Ce matin, au Forrester B2B Summit, j’ai partagé avec une salle remplie de responsables marketing que l’un des acronymes les plus importants de notre secteur venait discrètement d’être réécrit.
En tant que responsables marketing B2B, nous connaissons et chérissons tous et toutes l’ABM — l’Account-Based Marketing. Pendant près d’une décennie, il a constitué le pilier de notre approche commerciale en B2B et dans les grandes entreprises. Pour nombre d’entre nous, il a représenté une stratégie, une feuille de route pour l’innovation et une plateforme GTM qui a propulsé notre leadership marketing et nos carrières. Nous avons bâti les playbooks, les tech stacks, les organigrammes et les KPI qui ont fait de l’ABM la pratique de référence. Nous avons appris à personnaliser pour le CMO, le CIO, le CFO, les décideurs et les décideuses, ainsi que pour les praticiens et les praticiennes au sein d’un même compte, car nous savions qu’en entreprise, une décision est toujours le fruit d’un groupe d’achat.
Et pendant un temps, nous avions raison sur tout cela. Mais aujourd’hui, nous faisons fausse route si nous ne redéfinissons pas qui — ou quoi — fait partie du groupe d’achat.
Car le nouvel ABM, c’est l’Agent-Based Marketing.
Loin d’être une vision d’avenir, c’est déjà une réalité.
Transformation… en chiffres
Parlons franchement des réalités auxquelles nous faisons face aujourd’hui en tant que responsables marketing B2B.
Un. Selon Bain & Company, 80 % des consommateurs et consommatrices s’appuient désormais sur des résultats générés par l’IA pour au moins 40 % de leurs recherches, réduisant le trafic web organique jusqu’à 25 %. Parallèlement, le trafic généré par l’IA vers les sites américains a progressé de 269 % en glissement annuel en mars (Adobe Digital Index). L’ancienne porte d’entrée se ferme tandis qu’une nouvelle s’ouvre. Si vous n’y êtes pas visible, vous êtes invisible. Et sans cette préparation, vous risquez de perdre toute pertinence.
Deux. 1 client ou cliente sur 4 se tourne désormais vers les moteurs de réponse IA comme principale source pour se renseigner, découvrir et décider (Adobe AI and Digital Trends 2026). La tendance s’accélère trimestre après trimestre : ce qui était un comportement marginal il y a 18 mois est en train de devenir la norme. Le trafic issu de l’IA affiche également un temps d’engagement sur site 48 % plus long par rapport aux visites en provenance d’autres canaux (Adobe Digital Insights, mars 2026). Les acheteurs et les acheteuses se servent de l’IA non seulement pour amorcer leur parcours, mais aussi pour le conclure.
Trois. D’après Forrester, 68 % des acheteurs et des acheteuses B2B ont déjà identifié leur favori dès le début de leur processus d’achat, et dans 80 % des cas, ce favori remporte le contrat. Au moment où ils arrivent sur votre site, ils ont déjà consulté un agent IA, écarté des alternatives dont vous n’aurez jamais eu connaissance, et sont arrivés pré-convaincus, avec une vision plus précise de leurs besoins. Moins de trafic, une intention plus ciblée, une fenêtre plus étroite pour les convaincre ou les perdre.
Lisez ces trois chiffres ensemble. La porte d’entrée s’est déplacée, voire métamorphosée. Les acheteurs et les acheteuses y passent plus vite, portés par une intention claire et un contexte déjà exprimé. Et lorsqu’ils arrivent sur vos propriétés digitales, la décision est déjà en grande partie prise.
Ce n’est pas une anomalie passagère. C’est un changement structurel dans le fonctionnement du marketing B2B.
Ce qui change, et ce qui ne change pas
Le parcours d’achat B2B n’a pas disparu. Découvrir, considérer, évaluer, décider : ces étapes restent reconnaissables. Ce qui a changé, c’est qui effectue la découverte et où. Qui réfléchit et comment. Et de plus en plus, ce qui évalue.
Durant la dernière décennie, nous avons bâti l’ABM autour d’une prémisse simple : identifier les comptes stratégiques, cartographier les groupes d’acheteurs et d’acheteuses qui les composent et personnaliser l’expérience pour chaque membre de ces groupes. Les tactiques ont évolué (données d’intention, approches basées sur les signaux, scoring par compte et par individu), mais le modèle sous-jacent supposait toujours un interlocuteur humain à l’autre bout de chaque interaction.
Cette hypothèse est désormais caduque.
Le groupe d’acheteurs et d’acheteuses est désormais hybride. Il inclut toujours le CMO, le CIO, le CFO, les décideurs et les décideuses opérationnels ainsi que le ou la responsable des achats. Mais il comprend aussi ChatGPT. Et Perplexity. Et Gemini. Et le Copilot intégré à leur suite Microsoft. Et, de plus en plus, les agents personnalisés que leurs propres équipes informatiques déploient pour effectuer une première phase de recherche, avant même qu’un être humain n’ouvre un onglet ou ne lance une recherche.
Tout comme nous avons appris à personnaliser différemment pour un CMO que pour un CIO, nous devons désormais personnaliser différemment pour ChatGPT que pour Gemini. Chacun de ces systèmes recherche et remonte l’information à sa manière. Chacun possède ses propres critères de pondération, ses préférences en matière de citations et ses propres particularités. Ils constituent, fonctionnellement, un nouveau segment ciblé qui influence activement les décisions au sein des comptes qui vous importent déjà.
C’est cela, l’Agent-Based Marketing.
Trois « 'Gents »
Voici la grille de lecture que j’utilise avec mon équipe, avec mes pairs et sur scène lors d’Adobe Summit ce mois-ci pour rendre tout cela concret plutôt qu’abstrait.
Il existe trois relations que chaque responsable marketing doit nouer avec les agents dès maintenant. J’aime les appeler les « Trois 'Gents » :
Les agents comme outils. Les agents élargissent de plus en plus le champ du possible au sein de nos équipes. Ils nous aident à produire du contenu, à générer des variations, à analyser les performances et à nous affranchir des workflows hérités, jamais conçus pour fonctionner à la vitesse agentique. Les responsables marketing et les équipes marketing qui sauront maîtriser ces outils comme un véritable démultiplicateur de performance devanceront celles et ceux qui n’auront pas su en tirer parti.
Les agents comme collaborateurs. C’est là un aspect que la plupart des dirigeants et des dirigeantes peinent encore à intégrer pleinement. Les agents vont bien au-delà d’une nouvelle audience ou d’un simple outil. Ce sont de véritables collaborateurs, capables d’exécuter un workflow à vos côtés, en fonction des objectifs que vous fixez et des points de contrôle que vous maîtrisez. Le rôle des responsables marketing évolue alors : non plus produire, mais concevoir et gouverner ; non plus exécuter, mais affiner la stratégie et créer les conditions d’un travail accompli.
Les agents comme audience cible. C’est là ce qui me préoccupe le plus. Si votre marque n’est pas structurée pour être lisible par les machines, si votre contenu, vos métadonnées et vos signaux tiers ne sont pas façonnés selon la manière dont les LLM synthétisent les réponses, vous serez invisibles lors de cette prochaine vague de découverte de marque. La porte d’entrée n’est plus votre page d’accueil. C’est une réponse dans une fenêtre de chat. Et pas deux ne se ressemblent.
Outils. Collaborateurs. Cibles. Trois relations. Un playbook à réécrire.
Pourquoi un nouveau playbook s’impose, et non une simple évolution
L’idée reçue la plus répandue sur ce sujet : que l’IA agentique n’est « que » un nouveau canal, une couche d’optimisation supplémentaire ou une tactique à greffer à ce que nous faisons déjà. C’est une vision erronée. J’estime que cela exige une remise à plat honnête et radicale de quatre domaines dont chaque dirigeant et chaque dirigeante marketing B2B est responsable :
- Signal et données. Les prompts nous offrent un contexte bien plus riche que les clics ne l’ont jamais fait, mais ils se multiplient sur des canaux que nous ne maîtrisons pas et sur lesquels nous ne pouvons pas investir directement. Résultat : notre vision à 360° du client vient tout à la fois de se complexifier et de s’enrichir.
- Stratégie de contenu. Parce que les LLM citent davantage les sources tierces, les contenus évalués par des pairs, les réseaux sociaux et les communautés que votre page d’accueil, la multiplication du contenu ne se résume pas à un simple accroissement en volume : elle est aussi qualitative, avec de nouvelles surfaces, de nouveaux formats et de nouvelles formes d’influence.
- Marque. Dans un monde où les LLM synthétisent leurs réponses à partir de ce que les autres disent de vous, les marques qui s’imposent sont celles que les clients et les clientes aiment suffisamment pour en parler. C’est l’une des implications les plus sous-estimées de ce grand tournant, et celle sur laquelle je mise le plus, comme en témoignent le lancement et l’investissement dans notre campagne de marque Adobe CX Enterprise, « It starts with Adobe. »
- Modèle opérationnel. Pour que tout cela soit efficace, notre organigramme, le portefeuille de compétences de nos équipes et notre rapport au risque doivent évoluer au-delà d’une approche d’IA d’assistance probabiliste. Les responsables qui réussissent conçoivent des workflows déterministes de bout en bout, où les rôles des êtres humains et des agents sont clairement définis.
J’ai hâte d’approfondir et de développer ces idées dans les prochains articles.
Positionnement d’Adobe dans ce contexte
Cela va bien au-delà d’un simple point de vue personnel. Adobe CX Enterprise a été conçu autour de trois cas d’usage : développer la présence de marque, accroître la vélocité du contenu et interagir avec les clients et les clientes de manière plus significative. Ces cas d’usage ont été choisis à dessein : ils correspondent précisément aux trois domaines où ce bouleversement frappe le plus durement les responsables marketing d’entreprise.
Nos sites web ne sont plus le seul point d’entrée vers nos produits et services, et les responsables marketing ont besoin de solutions concrètes pour être visibles sur le Web agentique et les interfaces conversationnelles, où les clients et les clientes se rendent en priorité pour s’informer. Les outils d’Adobe pour développer la présence de marque associent Adobe Experience Manager à des applications conçues spécifiquement pour le Web agentique : Adobe Brand Visibility (anciennement Adobe LLM Optimizer) Adobe Brand Concierge et Adobe Experience Manager Sites Optimizer.
Depuis hier, nous avons le plaisir d’annoncer la finalisation de l’acquisition par Adobe de Semrush, l’une des principales plateformes de découvrabilité et de visibilité de marque. Cette acquisition renforce la capacité d’Adobe à accompagner votre entreprise grâce à des solutions de SEO fondées sur les données et de recherche par IA, à une période où la visibilité de marque est plus cruciale que jamais.
Content supply chain : c’est là que les responsables marketing réinventent ce qui est possible en matière de contenu. L’enjeu dépasse la simple augmentation des volumes de production : il s’agit d’élever la qualité et la pertinence pour non seulement atteindre leurs clients, mais les impressionner. Un content supply chain agentique permet d’y parvenir de façon exponentiellement plus rapide, avec davantage d’itérations, de tests, de variations et d’informations que nous aurions cru possible. L’IA générative devient exploitable commercialement à la vitesse et à l’échelle de l’entreprise, et la conformité à la marque peut désormais coexister avec le respect des délais. Adobe Brand Intelligence en est le ciment : un système d’apprentissage continu qui garantit que chaque asset reste fidèle à la marque, quel que soit le nombre de variantes produites ou la vitesse d’exécution.
Engagement client : c’est là que le parcours d’achat se réécrit en temps réel. La Personalization consistait autrefois à adresser le bon message au bon segment au bon moment. Aujourd’hui, elle implique d’orchestrer des expériences connectées en temps réel sur l’ensemble des canaux, tout en anticipant les intentions, en répondant aux signaux comportementaux et en optimisant en continu les résultats qui comptent. La solution d’engagement client d’Adobe s’enrichit désormais de Adobe Engagement Intelligence et de CX Analytics.
Tout rassembler : Adobe CX Enterprise Coworker. C’est l’annonce d’Adobe Summit de la semaine dernière qui m’enthousiasme le plus, celle qui incarne le troisième ‘gent : les agents comme coéquipiers et coéquipières. Vous définissez l’objectif. CX Coworker construit le workflow, mobilise les bonnes données, active les agents spécialisés appropriés, séquence les étapes et surveille les performances par rapport à l’objectif en temps réel. Il opère en lien avec l’ensemble des applications Adobe, des plateformes d’IA tierces et des systèmes d’entreprise déjà en place, avec les équipes humaines pleinement dans la boucle pour les décisions qui comptent. Cela va bien au-delà d’une simple accélération de l’exécution : c’est l’amélioration des résultats et le passage d’une logique de campagnes à un engagement continu et intelligent. CX Coworker sera mis en disponibilité générale dans les prochains mois, et c’est l’illustration la plus concrète que j’aie trouvée de ce que représente réellement le déploiement d’une IA agentique au service d’une équipe marketing d’entreprise, en collaboration avec elle.
Visibilité de la marque. Content supply chain. Engagement client. CX Coworker pour tout relier. C’est ainsi qu’Adobe se positionne pour vous aider à faire le pont entre l’ancien et le nouvel ABM, du marketing basé sur les comptes au marketing piloté par les agents. C’est le système d’exploitation de la direction CXO sur lequel je mise la stratégie de mon équipe.
Ce que nous explorerons dans cette série
Au cours des prochaines semaines, j’aborde quelques autres sujets sur ce que l’Agent-Based Marketing représente concrètement en pratique, en m’appuyant sur des collègues, des clients et des clientes, ainsi que des experts et des expertes :
- Partie 2 : Le marketing à destination des machines : Pourquoi la stratégie de contenu nécessite une refonte complète, et non une simple mise à niveau SEO.
- Partie 3 : Prompts, pas clics : Repenser les signaux, l’intention d’achat et le parcours client lorsque les moments les plus décisifs se jouent dans des conversations qui vous échappent.
- Partie 4 : Le grand égalisateur ? Pourquoi la marque prend encore plus d’importance dans un monde agentique, et le pari que je fais avec mon propre budget.
- Partie 5 : Mise en place de l’organisation marketing agentique : Modèle opérationnel, état d’esprit et travail à venir.
Si vous sentez le terrain se dérober sous votre stratégie B2B sans parvenir à mettre le doigt dessus, c’est précisément à cela que cette série est consacrée.
L’acronyme n’a pas changé. Presque tout le reste, si.
Bienvenue dans le nouvel ABM.
Marissa Dacay est Global Vice President of Enterprise Marketing chez Adobe, une dirigeante qui transforme les grandes ambitions en impact mesurable.
Marissa pilote le marketing terrain et l’exécution des campagnes à l’échelle mondiale, avec un mélange distinctif d’instinct créatif, de rigueur data et d’innovation sans limites. Son regard est constamment tourné vers ce qui fonctionne, et pourquoi. Son approche marie intelligence des données et storytelling audacieux, au service de stratégies marketing d’entreprise qui dépassent systématiquement les objectifs. Elle dirige avec autant de tranchant que d’empathie, poussant ses équipes à voir plus grand, à exécuter plus intelligemment et à repousser les limites à chaque occasion. Au-delà des résultats qu’elle génère, Marissa façonne également la prochaine génération de responsables marketing audacieux et audacieuses.
