En tant que spécialistes marketing, nous avons vu le monde qui nous entoure se métamorphoser, agité par des bouleversements majeurs qui refaçonnent l’évolution future de l’engagement client et indiquent aux marques comment réagir. Dans cette série, nous explorons les attentes en matière d’expériences hautement personnalisées, l’essor fulgurant des recherches optimisées par les LLM, ainsi que la technologie agentique qui révolutionne l’engagement et nous permet de tisser des liens plus profonds avec la clientèle.

Nous allons maintenant vous présenter les étapes à suivre pour vous positionner en tête de file dans cet avenir du marketing optimisé par l’IA. Il s’agit notamment de développer une panoplie d’outils offrant de nouvelles capacités, de fédérer vos collègues autour de votre démarche en illustrant le retour sur investissement du marketing, et de maintenir l’humain au centre de votre stratégie. Votre objectif ? Devenir la marque qui vient spontanément à l’esprit : une marque qui s’affranchit des formes de recherche traditionnelles pour créer des expériences qui résonnent auprès de votre audience, cultivant un engagement durable et positif, avec une clientèle si acquise qu’elle devient ambassadrice. Pensez à vos propres parcours d’achat en ligne : les marques qui se souviennent de vous à chaque visite, qui vous engagent dans un dialogue attentif et qui vous offrent des expériences pertinentes et mémorables ont bien plus de chances de gagner et de conserver votre fidélité. Elles ont les clés pour prospérer dans cette nouvelle ère.

En tant que Chief marketing officer pour la branche Entreprises d’Adobe, j’ai échangé avec une clientèle issue de tous les secteurs et du monde entier. J’ai appris que la personnalisation constante, à grande vitesse et à grande échelle, demeure inaccessible pour beaucoup d’organisations qui n’ont pas encore comblé l’écart entre les attentes de la clientèle et l’exécution marketing. Enlisées dans des systèmes obsolètes, des données cloisonnées, des équipes déconnectées et une production de contenu manuelle, seulement 34 % des marques peuvent offrir la pertinence recherchée. En outre, environ seulement la moitié des responsables marketing avec qui j’échange sont en mesure de démontrer l’impact de leurs investissements sur les résultats commerciaux. Pour beaucoup, c’est un moment décisif.

Je crois que la situation évolue. Nous entrons dans un âge d’or du marketing, porté par les innovations en matière de technologies MarTech, d’expérience client et de marketing agentique. L’IA, sous toutes ses formes, offre aux entreprises une opportunité extraordinaire pour dynamiser le marketing et la créativité, et redéfinir l’engagement client avec une rapidité, une précision et une efficacité sans précédent. Le but n’est pas d’être en rivalité avec l’humain, mais de devenir son partenaire et d’amplifier son génie pour transformer la créativité en liens qui soutiennent une croissance pérenne.

Chez Adobe, nous conjuguons la puissance de l’IA, du marketing et de la créativité pour relever de front les défis de cette nouvelle ère de l’expérience client. Découvrons ensemble comment vous pouvez en faire autant.

Réinventez le marketing avec une boîte à outils moderne.

Pour réinventer votre stratégie marketing et prospérer dans le paysage actuel, vous aurez besoin d’une boîte à outils qui allie la créativité humaine à l’optimisation par l’IA.

• Une IA agentique pour révéler tout le potentiel de vos équipes. Les agents d’IA aident les spécialistes marketing à amplifier leurs capacités, ce qui leur permet d’explorer les insights en profondeur pour éclairer leurs décisions, d’affiner leurs contenus ou encore d’ajuster en temps réel la segmentation de leur audience ainsi que les parcours client. L’intérêt est que ces équipes peuvent ainsi se consacrer à des tâches à plus forte valeur telles que la stratégie client, le design et l’expérience au service de leur clientèle.
• Des données connectées pour créer des expériences client unifiées. L’IA offre ses meilleurs résultats en matière de personnalisation lorsque les données sont consolidées et que les insights s’appuient sur les signaux et comportements de la clientèle. Vous saisissez alors le contexte, c’est-à-dire les facteurs qui influencent ses décisions, et vous pouvez concevoir des expériences pertinentes qui se renforcent mutuellement et créent des parcours fluides.
• Une IA générative qui tisse des liens par la créativité. Grâce à des outils d’IA générative responsables et respectueux de votre marque, vous pouvez bâtir une content supply chain hautement performante pour orchestrer des expériences client en temps réel débouchant sur une fidélité à long terme. Chez Adobe, nous avons ramené le cycle de production de nos contenus de plusieurs mois à quelques semaines seulement, tout en triplant notre volume de création pour déployer nos efforts de personnalisation auprès de multiples audiences, secteurs d’activité et zones géographiques, le tout au service de nos marques emblématiques telles qu’Adobe Photoshop et Adobe Acrobat.
• Des solutions qui boostent votre productivité. Les applications marketing axées sur l’IA sont conçues pour optimiser votre temps. Elles simplifient les workflows, font évoluer les processus gourmands en ressources et accélèrent la production créative afin de stimuler l’efficacité de vos équipes et de votre entreprise.

Chez Adobe, nous misons sur l’IA depuis plus de dix ans pour nos workflows marketing internes. Grâce à une infrastructure de données connectée, à des agents intégrés dans l’ensemble de notre plateforme et à l’IA générative qui alimente notre content supply chain, nous offrons une personnalisation à grande échelle à notre clientèle partout dans le monde. Et nos équipes fonctionnent à plein régime, avec une efficacité optimale. Cette réduction du délai de livraison des assets de campagne que j’ai mentionnée plus haut concernait notre campagne annuelle du Black Friday. Nous avons pu produire plus de 50 000 assets en quelques jours seulement au lieu de plusieurs semaines. Alors que les fêtes de fin d’année approchent, tout est prêt pour déployer rapidement une nouvelle campagne avec l’IA comme accélérateur.

L’essentiel ici est d’associer cette transformation fonctionnelle à une culture de l’expérimentation, et d’amener vos équipes à sortir des sentiers battus pour explorer de nouvelles façons de faire. Il est judicieux de commencer par évaluer la faisabilité, et de vous appuyer sur une équipe prête à se lancer dans l’expérimentation, à développer et à tester de nouvelles méthodes de travail et de diffusion de campagnes. Chez Adobe, par exemple, notre démarche d’expérimentation commence par la création d’un concept pilote, la documentation des données d’entrée et des résultats escomptés, la définition de nos indicateurs de progression et l’identification des critères de réussite. Ensuite, une fois que l’équipe a déployé sa stratégie dans un environnement de production réel, nous consignons les enseignements tirés, qu’ils soient positifs ou négatifs, et les éléments inattendus, afin de vérifier si nous avons atteint nos jalons et nos objectifs. Nous partageons la documentation avec l’ensemble de l’équipe et déterminons où et à quelle vitesse nous pouvons intégrer ce que nous avons appris aux flux de travail et processus en cours.

En réfléchissant à notre approche de la transformation, je dirais que la principale révélation a été que nous devons nous investir pleinement dans ces expérimentations. Nous savons qu’il est essentiel d’exploiter les données issues de nos apprentissages pour alimenter les transformations à venir et accélérer l’innovation, au bénéfice de notre clientèle.

Démontrez le ROI marketing pour fédérer les équipes et stimuler la croissance.

Actuellement, on pousse les spécialistes marketing à piloter plus vite et plus efficacement une croissance axée sur la performance, mais leurs ressources sont limitées. Voici quelques statistiques qui donnent à réfléchir :

• Selon une récente enquête Adobe, la grande majorité des spécialistes marketing (93 %) doivent désormais contribuer directement aux ventes et au pipeline commercial.
• Près d’un tiers des CFO ne considèrent pas le rôle de CMO comme essentiel pour leur entreprise.
• Les budgets marketing sont passés de 9,1 % du chiffre d’affaires à 7,7 % au cours de l’année écoulée.

Vous pouvez franchir un palier, en atteignant (voire en dépassant) les objectifs de retour sur investissement marketing et en stimulant la croissance grâce à l’acquisition client. Pour cela, votre marque doit devenir celle qui vient spontanément à l’esprit de votre clientèle, ce qui impose d’unifier, de structurer et de maîtriser la collecte de données. Vous devez ainsi donner à vos équipes créatives et marketing les moyens d’agir grâce à une IA utilisable à des fins commerciales sans aucun risque, capable de produire rapidement et à grande échelle des contenus à forte valeur ajoutée, afin de créer des parcours personnalisés individuels. Les marques gagnantes seront celles qui sauront allier automatisation et humanité, et gagner la confiance par la transparence.

Lorsque vous constituez votre nouvelle boîte à outils pour atteindre ces objectifs, intégrez-y un outil d’analyse capable de fournir des insights dynamiques et détaillés, et qui dessine un lien clair entre investissement et résultats. Vous pouvez mesurer les moindres détails, comme les éléments de contenu qui ont fait la différence, le canal qui génère les prospects les plus qualifiés, ainsi que les CTA qui enregistrent le plus de clics et de conversions.

Par exemple, nous avons développé Adobe GenStudio for Performance Marketing pour permettre à nos équipes marketing de générer rapidement de multiples variations de contenu et de mesurer la performance des assets. En faisant les premiers tests de GenStudio for Performance Marketing pour une campagne Adobe Illustrator, notre équipe a ainsi pu créer cinq versions d’un e-mail et mesurer les attributs qui ont trouvé écho auprès de l’audience. Nous avons diffusé la sélection la plus performante et vu le taux de clics augmenter de 57 %, soit un gain de ROI tout simplement remarquable.

Lors de vos sessions de rapport d’activité, ouvrez la discussion avec des insights de ce type. Vous obtiendrez rapidement le soutien de votre CFO et vous tisserez une alliance solide avec votre DSI, qui vous aidera à identifier les technologies agentiques nécessaires pour concrétiser votre vision.

Préservez l’aspect humain du marketing, même avec l’IA.

L’avenir du marketing ne se résume pas à investir dans les nouvelles technologies. Je suis convaincue que le marketing est avant tout une affaire d’humains qui se connectent les uns aux autres, et qu’il le restera même si nous continuons d’intégrer l’IA dans nos workflows. Pour que le marketing et la créativité optimisés par l’IA génèrent une réelle valeur ajoutée, nous devons placer l’humain au cœur de tout ce que nous faisons.

La NFL illustre parfaitement comment une organisation peut tirer parti de l’IA pour gagner en rapidité et en efficacité, tout en gardant à l’esprit que l’humain est le point central. Ligue de football dont les matchs sont les plus suivis aux États-Unis, avec des centaines de millions de fans, la NFL est ancrée dans la culture américaine depuis plus de 100 ans. Malgré cette dimension historique, elle adopte une approche résolument moderne de l’engagement des fans. Avec Adobe comme partenaire officiel pour l’expérience IA, la NFL utilise des outils tels qu’Adobe Workfront, Adobe Firefly et Adobe Journey Optimizer pour optimiser l’efficacité de sa stratégie marketing, susciter l’enthousiasme des fans et alimenter son expansion internationale grâce à des contenus localisés. Elle peut offrir des expériences en temps réel pour que les fans puissent suivre leurs équipes favorites, partout et à tout moment. En intégrant l’IA à sa stratégie marketing et créative, la NFL façonne de nouvelles expériences et suscite un engagement digne du Super Bowl tout au long de l’année.

L’avenir du marketing, autrefois nébuleux, se dessine désormais avec clarté. Pour engager leur clientèle, les entreprises doivent créer une vision audacieuse et novatrice, centrée sur l’humain et optimisée par l’IA, afin d’alimenter cette étincelle initiale et de permettre aux organisations de passer du marketing de marque au leadership de marque.

Si vous avez manqué les volets un, deux et trois de cette série pour comprendre l’évolution et l’avenir prometteur du marketing, n’hésitez pas à les consulter.

Découvrez comment l’IA révolutionne le marketing et la créativité pour une croissance sans précédent.

Rachel Thornton est Chief marketing officer d’Adobe pour les solutions d’entreprise. Elle accompagne les organisations dans la création d’expériences client d’exception, au carrefour du marketing, de la créativité et de l’IA. Elle pilote les stratégies et activations qui positionnent Adobe comme la plateforme marketing et IA de référence, tout en insufflant énergie et pouvoir d’agir aux CMO et aux créateurs et créatrices d’expériences du monde entier.

Forte de plus de 25 ans d’expérience dans le marketing technologique B2B, Rachel a occupé des postes de direction chez Amazon/AWS, Salesforce, Cisco et Microsoft. Elle a élaboré et développé des stratégies marketing d’entreprise, stimulé l’acquisition client et la croissance du chiffre d’affaires, et piloté des stratégies de mise sur le marché dans les domaines du marketing de terrain, de la publicité, du marketing sportif et des évènements.

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