Orchestration de l’expérience client optimisée par l’IA : état des lieux et perspectives
13-03-2025
En repensant la manière dont les entreprises interagissent avec leur clientèle, l'IA transforme en profondeur la personnalisation. Face à des attentes qui évoluent à une vitesse fulgurante, cette dernière permet, en effet, aux organisations de redéfinir l'expérience client et de booster les résultats commerciaux.
Dotée d’un potentiel incroyable, l’IA apparaît comme un levier libérant les compétences et la créativité des équipes. Véritable révolution technologique, elle favorise la création d'expériences unifiées en temps réel et maximise le retour sur investissement. Conditions indispensables à ces avantages, la confiance, la sécurité et la transparence doivent être au coeur des initiatives en matière d'IA. C'est pourquoi il est primordial de mettre en place des stratégies précises et mesurables. Notre dernière étude souligne cette nécessité, tout en mettant en évidence l'équilibre critique à trouver entre innovation et intégrité de l'organisation.
Fruit d'une collaboration entre Adobe et Econsultancy, découvrez le rapport IA et tendances digitales 2025. Depuis 15 ans, cette étude annuelle menée à l'échelle mondiale joue un rôle clé dans le paysage de l’expérience client (CX). Basée sur les insights de plus de 8 000 consommateurs et consommatrices ainsi que de près de 3 400 décisionnaires et spécialistes de divers secteurs d’activité elle s'attache à explorer l’évolution des priorités et des technologies sur lesquelles les entreprises se concentrent pour répondre aux exigences de leur clientèle en matière de personnalisation optimisée par l’IA.
Malgré toute leur attention, leurs efforts ne répondent toutefois pas à leurs attentes : seules 15 % parviennent, en effet, à surprendre et à séduire leur clientèle. Il semblerait donc qu’elles passent à côté de l’essentiel, à savoir contenter les consommateurs et les consommatrices qui cherchent à créer du lien et non seulement à réaliser des transactions. Pour 75 % des spécialistes, la personnalisation en temps réel constitue un enjeu majeur. La fragmentation du contenu, des données et des parcours forme le principal obstacle aux expériences unifiées.
La bonne nouvelle, c’est que l’IA générative permet d’améliorer l’efficacité, la productivité, la prise de décisions et la création de contenu à grande échelle. Alors que les marques ont du mal à démontrer son retour sur investissement (seules 12 % y parviennent), son déploiement progresse et porte déjà ses fruits.
En revanche, le manque de convergence entre les équipes est un véritable frein à ces avancées. Une certaine confusion règne sur la responsabilité du parcours client : les responsables marketing estiment principalement qu'elle est partagée entre les équipes CX (42 %) et le marketing (32 %), alors que les profils technologiques (55 %) affirment qu’elle leur incombe en premier lieu. Cette absence de consensus entraîne des tensions et disperse les efforts, ce qui entrave le déploiement et voue à l’échec toute tentative de quantification du retour sur investissement.
Pourtant, l'IA et l’analyse prédictive sont actuellement les principaux moteurs de croissance qui boostent la rétention, la fidélisation et l’engagement client. Pour atteindre une réelle unification des expériences, les entreprises vont devoir franchir un cap et anticiper les besoins de la clientèle. Par ailleurs, les problématiques qui accompagnent la progression de l’IA exigent une attention particulière et des ressources supplémentaires. Selon notre rapport, les organisations ayant adopté l’IA générative l’année dernière ont commencé par définir des objectifs et des indicateurs clairs en amont, ce qui leur a permis de prioriser l’alignement de leur culture et l’optimisation de leurs workflows.
La tendance à l’IA s’est accélérée : près de la moitié des consommateurs et des consommatrices interrogées dans le cadre de notre enquête ont indiqué préférer les assistants optimisés par l’IA aux expériences web statiques. L’IA agentique promet ainsi d’améliorer les parcours client, mais aussi les workflows, en garantissant des gains d’efficacité et une meilleure assistance aux spécialistes marketing, tout en proposant à la clientèle des expériences pratiques et sur mesure. En s’affinant, elle s'apprête à redéfinir les actions marketing, optimiser les taux de conversion, booster la créativité et renforcer la productivité des équipes.
Face à cette nouvelle ère, les interactions avec les consommateurs et les consommatrices doivent demeurer la priorité absolue des entreprises. C’est en intégrant judicieusement l’IA générative à leur culture, leurs workflows et leurs tech stacks que les marques pourront proposer des expériences d’exception. Les avantages qu'elles peuvent en tirer sont indéniables : l’IA favorise la créativité et permet d'exploiter pleinement parti des technologies marketing actuelles pour fidéliser la clientèle et stimuler la croissance.
Rachel Thornton occupe le poste de Chief Marketing Officer pour le pôle Entreprises chez Adobe. Sa mission : aider les organisations à créer des expériences client de qualité en alliant marketing, créativité et IA. Dans ces perspectives, elle déploie des stratégies de marketing, de communication, de positionnement et d’activation visant à promouvoir le rôle d’Adobe en tant que première plateforme de marketing et d’IA au monde permettant d'offrir des interactions client inédites. Sous son égide, une équipe chevronnée oeuvre à la mise en valeur de nos solutions inspirant et mettant à l'honneur ce qu'elles permettent aux CMO et aux spécialistes de l'expérience d'accomplir.
Forte de plus de 25 ans d’expérience dans le martech B2B, Rachel a occupé divers postes de direction chez Amazon/AWS, Salesforce, Cisco Systems et Microsoft. Elle possède aussi une solide expertise dans le développement et le déploiement à grande échelle du marketing, de l’acquisition client et des contributions du libre-service au chiffre d'affaires. Elle a également piloté des stratégies de commercialisation aux côtés d’équipes de terrain dans les domaines du marketing, de la publicité, du marketing sportif et de l’évènementiel, en organisant notamment pendant plusieurs années des évènements client stratégiques comme re:Invent et Dreamforce.
