L’accélération de l’IA, notamment de l’IA agentique, redéfinit notre vision des expériences client, de la créativité et de la création à grande échelle. Les recherches d’Adobe tout comme les échanges avec la clientèle le confirment : cette période ne se résume pas à un simple virage technologique. C’est un tournant stratégique décisif.

Il donne l’opportunité de procéder à de multiples transformations : réinventer l’engagement, sublimer la création et stimuler la croissance comme jamais auparavant.

L’IA agentique est, dans son essence même, un collaborateur d’un nouveau genre. Elle redéfinit la façon de travailler. Les agents d’IA agissent de manière autonome, apprennent en temps réel et collaborent avec vos équipes, ce qui permet d’atteindre des niveaux de productivité et de créativité sans précédent. Tout aussi essentiel, l’IA agentique tisse des liens entre les personnes, les contenus et les outils, créant ainsi un écosystème complet qui stimule la croissance de votre entreprise à grande échelle.

Imaginez que votre équipe marketing lance une nouvelle campagne. Plutôt que de passer au crible de multiples tableaux de bord, elle peut solliciter un agent d’IA pour faire émerger des insights client, signaler les anomalies de performance et recommander des optimisations, le tout en temps réel. C’est précisément ce que permettent les agents d’IA, tels que les agents Adobe Experience Platform.

L’impact concret de ces agents n’a pas encore été mesuré, mais je suis convaincue qu’ils sont prêts à libérer les équipes des tâches répétitives afin qu’elles se concentrent sur des innovations constructives. Ils ont la capacité d’accélérer les résultats et d’offrir des expériences qui semblent plus personnalisées et pertinentes.

Il est particulièrement encourageant de constater que le marketing et l’IT harmonisent leurs modèles opérationnels à mesure que l’IA agentique s’impose comme une initiative transversale. Pour les responsables marketing, cette convergence des disciplines et des équipes autour de l’IA agentique, qui englobe la science des données, l’expérience client, le produit et la création, ouvre de nouvelles perspectives afin d’orchestrer des parcours client plus précis. Grâce à une visibilité accrue sur l’ensemble des points de contact, les responsables marketing peuvent aisément cartographier l’impact de l’engagement sur les résultats, permettant ainsi une segmentation plus intelligente et une optimisation en temps réel qui génère des résultats mesurables.

Se préparer à cette nouvelle ère du marketing exige bien plus que de la curiosité. Cela demande d’avoir une vision claire de l’intégration des agents, de s’appuyer sur un socle de données solides, d’embrasser une approche éthique rigoureuse de l’IA et de faire preuve de transparence dans un contexte complexe.

Transformez vos agents en partenaires pour votre équipe.

En tant que responsable marketing, ce qui m’enthousiasme le plus avec l’IA agentique, c’est sa capacité à agir comme un véritable collaborateur. Les agents ne se contentent pas d’exécuter des tâches. Ils apprennent, s’adaptent et contribuent aux résultats. Ils peuvent analyser de vastes jeux de données, personnaliser le contenu, optimiser les performances et même anticiper le comportement de la clientèle. En prenant en charge les tâches manuelles et en faisant émerger des insights exploitables, les agents libèrent du temps et allègent la charge mentale des équipes marketing et créatives afin qu’elles se consacrent à leur cœur de métier : l’idéation, le storytelling et l’innovation. Les agents peuvent vous aider à tester des messages et des concepts de campagne , à produire des variations d’assets et à personnaliser les expériences pour chaque membre de la clientèle, tout en préservant l’intégrité de votre marque et son impact émotionnel. La magie opère lorsque les agents ne se contentent plus d’assister mais font preuve d’intuition. Lorsqu’ils identifient des insights pour aider les spécialistes marketing à comprendre les préférences de leur clientèle, cela crée un véritable sentiment de connexion.

C’est précisément ce type de transformation que nous commençons à explorer chez Adobe. Grâce à l’IA agentique, les équipes marketing créent plus rapidement et plus efficacement des expériences personnalisées à grande échelle. À mesure que ces fonctionnalités se développent, je suis convaincue de leur potentiel pour booster les talents, accélérer les workflows et renforcer les liens avec la clientèle.

Bien entendu, une personnalisation accrue s’accompagne toujours d’une vigilance renforcée. Les systèmes qui sous-tendent ces expériences doivent être conçus dans un souci d’intégrité et de responsabilité.

Intégrez la responsabilité au cœur de chaque décision en matière d’IA.

Les utilisateurs et les utilisatrices font très attention à la manière dont leurs données sont utilisées. Selon le rapport d’Adobe IA et tendances digitales de 2025, 45 % des consommateurs et des consommatrices affirment que la visibilité et le contrôle de leurs données constituent une priorité absolue dans leurs interactions avec les marques. Il s’agit-là d’usn appel sans équivoque à la transparence.

Après avoir échangé avec plusieurs responsables marketing et DSI, une chose est claire : la gouvernance doit occuper une place centrale lorsque nous intégrons l’IA agentique au sein de nos entreprises. Mettre en place des cadres de gouvernance solides, assortis d’une responsabilité claire, de lignes directrices éthiques et d’un suivi des impacts, favorise une adoption plus rapide et fluidifie la mise en œuvre.

Tout d’abord, vous devez doter vos équipes des outils et de la structure nécessaires afin de gérer l’IA avec prudence, notamment :

• Examiner l’utilisation de l’IA pour garantir sa conformité aux valeurs de l’entreprise et éviter tout biais
• Exploiter des modèles de risque pour évaluer l’impact et orienter la supervision
• Surveiller les performances pour maintenir l’équité et la conformité

Une IA éthique cultive la confiance auprès de notre clientèle, de nos équipes et de nos parties prenantes et lorsque la confiance est solide, l’innovation suit naturellement.

Pour rendre ce type de gouvernance opérationnel, les entreprises ont besoin de systèmes qui favorisent la transparence, l’agilité et la prise de décisions éclairées et cela commence par la façon dont nous gérons et connectons nos données.

Bâtissez un socle de données solide et pérenne.

L’infrastructure de données est essentielle pour permettre aux spécialistes marketing de comprendre les attentes de la clientèle et lui offrir des expériences pertinentes. Pourtant, la plupart des entreprises se heurtent encore à un défi de taille. Près de 95 % d’entre elles sont confrontées à des données client fragmentées ou incomplètes.

Généralement, les spécialistes marketing sont alors obligés de reconstituer manuellement les informations client à partir de différentes sources. Désormais, grâce aux pipelines de données modernes et à l’IA agentique, des sources telles que les visites sur le site web, les réponses aux campagnes et les journaux du service client peuvent être connectées automatiquement. Vous pouvez ainsi créer des segments client en temps réel, analyser vos campagnes et personnaliser vos contenus créatifs sans dépendre excessivement des équipes d’analyse. Cela permet à ces dernières de consacrer davantage de temps à la stratégie plutôt qu’à la collecte et à la consolidation des jeux de données client.

Cette transition, de données fragmentées vers des insights connectés, constitue une priorité stratégique pour de nombreux responsables marketing et DSI lors du déploiement de l’IA agentique. Plutôt que d’envoyer un message standardisé à l’ensemble de leur clientèle, les marques peuvent personnaliser leurs campagnes en fonction de la région, du secteur d’activité ou même du groupe d’achat. Prenons l’exemple de Lenovo qui a lancé une campagne concernant quatre produits sur huit canaux, en quatre langues et avec trois variations, ce qui a nécessité plus de 300 assets différents. Grâce à Adobe GenStudio for Performance Marketing, l’équipe a pu créer et personnaliser du contenu à grande échelle, avant de le diffuser auprès de chaque membre de la clientèle au moment le plus opportun.

Pour atteindre ce niveau élevé de personnalisation , vous avez besoin de plateformes capables d’unifier les données, de garantir leur précision et de faciliter la prise de décisions rapides. La flexibilité compte tout autant. En tant que responsables marketing, nous avons besoin de plateformes d’IA et de données qui nous permettent de nous connecter aux outils et aux agents les mieux adaptés à nos objectifs et aux besoins de nos équipes. Cela signifie éviter les plateformes rigides qui ne s’adaptent ni à notre façon de travailler ni aux partenaires avec lesquels nous collaborons.

Lorsque nos données et nos outils sont connectés, nous gagnons en agilité, multiplions les tests et proposons des expériences personnalisées et pertinentes, quel que soit le marché ou l’audience.

Gérez la complexité en faisant preuve de clarté.

L’IA agentique évolue à vitesse grand V, mais de nombreuses équipes et entreprises cherchent encore comment déployer des solutions qui génèrent un retour sur investissement tangible. Les équipes font face à des défis en matière d’intégration, de gouvernance et pour démontrer la valeur commerciale de cette technologie. Dans le brouhaha ambiant, il est facile de perdre de vue ce qui est réellement réalisable.

Chez Adobe, nous sommes convaincus que la clarté ouvre la voie au progrès. C’est pourquoi nous intégrons des fonctionnalités d’IA agentique dans nos solutions, afin d’aider les spécialistes du marketing et les équipes créatives à se concentrer sur l’essentiel tout en générant un impact maximal. Nous innovons pour répondre à des besoins concrets, nous concevons des outils afin d’améliorer la collaboration et nous identifions les opportunités à forte valeur ajoutée.

L’IA agentique crée des workflows plus intelligents, améliore la découvrabilité, booste le niveau de personnalisation et augmente la productivité créative. Concrétiser ce potentiel implique de l’exploiter à bon escient et de l’intégrer aux processus métier et aux workflows marketing. Pour cela, vous devez, en premier lieu, vous appuyer sur des cas d’utilisation concrets, définir des objectifs clairs et collaborer afin d’atteindre un même résultat.

De plus en plus d’entreprises prennent des décisions intelligentes pour avancer. Elles testent leurs idées à travers des projets pilotes avant de passer à la production, constituent des équipes transversales et définissent leurs critères de réussite. Cette approche réfléchie témoigne d’une confiance manifeste dans l’avenir de la technologie. Ces pionniers du marketing agentique ouvrent déjà le champ des possibles et tracent la voie que d’autres pourront emprunter.

Tournez-vous vers l’avenir.

L’IA agentique n’est pas un concept lointain. Elle est bien présente et transforme déjà notre façon de travailler. L’impératif est clair pour les responsables marketing : nous devons intégrer les agents de manière stratégique, investir dans des bases solides, nous engager dans des pratiques d’IA éthiques et avancer avec des intentions précises.

Notre prochain rapport, The State of Customer Experience in an AI-Driven World (État des lieux de l’expérience client dans un monde piloté par l’IA), vous accompagne dans cette transformation. Il vous offre de puissants insights sur l’évolution des parcours client, le rôle de l’IA dans la visibilité des marques, la transformation du marketing en véritable moteur de croissance, et bien plus encore.

Les opportunités n’ont jamais été aussi intéressantes. Alors que l’IA continue de transformer notre quotidien, c’est bien l’alliance de la technologie et des connaissances humaines qui fait toute la différence. Dans le prochain article de cette série, je vous dévoilerai comment le marketing, la créativité et l’IA peuvent conjuguer leurs forces, en plaçant l’humain au cœur de la démarche, pour concevoir des expériences plus pertinentes et authentiques. Vous pouvez également retrouver la première partie et la deuxième partie de cette série dans laquelle j’analyse comment l’IA transforme les fondamentaux du marketing, qu’il s’agisse de la stratégie et de la personnalisation ou de la recherche et de la découverte de marque.

Rachel Thornton est Chief marketing officer d’Adobe pour les solutions d’entreprise. Elle accompagne les entreprises dans la création d’expériences client d’exception, au carrefour du marketing, de la créativité et de l’IA. Elle pilote les stratégies et activations qui positionnent Adobe comme la plateforme marketing et IA de référence, tout en donnant les moyens d’agir aux responsables marketing ainsi qu’aux créateurs et aux créatrices d’expériences du monde entier.

Forte de plus de 25 ans d’expérience dans le marketing technologique B2B, Rachel Thornton a occupé des postes de direction chez Amazon/AWS, Salesforce, Cisco et Microsoft. Elle a élaboré et développé des stratégies marketing d’entreprise, stimulé l’acquisition client et la croissance du chiffre d’affaires, et piloté des stratégies de commercialisation dans les domaines du marketing de terrain, de la publicité, du marketing sportif et des évènements, notamment des expériences phares comme re:Invent et Dreamforce.

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