Une plateforme de données client (CDP) facilite la gestion de ces dernières par le marketing en rassemblant plusieurs sources de données issues de différents systèmes.
Ce guide aborde les points suivants :
- Définition
- Rôle d’une plateforme de données client
- Rôle des profils client
- Comparaison des plateformes CDP, CRM et DMP
- Avantages d’une plateforme de données client
- Fonctionnement d’une plateforme CDP
- Données nécessaires à une plateforme CDP
- Intérêt d’une plateforme CDP pour votre entreprise
Définition
Une plateforme CDP aide les organisations à gérer les données client de plusieurs systèmes et sources.
Supposons que votre entreprise ait mis en place une stratégie marketing performante. Selon toute vraisemblance, vous avez placé des balises d’analytics sur votre site web pour pouvoir collecter des données comportementales sur les interactions du public avec celui-ci.
Peut-être exécutez-vous des campagnes publicitaires et récupérez-vous ainsi des données sur les personnes qui les ont vues, notamment sur la façon dont elles ont réagi.
Vous disposez aussi sans doute d’un système de messagerie qui envoie des newsletters et des offres spéciales, et vous voulez en savoir plus sur les interactions client avec ces e-mails.
Toutes ces activités engendrent un volume de données considérable, dont les outils d’unification tels que les plateformes CDP peuvent faciliter la gestion.
Rôle d’une plateforme de données client
L’évolution constante des préférences de la clientèle complique grandement la personnalisation. Pour faciliter cette dernière, vous devez disposer d’un système capable de passer au crible une vaste somme de données cross-canal et de les réinjecter dans les profils client. C’est l’un des aspects fondamentaux des plateformes CDP.
La force d’une plateforme CDP réside dans sa capacité à collecter des données provenant de l’ensemble de votre entreprise et à les rendre accessibles pour l’activation à tous les points de contact. S’il y a des similitudes entre une plateforme CDP et une plateforme DMP (plateforme de gestion des données) comme Adobe Audience Manager, il existe cependant une différence majeure entre les deux.
Les DMP ont pour principal objectif la gestion de données pseudonymes inconnues, alors que les CDP peuvent rapprocher ces informations de données client authentifiées. Une plateforme CDP stocke ainsi des informations personnelles (adresses e-mail et postales, numéros de téléphone, etc.).
Rôle des profils client
Un profil client centralise toutes les données dont vous disposez sur une personne. Plus il est complet, plus vous pourrez offrir une expérience de qualité.
Il ne suffit cependant pas de centraliser les données. Un profil client doit être constamment mis à jour pour fournir une vue récente et précise de chaque personne en toutes circonstances.
Actualisé en temps réel, il permet, par exemple, au service client de savoir ce que la personne faisait avant d’appeler, et ainsi de lui apporter immédiatement une réponse adaptée.
Comparaison des plateformes CDP, CRM et DMP
Différences entre les solutions CDP et CRM
Si les plateformes CDP et les systèmes de gestion de la relation client (CRM) collectent tous deux des données client à des fins d’analyse, ils présentent néanmoins de nombreuses différences.
La principale réside dans le type de données recueillies. Les CRM organisent, gèrent et enregistrent les interactions client avec la force de vente. De leur côté, les plateformes CDP collectent des données sur le comportement de la clientèle lors de ses interactions avec un produit ou un service.
Les deux étant susceptibles de partager certaines fonctionnalités et données recueillies, il est important pour les entreprises d’analyser les avantages de leurs outils actuels avant d’en changer.
Ces types de solutions sont utiles aux responsables marketing et permettent d’établir un profil complet de chaque membre de la clientèle afin de mieux cibler les futures initiatives marketing et de communication. Toutefois, une plateforme CDP peut aussi fournir aux équipes d’ingénierie système des informations sur les goulets d’étranglement du funnel de conversion d’un site web ou d’une application, ainsi que sur les fonctionnalités privilégiées par la clientèle.
Cette technologie utilise des données client fragmentées, notamment les informations d’un CRM, pour établir un profil plus complet qu’une application de segmentation isolée.
Différences entre une plateforme CDP et une plateforme DMP
Si ces deux types de plateformes organisent et utilisent des données collectées, ils diffèrent considérablement en termes de sources de données. Les plateformes CDP utilisent des données first-party recueillies en interne, ainsi que certaines données second-party. Les plateformes DMP collectent quant à elles des données externes de type second-party, mais surtout third-party.
Certaines plateformes CDP utilisent aussi des données third-party pour réunir des informations provenant de toutes les sources possibles.
Dans la mesure où les plateformes CDP visent à accumuler le plus d’informations possible sur le comportement de la clientèle, elles peuvent aussi exploiter les données des plateformes DMP. Les entreprises qui utilisent une plateforme CDP sont susceptibles d’acquérir des packages d’informations auprès de l’éditeur de la plateforme DMP afin de les intégrer à leurs propres données.
Ces renseignements supplémentaires peuvent enrichir l’analyse des informations au sein de l’écosystème CDP et ainsi permettre d’obtenir une vue plus complète du comportement de la clientèle. Si une entreprise décide d’acheter un package de données DMP, elle doit faire vite, car les responsables marketing qui recueillent ces informations les conservent peu de temps avant de les supprimer.
Avantages et inconvénients des plateformes CDP
Avantages
Vue client et format de données unifiés
Une plateforme CDP intègre les données recueillies à chaque étape du parcours client via tous les outils disponibles. Les décisionnaires peuvent accéder à l’ensemble de ces informations de manière centralisée, ce qui leur évite de combiner manuellement des données issues de plusieurs outils et de n’obtenir qu’un ensemble fragmenté d’insights de différentes sources.
Cette vue unique de la cliente ou du client permet d’obtenir un aperçu plus complet en moins de temps, ce qui optimise le retour sur investissement marketing de la création des profils client.
Profils mis à jour
Les profils uniques, propres à chaque personne, recueillent automatiquement des informations lorsqu’une interaction a lieu avec un système intégré à la plateforme CDP. Cela peut même se faire en temps réel.
Lorsque ces mises à jour couvrent des milliers de clientes et de clients, ces insights fournissent aux décisionnaires un aperçu en direct de l’état de santé de l’entreprise.
Insights client exploitables
Les données recueillies auprès de chaque source étant attribuées à des personnes précises, que la plateforme peut ensuite regrouper selon les critères démographiques définis par l’entreprise, la plateforme CDP fournit des insights comportementaux qui permettent d’agir. Les interactions sur les sites web ou les e-mails non ouverts permettent d’identifier immédiatement les points à améliorer.
Conformité des fonctionnalités de gestion de la confidentialité et de gouvernance des données
Grâce à leur emplacement de stockage unique, les plateformes CDP facilitent les ajustements, le cas échéant. Les normes administratives et sectorielles évoluent moins vite que les données. Lorsque les premières comblent leur retard, cette centralisation facilite le processus d’adaptation aux nouvelles normes.
Le fait de disposer ainsi d’une source unique simplifie aussi la gestion des sauvegardes, un point essentiel pour les entreprises qui exploitent les données.
Données first-party
Étant donné que les plateformes CDP recueillent des données first-party, les entreprises qui les utilisent ont la mainmise sur ces informations, les emplacements où elles sont utilisées et leur date de suppression. Une plateforme CDP n’a besoin d’aucune intervention extérieure pour collecter des données et continuer à fonctionner, ce qui renforce le respect de la vie privée de la clientèle et offre à l’entreprise une maîtrise accrue.
Inconvénients
Si l’intérêt des plateformes CDP réside dans l’unification des données de différents systèmes,
pour y parvenir, vous devez réunir les équipes, ce qui peut perturber certaines dynamiques au sein de l’entreprise.
D’autres équipes peuvent notamment se sentir menacées par celle qui gère la plateforme CDP, ou les sentiments personnels influencer l’utilisation des données.
Il peut s’ensuivre une gestion inadéquate de la plateforme, ce qui créera un cloisonnement persistant des données empêchant le marketing de créer des profils client complets.
Sans ces derniers, l’entreprise ne pourra pas offrir d’expériences personnalisées. Cette succession d’inefficacités est due à des problèmes opérationnels.
Fonctionnement d’une plateforme CDP
Une plateforme CDP offre des fonctionnalités cross-devices uniques pour vous aider à analyser le parcours client. Ce puissant outil intègre de nombreuses fonctionnalités permettant au marketing de gagner en efficacité.
Collecte de données
C’est grâce à la collecte de données qu’une plateforme CDP est en mesure de créer des profils client complets. En s’intégrant à un grand nombre d’outils marketing, d’API, de traqueurs d’évènements et de mécanismes d’importation, elle peut recueillir des insights en temps réel. Elle évite ainsi d’avoir à gérer manuellement les données et facilite la création de profils client optimaux. Grâce à ces derniers, les responsables marketing peuvent identifier la clientèle idéale et interagir avec elle de manière plus efficace.
Activation des données
La plupart des données seraient inutiles si la plateforme CDP ne pouvait pas les rassembler et les organiser. Si les données sont ordonnées, elles peuvent être stockées en vue d’une analyse et d’une utilisation à long terme. L’entreprise est alors en mesure d’en tirer des insights sur le parcours et les comportements de la clientèle, qui l’aideront à résoudre les difficultés ou à simplifier les interactions.
Adaptée au B2B comme au B2C, Adobe Real-Time Customer Data Platform permet à votre entreprise d’organiser les données pour constituer des profils en temps réel pouvant être activés sur n’importe quel canal.
Types de données utilisés par une plateforme CDP
Une plateforme de données client s’appuie essentiellement sur des données first-party, qui comprennent les interactions client collectées sur des canaux tels que le site web de votre entreprise, votre CRM, vos applications mobiles ou vos pages sur les réseaux sociaux.
Les plateformes CDP peuvent aussi gérer des données third-party, qui proviennent de sites web et de réseaux sociaux extérieurs à l’entreprise. Ces informations vous aident à élargir vos audiences. Notez toutefois que les données third-party peuvent présenter certains risques, notamment des vulnérabilités et un manque de transparence en termes de mesures de protection.
Les plateformes CDP se conforment à un certain nombre de normes sectorielles et de règlementations sur la confidentialité, comme la norme PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standards), la fonctionnalité Protection de la confidentialité dans Mail mise en place par Apple ou le California Consumer Privacy Act (CCPA). En garantissant que vos activités marketing respectent ces obligations, les fonctionnalités de protection intégrées à votre solution CDP vous font gagner du temps pour obtenir des autorisations juridiques.
Les plateformes CDP utilisent quatre types de données principaux pour respecter les normes de confidentialité applicables aux informations client :
- Données d’identité. Il s’agit d’informations détaillées relatives à une personne : nom, adresse, numéro de compte bancaire, dossier médical et autres renseignements confidentiels généralement masqués sur les plateformes publiques.
- Données descriptives. Elles détaillent, présentent ou récapitulent les caractéristiques essentielles de certains jeux de données pour établir la synthèse de profils.
- Données quantitatives et comportementales. Elles apportent un éclairage sur les interactions d’une personne avec l’entreprise. Il peut s’agir d’informations recueillies par des systèmes marketing, des centres d’appel et diverses bases de données tierces.
- Données qualitatives. Il s’agit notamment d’informations personnelles ne pouvant être quantifiées ou difficilement exprimables en chiffres. Elles sont généralement issues de séquences audio, de texte, d’images ou de systèmes cloud.
Intérêt d’une plateforme CDP pour votre entreprise
Les entreprises n’ont pas toutes besoin d’une plateforme CDP pour réussir. Ainsi, les PME peuvent traiter les données qu’elles recueillent manuellement ou à l’aide d’outils existants, sans investir dans des applications et infrastructures supplémentaires.
Si vous hésitez à vous équiper d’une plateforme CDP, posez-vous les questions suivantes :
- Vos données d’audience sont-elles dispersées et cloisonnées ?
- Vos équipes marketing, commerciale et IT manquent-elles d’informations sur le comportement de la clientèle en dehors de leur domaine d’activité ?
- Vos programmes marketing se développent-ils plus rapidement que votre capacité à les intégrer ?
- Possédez-vous de grands data lakes contenant des informations inexploitables ?
Si vous avez répondu positivement à l’une de ces questions, il est probable qu’une plateforme CDP serait utile à votre entreprise.
Adaptation à tout type d’activité
Les entreprises à la recherche d’une plateforme CDP doivent évaluer la capacité des fournisseurs à collaborer avec une structure de leur taille, mais aussi avec celles de la taille qu’elles ambitionnent d’atteindre.
Beaucoup de fournisseurs CDP sont des start-ups, qui ne disposent pas encore des ressources ou de la technologie suffisantes pour accompagner le développement de leur clientèle. Il faut donc trouver une solution capable de s’adapter.
Vous devez également accorder une attention particulière aux intégrations offertes par chaque solution envisagée. Les fournisseurs qui ont conclu un partenariat pour l’intégration de leur solution sont plus susceptibles de proposer un système fondé sur une connaissance approfondie des produits.
Lors de votre évaluation, vous devez commencer par identifier le cas d’usage d’une plateforme CDP dans votre entreprise en vous demandant ce qu’elle doit permettre de faire pour que l’investissement soit rentabilisé. Il faut ensuite déterminer dans quelle mesure l’éventuel fournisseur facilitera ce cas d’usage afin de répondre précisément aux besoins de l’entreprise.
Choix de la bonne plateforme CDP
Si vous parvenez à la conclusion que les avantages d’une plateforme CDP sont intéressants pour votre entreprise, vous devez ensuite choisir un fournisseur qui vous convient. Voici quelques points à prendre en compte lors de votre réflexion à ce sujet :
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Identifiez vos cas d’usage.
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Établissez une liste de fonctionnalités et de préférences. Par exemple :
- Mises à jour par lots ou streaming en temps réel
- Solution autonome ou d’orchestration
- Coût et politique tarifaire
- Simplicité de mise en œuvre
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Évaluez les plateformes.
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Demandez des démonstrations.
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Testez et évaluez les performances.
Témoignage client
Director of Analysis and Design chez TSB Bank, Mike Gamble accorde une grande importance aux commentaires de la clientèle. Responsable de la mise en œuvre du plan de stratégie digitale de TSB, il prend toujours le temps d’analyser les avis reçus par la banque.
Cet effort de connaissance de la clientèle nourrit toutes les décisions de Mike Gamble et son équipe, y compris concernant les technologies utilisées pour collecter des données client, les analyser et les utiliser à des fins d’optimisation. Les particuliers et les petites entreprises gèrent de plus en plus leurs opérations bancaires en ligne et sur leurs appareils mobiles. C’est pourquoi TSB a choisi Real-Time CDP et d’autres applications Adobe pour proposer des expériences personnalisées et cohérentes à chaque membre de sa clientèle, que la gestion de ses opérations bancaires se fasse en ligne ou en agence.
« Nous avions besoin d’une visibilité complète sur chaque personne interagissant avec nous, de son historique à ses besoins en passant par sa progression dans le parcours client. Nous devions pour cela centraliser nos données sur une seule plateforme », explique Mike Gamble.
Auparavant, TSB avait plutôt une approche linéaire des données client et de la personnalisation. Les équipes collectaient les données, segmentaient la clientèle et les prospects en catégories, puis ciblaient chacun de ces segments avec des contenus marketing par lots. Cependant, comme les gens utilisaient plusieurs devices pour leurs opérations bancaires, cette tactique ne permettait d’obtenir que des informations parcellaires sur chaque personne, et le contenu marketing générique produit était inefficace.
Par ailleurs, les données des canaux en ligne et hors ligne n’étaient pas partagées, ce qui créaient des expériences inégales.
Adobe Real-Time CDP regroupe les données des canaux en ligne et hors ligne de TSB pour fournir une vue globale de chaque client ou chaque cliente, mise à jour en temps réel. Alors qu’auparavant il fallait 15 jours pour créer, traiter et transformer les données en insights exploitables, TSB peut maintenant les regrouper à partir de plusieurs sources et les appliquer aux campagnes instantanément.
En diffusant des offres et des communications plus pertinentes à des moments stratégiques, la banque a amélioré ses expériences client et augmenté son rendement. TSB a enregistré une hausse des demandes de prêt de 400 % seulement un an après la mise en œuvre des solutions Adobe.
La combinaison d’une vue complète de la cliente ou du client et d’une personnalisation en temps réel lui permet d’améliorer progressivement son contenu et ses offres, en prévoyant la prochaine action la plus appropriée pour communiquer avec chaque personne.
« Les insights fournis par Adobe Real-Time Customer Data Platform sont très complets. Ils nous aident à orienter notre stratégie de personnalisation pour améliorer les expériences client. De plus, nous pouvons offrir le même niveau de qualité en ligne et hors ligne, car nos décisions reposent sur chacune des interactions passées », se félicite Mike Gamble.
Prise en main d’une plateforme CDP
Adobe Real-Time CDP collecte, normalise et unifie les données individuelles et professionnelles authentifiées et anonymes dans des profils client et de compte performants qui s’actualisent automatiquement en temps réel. Les responsables marketing se servent de ces profils pour déployer des expériences pertinentes et personnalisées sur chaque canal, au bon moment et à grande échelle.
Regardez la vidéo de présentation d’Adobe Real-Time CDP pour en savoir plus.
Envie de vous lancer ? Si vous avez décidé que votre entreprise avait besoin d’une plateforme CDP, demandez une démonstration d’Adobe Real-Time Customer Data Platform dès aujourd’hui.
