Les habitudes d’achat des consommateurs et des consommatrices ont connu une transformation structurelle. Là où l’on naviguait autrefois d’une page web à l’autre pour comparer produits et promotions, une part croissante confie désormais ce travail de recherche aux grands modèles de langage (LLM). Au moment où les acheteurs et les acheteuses arrivent sur un site de distributeur, beaucoup sont déjà décidés à passer à l’achat. À l’approche de la période des achats de fin d’année, ce glissement transforme l’IA : d’une source de trafic émergente, elle s’impose comme l’un des canaux d’acquisition les plus précieux.

Adobe a constaté pour la première fois une progression du recours à l’IA lors de la période des achats de fin d’année 2024. Depuis, toutes les mesures clés se sont inversées : le trafic issu de l’IA affiche désormais un meilleur taux de conversion, génère un engagement plus durable et produit davantage de revenus que le trafic non issu de l’IA (comme l’e-mail, le référencement payant et les réseaux sociaux). Dans ce nouvel espace de conquête pour l’attention des consommateurs et des consommatrices, les distributeurs doivent désormais s’adresser tout autant aux acheteurs et aux acheteuses qu’aux systèmes d’IA qui synthétisent et mettent en avant leurs offres de produits.

Nos dernières informations s’appuient sur des transactions en ligne directes, couvrant plus d’un billion de visites sur des sites de vente au détail américains, 100 millions de SKU et 18 catégories de produits. Une enquête complémentaire menée auprès de plus de 5 000 répondants et répondantes américains (conduite en septembre 2026) apporte également un éclairage supplémentaire sur la manière dont les consommateurs et les consommatrices recourent à l’IA dans leur vie quotidienne.

Trafic issu de l’IA sur les sites de vente au détail américains : une présence soutenue, des performances en hausse

En septembre 2026, le trafic issu de l’IA vers les sites de vente au détail américains (mesuré par les clics sur des liens) a progressé de 71 % en glissement annuel. Adobe anticipe une croissance continue tout au long de la période des achats de fin d’année, avec un trafic issu de l’IA qui devrait augmenter de 159 % pour Thanksgiving, de 95 % pour le Black Friday et de 88 % pour le Cyber Monday, toujours en glissement annuel. Ce trafic a désormais enregistré une progression significative chaque mois depuis octobre 2024 (date à laquelle Adobe a commencé à suivre ces indicateurs), signe manifeste que ce canal est devenu un élément incontournable du parcours de recherche et d’engagement des acheteurs et des acheteuses.

L’impact des recherches pilotées par l’IA se répercute directement sur les sites de distributeurs. En septembre, le trafic issu de l’IA a affiché un taux de conversion supérieur de 90 % (visites se transformant en achats) par rapport au trafic non issu de l’IA, soit le niveau le plus élevé jamais observé par Adobe à ce jour. Ce résultat marque un revirement spectaculaire par rapport à un peu plus d’un an auparavant : en août 2025, le trafic issu de l’IA convertissait 9 % moins bien. Les visiteurs et les visiteuses en provenance de sources IA affichent également un engagement plus fort une fois sur un site de vente au détail : leur temps passé sur le site augmente de 73 %, le nombre de pages consultées par visite progresse de 25 % et le taux d’ajout de produits au panier est supérieur de 53 % par rapport aux visiteurs et aux visiteuses non issus de l’IA.

Ces mêmes tendances se reflètent dans les revenus réels. En septembre, le trafic issu de l’IA a généré un revenu par visite supérieur de 83 % à celui du trafic non issu de l’IA — l’écart le plus important observé cette année. En seulement 12 mois, la valeur du trafic issu de l’IA est passée de moins de la moitié à près du double de celle d’une visite ordinaire. Cette prime est appelée à continuer de progresser. Adobe prévoit que l’avantage de l’IA en matière de revenu par visite doublera lors de cette saison des fêtes. Alors que les consommateurs et les consommatrices restent sensibles aux prix et cherchent les offres les plus avantageuses, cet avantage en termes de revenus s’accélérera pour les retailers capables de maximiser leur présence sur les interfaces d’IA.

Visibilité inégale du contenu face à l’IA

Pour capter la valeur du trafic issu de l’IA, il faut d’abord être visible pour les systèmes d’IA. Adobe Citation Readability Score mesure dans quelle proportion le contenu d’une page web peut être compris et cité efficacement par l’IA. En septembre, la page d’accueil moyenne des retailers américains a obtenu un score de 63 %, ce qui signifie que plus d’un tiers du contenu des pages d’accueil échappe aux systèmes d’IA et aux agents qui orientent des acheteurs et des acheteuses à fort potentiel vers les retailers.

Nos données révèlent également que le contenu le mieux compris par l’IA est celui qui explique. Le secteur de l’électronique arrive en tête de toutes les catégories de retail avec un score global de 79 %, soutenu par les pages de catégorie (79 %) et les pages de service client (78 %), riches en guides de configuration, en articles de dépannage et en caractéristiques détaillées. Le secteur alimentaire suit avec 55 %, tandis que les pages d’accueil de la grande distribution généraliste n’obtiennent que 40 %, leurs mises en page axées sur la navigation et les promotions offrant à l’IA moins de contexte exploitable.

Les pages qui répondent aux questions des acheteurs et des acheteuses — des fiches produits et des guides d’achat aux FAQ et aux politiques de retour — sont celles que l’IA peut trouver, comprendre et recommander. Durant une saison des fêtes où de plus en plus d’acheteurs et d’acheteuses se tourneront vers l’IA avant de passer à l’achat, ce contenu représente un chemin direct vers des visiteurs et des visiteuses à très forte valeur pour une marque.

Implications pour les marques lors de cette saison des fêtes

En un peu plus d’un an, les acheteurs et les acheteuses issus du trafic de l’IA sont passés d’une performance inférieure au reste du trafic d’un détaillant à une performance supérieure en termes de conversion, de revenu par visite et d’engagement. L’écart ne cesse de se creuser, mais les marques ne peuvent capter cette valeur que si l’IA parvient à les trouver, à les comprendre et à les recommander. À mesure que l’adoption par les consommateurs et les consommatrices s’accélère et que la saison des fêtes s’annonce avec un nouvel afflux de trafic issu de l’IA, l’opportunité ne fait que croître. Alors que les acheteurs et les acheteuses se tournent vers cette nouvelle interface, les marques qui rendent leur contenu digital facilement accessible aux LLM — pour qu’ils le trouvent, le comprennent et le citent — sont mieux positionnées pour rester visibles et pertinentes.

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