Comme un étudiant qui attend le dernier moment pour réviser avant un examen, Elmer’s avait beaucoup de choses à faire, mais manquait de temps.

Cette marque historique de fournitures scolaires agrandissait sa gamme de slimes et souhaitait en faire la star de sa campagne marketing de rentrée scolaire. L’équipe marketing d’Elmer’s devait créer plusieurs livrables uniques, destinés aux réseaux sociaux, aux pages détaillées des produits sur leur site et aux médias des distributeurs. Habituellement, une campagne de cette ampleur nécessite des mois de planification, de prises de vue, de montage et d’exploitation, mais grâce à une content supply chain repensée et alimentée par l’IA, Elmer’s a pu y parvenir beaucoup plus rapidement.

Leur arme secrète ? les modèles personnalisés d’Adobe Firefly, un outil d’IA capable d’apprendre le vocabulaire visuel d’une marque et l’ambiance ou le ton souhaité pour une campagne. Chez Elmer’s, l’équipe a pu produire des centaines d’assets numériques et de livrables beaucoup plus rapidement qu’auparavant. Le processus d’idéation seul prenait un mois complet, alors que les modèles personnalisés d’Adobe Firefly peuvent produire des concepts robustes en quelques jours.

Bien que l’IA générative ait permis de créer des assets rapidement et à plus grande échelle, Elmer’s devait également s’assurer que chaque visuel reste fidèle à la marque et préserve sa réputation de marque de confiance. Pour cela, les modèles personnalisés d’Adobe Firefly ont fourni efficacité et gouvernance créative.

« Notre clientèle sait exactement comment nos produits doivent se comporter et réagir », explique Samantha Tuttle, Director of marketing and commercial excellence chez Newell Brands. « Nous ne pouvons pas risquer l’incohérence simplement pour aller plus vite. Avec les modèles personnalisés d’Adobe Firefly, nous avons gagné à la fois en vitesse et en contrôle. »

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Mener une étude rapide.

La campagne d’Elmer’s a connu un succès rapide, car les bases du contenu avaient déjà été établies au sein de Newell Brands, la société mère d’Elmer’s dont le portfolio mondial comprend plus de 50 marques historiques, comme Sharpie, Paper Mate, Oster et Graco.

Plus tôt dans l’année, Newell s’est associée à Adobe pour moderniser sa content supply chain. L’entreprise a adopté Adobe Workfront pour améliorer sa gestion de projets créatifs, Adobe Experience Manager Assets pour enregistrer et réutiliser son contenu, ainsi qu’Adobe Firefly et Adobe Express pour rationaliser la production, maintenir la cohérence de la marque et améliorer le travail créatif. Cette suite d’outils d’IA joue un rôle clé dans la vision de l’entreprise, qui souhaite générer cinq fois plus de contenu pour rester présente à l’esprit de sa clientèle.

En parallèle, Newell a commencé à expérimenter avec les modèles personnalisés d’Adobe Firefly pour accélérer la création de contenu conforme à la marque. L’équipe Paper Mate a testé un modèle personnalisé de Firefly pour développer des illustrations évoquant des visuels manuscrits dans ses campagnes. De son côté, Oster a réussi à réutiliser les créations générées dans Firefly pour Adobe Express sur les supports numériques et de vente au détail, ce qui constitue un premier succès pour le déploiement cross-canal.

Ces projets pilotes ont démontré comment Firefly et la tech stack d’Adobe pouvaient offrir flexibilité et contrôle aux équipes. De plus, le succès de ces premiers programmes a permis de poser les bases de la campagne de rentrée scolaire percutante d’Elmer’s.

Relever le défi.

Pour garantir cohérence et qualité, l’équipe créative d’Elmer’s a entraîné les modèles personnalisés d’Adobe Firefly sur ses assets de marque. Les designers ont utilisé des prompts pour générer des centaines d’arrière-plans adaptés à la gamme de slimes et aux thèmes de campagne, allant de gros plans mettant en valeur les textures à des visuels lifestyle en plan large. L’équipe a ensuite finalisé chaque asset à partager avec les détaillants numériques en associant les arrière-plans générés aux images des produits.

Grâce à cette association guidée par l’humain, chaque visuel respecte les standards de marque, et l’équipe a la flexibilité nécessaire pour expérimenter avec ses créations et les peaufiner plus rapidement que jamais.

Les assets finalisés seront étiquetés et stockés dans Adobe Experience Manager Assets une fois que la marque aura été migrée dans l’implémentation actuelle. Le projet lui-même a été planifié et géré via Workfront, du concept jusqu’au lancement. Ce puissant outil de gestion de projets dispose d’un assistant d’IA intégré capable de résumer les projets, générer et mettre à jour les enregistrements, et automatiser les validations.

Le résultat de ce workflow réinventé ? Un processus de création de contenu qui suit le rythme des réseaux sociaux. En effet, Elmer’s est désormais capable de produire des campagnes cinq fois plus rapidement qu’avant.

« Adobe Firefly commence à transformer notre façon de travailler. Il ne remplace pas la créativité, mais il l’améliore », déclare Tuttle. « Les outils prennent en charge les tâches répétitives, comme le redimensionnement ou l’adaptation du contenu. Cela permet à nos équipes de se concentrer sur les idées à fort impact et sur le storytelling de la marque. Ainsi, nous livrons du contenu plus cohérent à grande échelle, sans perdre la dimension humaine. »

En entraînant des modèles conformes à la marque pour numériser les tâches de routine, auparavant analogiques et chronophages, les équipes créatives et les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur les activités à forte valeur ajoutée, et créer ainsi de nouvelles idées de campagne tout en préservant la qualité et la confiance.

Élargir les connaissances.

La campagne d’Elmer’s montre comment la nouvelle content supply chain de Newell booste le contenu à grande échelle, du concept à la diffusion auprès de la clientèle. Ici, l’IA joue un rôle de soutien pour améliorer la créativité plutôt que de la remplacer.

Pour les tests d’une campagne de fête des Mères avec Yankee Candle, l’équipe européenne a créé un modèle personnalisé Adobe Firefly, capable de générer une image où un ruban entoure une bougie, une tâche complexe qui aurait nécessité une post-production avancée ou une prise de vue. Avec Firefly, l’équipe a généré des dizaines de variantes en quelques secondes pour tester les performances de la campagne avec ou sans ruban.

« Firefly transforme les tâches fastidieuses en itérations faciles », explique Tuttle. « Les données de nos tests montrent que ces touches créatives, comme le ruban sur la bougie, fonctionnent mieux auprès de la clientèle. Désormais, nos équipes peuvent tester, itérer et déployer les assets plus rapidement que jamais. »

Afin de rationaliser davantage le merchandising numérique, Newell explore également Adobe Firefly Services, une collection d’API créatives et génératives. L’outil permet aux équipes de générer efficacement des visuels engageants pour l’e-commerce en automatisant des tâches comme le remplacement d’arrière-plan et l’incrustation de produits. Cette automatisation s’intègre directement dans Workfront et Experience Manager Assets, pour aider les équipes à publier du contenu plus rapidement tout en maintenant la visibilité et la gouvernance. Et avec Firefly Creative Production, les spécialistes du marketing ont à disposition une interface intuitive pour générer, tester et déployer des assets plus efficacement en temps réel.

Ces outils constituent la colonne vertébrale de la toute nouvelle content supply chain de Newell. Dans cet écosystème, l’IA gère les tâches fastidieuses et les talents créatifs sont aux commandes.

« Nous avons prouvé que les marques historiques peuvent aussi être à l’avant-garde, explique Tuttle. L’IA nous aide à évoluer tout en conservant la confiance de la clientèle. Ce n’est que le début : nous construisons un moteur de contenu qui répond aux besoins du marché et nous aide à garder une longueur d’avance. »

Visionnez la session Adobe MAX 2025 de Newell Brands pour découvrir comment l’entreprise associe la créativité, l’IA et une content supply chain entièrement intégrée : Paper Mate, Sharpie, and More: Crafting an AI-Powered Content Supply Chain.

Aaron Mitchell Finegold est Head of product marketing pour Adobe Firefly Enterprise, une suite d’outils d’IA générative qui comprend Firefly Services, les modèles personnalisés d’Adobe Firefly, Firefly Design Intelligence et Firefly Creative Production. Auparavant, Finegold était Chief marketing officer chez Kingsley Gate, une multinationale de services professionnels, où il a développé des modèles de langage de toutes tailles. Plus tôt, il a occupé un poste de Business operations leaders chez LinkedIn, de partenaire associé chez McKinsey & Company, et de consultant en stratégie chez Ogilvy & Mather Worldwide. Il a été publié par la Harvard Business Review, McKinsey Quarterly et Thrive Global. Il détient un MBA de l’INSEAD.

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