Serta Simmons Bedding construit un moteur de contenu connecté avec Adobe

Forte d’un héritage de 150 ans dans la conception de solutions de sommeil de premier plan et animée par la mission d’améliorer la qualité du sommeil pour des vies plus saines, Serta Simmons Bedding (SSB) façonne les habitudes de sommeil à l’échelle mondiale, alliant confort et innovation au sein de marques emblématiques telles que Serta®, Beautyrest® et Tuft & Needle®.

SSB s’appuie désormais sur cet esprit d’innovation pour bâtir un content supply chain optimisé par l’IA, capable de proposer une expérience d’achat connectée, en tout lieu et à tout moment.

Tim Oakhill, directeur du marketing, a pris conscience de l’importance cruciale de rejoindre les consommateurs et les consommatrices là où ils se trouvent. « Nous devions offrir une expérience d’exception aux acheteurs et aux acheteuses, en rendant le processus d’achat intuitif, fluide et agréable. »

Marni Kokorus, vice-présidente du marketing intégré, et Anastasia Matteson, directrice principale de la créativité de marque et des opérations marketing, pilotent cette transformation ambitieuse sous la direction d’Oakhill. Ensemble, elles mobilisent la puissance des solutions Adobe GenStudio pour révolutionner le content supply chain, en rationalisant la production et en accélérant l’idéation, afin d’offrir une expérience consommateur exceptionnelle et résolument moderne.

Conquête d’une nouvelle clientèle

À l’instar d’autres secteurs de la grande consommation, l’achat de matelas a connu une transformation remarquable ces dernières années. Ce qui était autrefois un simple achat en magasin est devenu une véritable expérience d’achat omnicanale, où les consommateurs et les consommatrices passent aisément du digital au physique, en attendant des interactions personnalisées et connectées à chaque étape de leur parcours.

Pour répondre à ces attentes croissantes, SSB a compris qu’il lui fallait proposer un contenu plus personnalisé et plus pertinent, permettant aux consommateurs et aux consommatrices de disposer des informations nécessaires tout au long de leur processus de décision, tout en maintenant une communication claire et cohérente au sein de ses marques.

« La cohérence est ce qu’il y a de plus important pour une marque, et aussi ce qui est le plus difficile à maintenir », confie Oakhill. « C’est pourquoi nous avons choisi Adobe. Sa technologie tisse chaque point de contact en une expérience de marque unifiée. »

Kokorus a identifié une opportunité unique d’atteindre les acheteurs et les acheteuses de matelas d’aujourd’hui en créant des expériences ciblées et connectées à chaque étape de leur parcours. « Le sommeil a un impact direct sur la santé et la qualité de vie », affirme-t-elle. « Notre mission est de rendre cette découverte simple et accessible, quel que soit le chemin emprunté dans leur recherche. »

Pour Matteson, qui dirige l’équipe de création de SSB, l’efficacité et la cohérence sont des facteurs clés pour mener des campagnes à fort impact. « Le marketing moderne exige que les marques produisent plus de contenu que jamais », déclare Matteson. « Dans notre cas, cela implique de créer davantage de variations d’assets marketing et de renouveler continuellement notre storytelling pour maintenir notre clientèle engagée et informée. »

Dans cette optique, SSB s’est associé à Adobe pour créer un content supply chain connecté, offrant aux équipes une visibilité complète, de la demande créative jusqu’à la livraison, tout en réduisant les étapes manuelles, en accélérant les validations et en garantissant la cohérence de la marque à l’échelle.

« La création est le point de départ de toute grande organisation marketing », explique Matteson. « Adobe connecte nos équipes et nos outils, de sorte que chaque idée progresse du concept à la livraison sans jamais perdre l’intégrité de la marque ni son souffle créatif. »

Du travail ordinaire aux workflows IA d’exception

Face à une demande croissante en contenu, SSB avait besoin d’automatisation pour libérer des capacités, et non pour remplacer la créativité. Pour y parvenir, l’entreprise s’est concentrée sur trois axes clés : l’automatisation des tâches courantes, le recours à l’IA générative pour actualiser et enrichir les contenus existants, et la mise en place de workflows optimisés par l’IA pour aider les créateurs et les créatrices de contenu à personnaliser les expériences selon les audiences et les canaux.

En exploitant les capacités combinées de Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront, Adobe Firefly Creative Production et Adobe Express, SSB a permis à ses équipes de création de consacrer davantage de temps au storytelling, au design et à des stratégies créatives à plus haute valeur ajoutée. Firefly Creative Production, la solution regroupant les API génératives et créatives qui intègrent directement Firefly IA dans les workflows de production, est devenu un accélérateur discret, mais redoutablement efficace. Pour les contenus destinés aux réseaux sociaux, les vidéos longues sont désormais découpées dans Adobe Express en plusieurs courts clips en quelques minutes, et de nouvelles variations sont générées sans mobilisation lourde des équipes de studio. Pour la publicité digitale, SSB s’appuie sur les API Firefly pour générer instantanément des arrière-plans conformes aux normes de la marque et sur les API Photoshop pour assembler des bannières publicitaires pour chaque canal. Ce qui nécessitait autrefois des semaines de retouches manuelles, de traductions et de tests AB s’accomplit désormais en une fraction du temps.

SSB peut désormais produire des bannières digitales 50 % plus vite et propose des options de personnalisation supplémentaires pour répondre aux exigences en contenu de ses partenaires retailers. Grâce à Firefly Production créative, SSB a atteint une vitesse de publication du contenu 75 % plus élevée, élargissant sa production pour proposer une gamme de contenus inédite et ouvrant la voie à une automatisation plus large de l’ensemble du cycle de vie du contenu SSB.

Contenu connecté à chaque point de vente

Si de nombreux acheteurs et acheteuses commencent leur recherche de matelas en ligne, beaucoup finalisent leur achat chez l’un des partenaires retailers de SSB à l’échelle nationale. Pour doter ces partenaires de boîtes à outils conformes à la marque, l’équipe de SSB a conçu un moteur de contenu en libre-service avec Adobe Express et Workfront, afin de les aider à raconter l’histoire de la marque avec davantage d’impact.

« Le nombre de canaux que les retailers utilisent pour promouvoir leurs produits croît de façon exponentielle », déclare Matteson. « Avec Adobe Express, nous donnons à nos partenaires et à notre équipe les moyens de révéler tout leur potentiel marketing, grâce à un accès à davantage de contenus et de capacités créatives que jamais. »

Avec des solutions optimisées par l’IA comme Firefly Production créative, les délais qui se comptaient autrefois en semaines se réduisent désormais à quelques jours, grâce à des templates qui redimensionnent, reformatent et localisent le contenu automatiquement. Les partenaires disposent ainsi d’un moyen simple et conforme à la marque pour créer rapidement des assets localisés, et SSB prévoit d’élargir le programme.

En étendant les solutions Adobe GenStudio à son réseau B2B, SSB amplifie la créativité et le contenu à chaque point de vente. L’équipe a déjà observé une progression remarquable des contenus prêts pour les retailers, avec des assets personnalisés multipliés par 10, portés par des templates en libre-service conformes à la marque.

Cap sur l’avenir

SSB renforce désormais son content supply chain en intégrant de nouvelles solutions Adobe GenStudio et en étendant la plateforme à de nouvelles équipes et à de nouveaux partenaires. L’entreprise a récemment remplacé son ancien système de gestion des actifs digitaux par Adobe Experience Manager Assets, centralisant le stockage et le balisage des métadonnées, et a migré plus de 30 000 assets vers le nouvel Adobe Content Hub d’Experience Manager. Grâce à une intégration Workfront Fusion, les fichiers créatifs alimentent automatiquement la plateforme Adobe, supprimant les imports manuels et garantissant la synchronisation des campagnes sur l’ensemble des canaux.

Dans les mois à venir, SSB prévoit d’étendre Adobe Firefly pour automatiser les contenus vidéo et les visuels dynamiques, et de déployer Adobe Express afin que les plus petits retailers puissent créer facilement leurs propres assets marketing. Ensemble, SSB et Adobe construisent un écosystème optimisé par l’IA qui ne se contente pas de suivre le changement : il le précède.

« En tant que responsables marketing, nous sommes enthousiastes à l’idée d’adopter de nouvelles méthodes de travail et de collaborer avec un leader du secteur qui sait ce qu’est le succès », déclare Kokorus. « Ce sentiment est partagé dans toute notre entreprise. »

« L’art du possible commence par accueillir l’inconnu », ajoute Oakhill. « Le socle technologique que nous avons construit avec Adobe a ouvert une nouvelle phase de découverte pour notre activité, nous permettant de développer des outils et des processus que nous n’aurions jamais pu envisager. »

Découvrez comment Adobe Firefly Production créative, Adobe Express et Adobe Workfront aident les équipes marketing à transformer leurs idées en contenu conforme à la marque plus rapidement, du concept à la diffusion.

Bruce Richards a rejoint Adobe en 2018 et dirige aujourd’hui la stratégie sectorielle mondiale pour les biens de grande consommation, avec une vision résolument tournée vers l’avenir. Fort de plus de 25 ans d’expérience à des postes de direction dans les secteurs du commerce de détail et des biens de grande consommation, Bruce est l’un des principaux moteurs de la direction sectorielle d’Adobe, aidant les marques à innover, à s’adapter et à s’imposer dans un environnement où les attentes des consommateurs et des consommatrices évoluent à chaque instant.