productos, integrando testimonios en los canales sociales y destacando el contenido generado por usuarios/as (UGC) a lo largo del recorrido de cliente, no solo en el momento de la compra.
CONCLUSIÓN
Crea para el descubrimiento de la IA
La IA está redefiniendo cómo la clientela encuentra y confía en las marcas. El contenido ahora debe estructurarse para ser legible tanto por humanos como por agentes de IA.
- Crea contenido nativo para IA que responda directamente a las preguntas y esté estructurado para la legibilidad de los agentes.
- Fortalece las señales de confianza con una autoría clara, una imagen de marca coherente y análisis que rastreen el descubrimiento conversacional.
- Amplifica voces auténticas mostrando reseñas, asociándote con influencers con una afinidad real con el producto e invirtiendo en UGC impulsado por la comunidad.
- Asegúrate de que los recorridos de cliente sean coherentes en todos los canales con estándares de respuesta claros, especialmente en dispositivos móviles.
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Ampliar el contenido a escala a la velocidad de la IA
La IA generativa puede crear instantáneamente texto, imágenes, vídeo o audio a partir de una indicación, y está redefiniendo la forma en que se crea, amplía a escala y distribuye el contenido. La velocidad y personalización que aporta conlleva nuevas exigencias en cuanto a flujos de trabajo, gobernanza y calidad.
Mantener la calidad del contenido
Incluso cuando la demanda de contenido supera lo que la mayoría de las organizaciones pueden ofrecer, las marcas están preparando sus operaciones de contenido para el volumen mediante la implementación de estándares de cumplimiento y seguridad de marca (Figura 4). La IA generativa proporciona al personal responsable de marketing una forma de seguir el ritmo, lo que facilita que los equipos produzcan más variaciones de contenido con mayor rapidez y ofrezcan experiencias relevantes y personalizadas a la clientela a gran escala. No obstante, mantener la integridad de la marca es fundamental.
Muchos equipos aún recrean recursos desde cero. La opción más eficiente es redefinir los flujos de trabajo en torno a sistemas modulares y dividir el contenido en componentes reutilizables. Con estándares de marca y aprobación integrados, junto con procesos de revisión establecidos, el camino hacia la adopción de la IA generativa será más rápido.
La ventaja de adoptar con anticipación
Los primeros en involucrarse, incluido el 19 % que está ejecutando pruebas de concepto y el 11 % que está ampliando implementaciones a escala, ya están aprendiendo cómo es un modelo híbrido de creatividad e IA. Estos equipos informan de un rendimiento más rápido, mayor personalización y eficiencia operativa. Incluso el uso a pequeña escala ahora ayuda a las organizaciones a comprender la oportunidad de un futuro donde las personas y la IA colaboran de nuevas formas, y el impacto económico que esto conlleva.
Figura 5: Etapas de adopción de la IA generativa para la creación de contenido.
La oportunidad económica
La IA generativa ya está transformando las operaciones de contenido para las organizaciones que la ponen en práctica. Aquellas que van más allá de las pruebas piloto afirman lograr ganancias medibles. Las marcas que la están implementando informan:
reducción en costes por activo
aumento en el rendimiento del contenido
aceleración de la comercialización
incremento en costes de control de calidad
aumento de la tasa de conversión
La IA prospera bajo la gobernanza
La parte más difícil de generar contenido con IA puede ser confiar en ella. La IA acelera la creación, pero si los equipos dudan de su precisión o cumplimiento, todo se paraliza. Quienes la adoptaron primero están aprendiendo que la verdadera ventaja está en la gobernanza. Al incorporar directamente en los flujos de trabajo las medidas de seguridad adecuadas, como verificaciones de hechos, análisis de derechos de autor y plantillas estandarizadas, las organizaciones están reduciendo los tiempos de revisión y generando confianza en sus resultados de IA.
Informaron de desafíos en la integración de sus esfuerzos de contenido de IA generativa con los sistemas de contenido existentes.
Informaron de errores factuales y alucinaciones en el contenido creado con IA generativa.
Mantener la relevancia en todos los canales
Aunque las plataformas ya establecidas siguen siendo importantes, la mayoría de las organizaciones no están preparadas para los canales impulsados por IA que están redefiniendo el futuro. El teléfono móvil es el ejemplo más claro. A pesar de años de estrategias que priorizaban los dispositivos móviles, nuestra investigación muestra que muchas marcas aún no han aprovechado todo su potencial (Figura 6).
La brecha de preparación es aún mayor en espacios de rápida evolución como los ecosistemas de influencers y el descubrimiento impulsado por IA, donde el comportamiento de la clientela evoluciona más rápido que las funciones de las marcas.
CONCLUSIÓN
Equilibrar cantidad y calidad
La IA generativa aumenta tanto las oportunidades como la presión. Las marcas líderes serán aquellas que amplíen a escala preservando el control de calidad y la autenticidad.
- Desarrolla sistemas modulares que reutilicen el contenido manteniendo intactos los estándares.
- Combina la experiencia humana con la IA para ofrecer personalización a gran escala.
- Refuerza la gobernanza con controles de calidad, cumplimiento y confianza en la marca.
- Trata los canales móviles, los ecosistemas de influencers y el descubrimiento impulsado por IA como canales prioritarios para optimizar continuamente.
Recorridos, tecnología y equipos modernos
Los recorridos de cliente actuales son más complejos que nunca, sin embargo, la mayoría de las organizaciones aún utilizan estructuras obsoletas. La investigación muestra que, a pesar de las grandes inversiones en datos y tecnología, los silos organizativos y las brechas de habilidades siguen impidiendo que el marketing ofrezca experiencias verdaderamente conectadas.
Los equipos de marketing rinden bajo presión
El marketing está bajo una presión sin precedentes para cumplir con las métricas de rendimiento. La encuesta reveló que el 97 % de las organizaciones afirma que se les pide a sus equipos ser más eficientes, y las exigencias no terminan ahí (Figura 7):
- Al 93 % se le exige contribuir directamente a las ventas y a las oportunidades.
- El 89 % ve que las inversiones en tecnología de marketing se priorizan por su impacto en los ingresos.
- El 85 % dice que los presupuestos están más estrechamente vinculados a los ingresos que a las métricas de marca.
Este enfoque en el rendimiento está redefiniendo el papel de los equipos de marketing. Se les responsabiliza de la eficiencia y el impacto en las ventas, y sienten que ahora es su prioridad, mientras que el desarrollo tradicional de la marca recibe menos inversión.
La fragmentación de datos obstaculiza la personalización
Las marcas coinciden en que el futuro debe construirse en torno a los recorridos de cliente, pero la realidad de la ejecución a menudo se queda corta. Nuestra investigación muestra que hoy en día, la mayoría de las estructuras de marketing aún priorizan los productos (28 %) en lugar de los segmentos de clientes (14 %), aunque el personal ejecutivo afirma mayoritariamente que los segmentos de clientes son el modelo ideal. Ese cambio solo puede ocurrir con una base de datos integrada y accesible, sin embargo, la mayoría de las organizaciones siguen limitadas por datos fragmentados.
La información de la clientela está atrapada en sistemas separados o dispersa entre equipos que no se conectan. Solo el 4 % de las marcas tiene datos completamente integrados y accesibles, y el 49 % tiene datos parcialmente integrados. Sin un perfil de cliente único y procesable, formado por datos en tiempo casi real, la personalización se mantiene superficial e incoherente.
La modernización y el aprovechamiento de los datos abren nuevas oportunidades. Las redes de medios minoristas, la monetización de datos y los servicios impulsados por IA requieren un nivel de integración del que carecen la mayoría de las empresas, lo que permite que los competidores más avanzados en datos consigan un valor desproporcionado. Si las empresas no cierran esta brecha, corren el riesgo de quedarse aún más atrás en la entrega de contenido contextual y en tiempo real que la clientela espera.
Una brecha en la confianza tecnológica
La personalización no puede ofrecer resultados sin organización, que es la capacidad de coordinar los puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido de cliente. La mayoría de las marcas no confían en que sus herramientas puedan lograrlo. La investigación muestra que las organizaciones están perdiendo la confianza en que las plataformas actuales satisfarán sus necesidades en los próximos 24 meses, a medida que se acelera la experiencia de cliente impulsada por la IA. Solo el 28 % del personal ejecutivo confía en sus plataformas de medición, apenas el 21 % en sus motores de personalización y recomendación, y un mero 15 % cree que sus plataformas de organización de recorridos cumplirán con las expectativas (Figura 8).
Sin una organización fiable, es más difícil vincular el marketing con resultados reales, demostrar valor y mantenerse al día con las expectativas de la clientela. Las marcas deben examinar sus pilas tecnológicas y preguntarse qué se puede actualizar, qué se puede integrar y qué brechas deben cerrarse para seguir siendo competitivas. También deben considerar si cuentan con el personal y las estructuras adecuadas para aprovechar al máximo la transformación.
Actualización de las competencias de la plantilla
Actualizar la tecnología es solo la mitad de la batalla. El personal ejecutivo clasifica constantemente los desafíos organizativos y de talento por encima de los técnicos como los mayores obstáculos para la transformación, siendo sus principales prioridades la eliminación de silos y la búsqueda o retención de talento con competencias modernas. El problema es la falta de alineación. El liderazgo puede tener la visión correcta, pero sobre el terreno, los equipos siguen divididos por funciones departamentales e incentivos contrapuestos.
Se necesita una colaboración transversal, respaldada por cambios estructurales y una plantilla moderna, para materializar el valor de la nueva tecnología. Sin las personas adecuadas y un diseño de equipo apropiado, incluso las plataformas más avanzadas no alcanzan su potencial.
“Hemos aprendido de la manera más dura que la transformación técnica sin el correspondiente cambio organizativo está destinada al fracaso. Se pueden implementar las plataformas de marketing más sofisticadas disponibles, pero si los equipos permanecen en silos funcionales con prioridades contrapuestas, nunca harán realidad su potencial”.
Director de estrategia y digital
Unir todas las piezas
Esa brecha entre la ambición y la ejecución es real, y significa que incluso las mejores actualizaciones tecnológicas y de datos se quedarán cortas sin las personas y estructuras de equipo adecuadas. Las empresas que cierren esta brecha, dotando de habilidades modernas, eliminando silos y construyendo equipos centrados en la clientela, serán las que conviertan el marketing en un motor de crecimiento duradero.
Figura 9: Cambios que llegarán al sector del marketing en los próximos 12 meses.
CONCLUSIÓN
De la complejidad a la claridad
Impulsar la transformación requiere más que nueva tecnología. Se trata de repensar cómo los equipos, los datos y los marcos de medición trabajan juntos para ofrecer experiencias de cliente coherentes.
- Simplifica las pilas tecnológicas y prioriza las herramientas de organización que conecten los recorridos de principio a fin.
- Rompe los silos contratando perfiles con habilidades modernas y alineando los incentivos con los resultados de cliente.
- Equilibra la marca y el rendimiento al recompensar tanto las relaciones a largo plazo como los resultados a corto plazo.
- Construye marcos de medición unificados que rastreen el recorrido completo, no solo los logros específicos de cada canal.
La IA se convierte en agéntica
La IA agéntica consiste en sistemas que van más allá de simplemente generar respuestas. En lugar de esperar a que un miembro del equipo ejecute el siguiente paso, los agentes agénticos pueden automatizar flujos de trabajo, dirigir tareas entre departamentos o presentar información de diferentes sistemas.
La IA agéntica y su importancia
Según la investigación, el 30 % de las empresas planea adoptar funciones de IA agéntica para 2027. La verdadera oportunidad radica en la capacidad de la IA agéntica para comprender el contexto, anticipar necesidades y ayudar a los equipos a avanzar más rápido mientras ofrecen mejores experiencias al cliente. A gran escala, esto significa que la IA pasa de ser una herramienta de apoyo a un partner activo en operaciones como la gestión de procesos rutinarios, la presentación de información en tiempo real y el ahorro de tiempo para que el personal pueda centrarse en tareas de mayor valor.
Pero las grandes oportunidades a menudo conllevan grandes riesgos. Si falta confianza y supervisión, la IA agéntica puede crear más problemas de los que resuelve, mientras que la gobernanza adecuada transforma el riesgo en recompensa.
“Hemos descubierto que una gobernanza sólida en realidad acelera la adopción al crear barreras de protección claras y marcos de decisión que dan a los equipos la confianza para avanzar con la innovación”.
Responsable de tecnología
La gobernanza como acelerador
La ausencia de control sobre la IA expone a las empresas a riesgos, pero la mayoría de las organizaciones aún carecen de una gobernanza formal. Cuando existen estructuras, a menudo priorizan el cumplimiento sobre la habilitación (Figura 10).
Con el liderazgo adecuado, la gobernanza es un increíble motor de crecimiento. Los marcos claros, la responsabilidad y las directrices éticas reducen la incertidumbre, dando tanto a la IA como a los equipos la confianza para avanzar más rápido. Las organizaciones que implementen la gobernanza ahora serán las que estén preparadas para ampliar a escala la IA agéntica de forma segura y competitiva.
CONCLUSIÓN
Preparación para una IA ampliable a escala
La IA agéntica tiene el potencial de cambiar la forma en que se realiza el trabajo. Pero para materializar ese potencial se requiere confianza y control. El camino a seguir incluye la implementación de casos de uso reales mientras se establece la gobernanza, lo que asegura una adopción rápida y responsable.
- Implementa la IA agéntica en casos de uso de alto valor y bajo riesgo para demostrar el ROI y generar confianza.
- Combina la experiencia humana con la IA para orientar el trabajo hacia la resolución de problemas de mayor valor y experiencias de cliente más sólidas.
- Establece marcos de gobernanza que vayan más allá del cumplimiento, y crea barreras de protección y responsabilidad que aceleren la adopción.
Lidera la transformación
La IA está redefiniendo cómo se combinan el descubrimiento, el contenido, los datos y la experiencia de cliente. Para aprovechar su potencial, las empresas necesitan las estructuras, el talento y los cimientos de datos adecuados para que funcione. Las empresas que prosperen serán aquellas que conviertan a la clientela en su principio organizativo, se liberen de los silos y alineen a los equipos en torno a recorridos que se extiendan por todos los canales.
Cuando tengas todo preparado para ampliar a escala, partners como Adobe aportan la tecnología y la experiencia necesarias para ayudar a las empresas a convertir la IA en crecimiento y obtener de este modo una ventaja competitiva duradera.
Metodología
Para la elaboración del informe Estado de la experiencia de cliente en un mundo impulsado por la IA, Adobe se asoció con Incisiv para encuestar a 3467 altos cargos ejecutivos de nueve regiones y ocho sectores. Casi dos tercios provenían de empresas valoradas en miles de millones de euros, y más de la mitad ocupaban cargos de nivel VP o superior, lo que garantiza que captamos las perspectivas de las personas responsables de la toma de decisiones. El resultado es una instantánea completa de cómo las organizaciones están abordando la transformación de la experiencia de cliente en un mundo impulsado por la IA.
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