Connue pour ses couleurs audacieuses, ses emballages ludiques et son style créatif assumé, Too Faced est l’une des marques les plus fantaisistes du groupe Estée Lauder. Pour le lancement de son dernier produit innovant, le mascara Ribbon Wrapped Lash, la marque n’a pas bridé son ambition créative.

On entre ainsi dans l’univers fantastique d’une boîte à musique, où une ballerine virevolte sur une mélodie classique. Un ruban noir se déploie autour d’elle, puis s’étire dans toute la pièce jusqu’à atteindre les cils d’une femme, qu’il enveloppe de ce qui semble être la même soie noire qui le compose et les allonge élégamment. Le tout respire la grâce et la beauté.

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L’équipe de création Too Faced, dirigée par Warissara Muangsaen, VP et Global Creative Director, a exploité l’écosystème optimisé par l’IA d’Adobe pour transformer l’imagination en mouvement. Avec Adobe Firefly Video Model, elle a façonné chaque scène avec art et intention, puis a assemblé cette vision en une histoire cohérente dans Adobe Premiere Pro.

« Nous sommes une marque indépendante dans l’âme », explique Warissara Muangsaen. Nous avons toujours plus d’idées que de temps pour les concrétiser. Avec Adobe Firefly, je peux visualiser l’ambiance et l’univers d’une campagne en quelques minutes. Une fois cette vision clairement posée, les personnes qui se chargent de l’édition et du montage savent exactement comment la développer. »

Deux semaines de course folle.

Les exigences client augmentent, mais les délais se resserrent. Dans ce contexte, l’équipe créative de Warissara Muangsaen devait produire plus de contenu pour tous les canaux, plus vite que jamais. Elle avait déjà commencé à expérimenter avec l’IA, mais elle a franchi un cap pour un futur lancement produit, se fixant l’objectif de créer une campagne haut de gamme alimentée par l’IA en à peine plus de deux semaines.

« Au début, c’était de la curiosité mêlée d’appréhension, se souvient Warissara Muangsaen. Nous avons travaillé avec une version bêta de Firefly Video Model avant qu’elle ne soit accessible au public. Nous ne savions même pas encore comment toutes les fonctionnalités marchaient, mais nous y sommes allés sans hésiter ! »

L’équipe a d’abord défini l’ambiance de la campagne. En utilisant des images de référence et des visuels fixes, elle a créé des séquences vidéo conformes aux standards de la marque Too Faced. Le montage des scènes a commencé le jour même, l’équipe décidant des choses à supprimer en suivant les mouvements réels à l’écran. « Travailler avec Firefly nous a permis d’obtenir beaucoup plus vite le résultat que nous cherchions », affirme Warissara Muangsaen.

Il y a ensuite eu le problème de la physique. « Au début, la gravité de la ballerine ne fonctionnait pas vraiment », explique Warissara Muangsaen. L’équipe a affiné les prompts et ajusté les mouvements de caméra ainsi que le rythme. Il y a facilement eu une cinquantaine d’itérations durant les deux folles semaines que la campagne a nécessitées, jusqu’à ce que les gestes de la ballerine paraissent aussi naturels et gracieux que l’équipe les avait imaginés.

C’est ainsi qu’un nouveau processus s’est révélé : fusionner l’IA générative avec la supervision humaine à chaque étape.

Un nouveau workflow pour les équipes créatives.

Ensuite, l’équipe a commencé le montage, et c’est là que les barrières sont tombées. Au lieu de faire leurs habituels allers-retours, les spécialistes du montage et de la conception ont pu travailler ensemble, dans la même pièce, sur la génération et le découpage des images.

Cette méthode de travail a permis à l’équipe de prendre des décisions ensemble en temps réel. Elle a utilisé Firefly pour accélérer la conceptualisation, Adobe Photoshop pour améliorer les cadres, Premiere Pro pour la fréquence et le son, et After Effects pour affiner les images et leur donner de la profondeur. « Cette expérience a vraiment prouvé l’avantage qu’il y a à travailler dans un écosystème créatif intégré », déclare Warissara Muangsaen. « Nous corrigions un détail de package dans Photoshop, et cela se répercutait instantanément dans Premiere. Tout est connecté. »

Toute l’équipe a également exploité l’Extension générative dans Premiere Pro, utilisant l’IA générative pour allonger harmonieusement un plan afin que le rythme corresponde à l’histoire, plutôt que de forcer l’histoire à s’adapter au plan.

Le contenu produit par les modèles d’IA générative de Firefly a donné à Too Faced la liberté nécessaire pour avancer rapidement tout en préservant la confiance de la marque. Et comme Firefly a permis de prévisualiser les versions pour différents marchés, la même histoire a pu être adaptée rapidement pour Paris, Mexico ou Dubaï sans diluer l’ADN de la marque. Une efficacité qui se traduit par un rendu globalement plus cohérent et rentable.

Seize jours plus tard, la campagne finalisée illuminait les grands écrans de Times Square et était partagée sur les canaux digitaux de la marque. L’équipe a atteint son objectif en apprenant au fur et à mesure et en gardant sa curiosité intacte. L’union de la créativité humaine et de l’IA générative a permis de créer une campagne esthétique, imaginative et résolument Too Faced.

Une nouvelle direction culturelle.

Avec le spot de la ballerine, Too Faced a franchi une étape décisive. Firefly fait désormais partie intégrante du processus créatif de la marque, qui l’utilise dans Adobe Creative Cloud, de la prévisualisation des packagings aux premiers storyboards de campagne.

« Nous avons dépassé la phase de test », affirme Warissara Muangsaen. « L’IA générative Firefly fait maintenant partie de notre processus. Elle élargit le champ des possibles et nous permet de concrétiser les idées comme nous les avons imaginées. »

Les équipes en charge du design, de l’édition et de la direction artistique collaborent désormais du début à la fin, en créant une bibliothèque de prompts partagée, véritable langue vivante de la marque. Les tâches qui prenaient autrefois des heures se font en quelques minutes, libérant du temps pour travailler le récit et expérimenter. « Cela ne rend pas l’idée moins créative, explique Warissara Muangsaen, cela accélère le processus créatif. »

La même approche s’étend au-delà des campagnes phares. Pour Instagram, où la marque échange avec plus de 12,4 millions d’abonnés, l’équipe photographie les produits en interne pour en capturer la véritable texture et l’éclat, puis utilise les environnements générés par Firefly pour construire l’univers qui les entoure. Dans un teaser récent pour la campagne Fairytale Holiday 2025 de la marque, l’équipe a utilisé Firefly pour imaginer un environnement enchanteur inspiré des contes de fées et des textures chatoyantes à l’éclairage délicat, puis affiné les détails dans Photoshop pour coller au look signature de Too Faced. Résultat : un monde magique rapidement construit autour du produit, qui a conféré une dimension fantastique et étonnante à la campagne sur les réseaux sociaux avant qu’elle ne soit complètement révélée.

Cette évolution reflète une dynamique plus large au sein de The Estée Lauder Companies, où l’initiative Beauty Reimagined accélère l’adoption de l’IA dans tous les secteurs d’activité et pour 25 marques. Too Faced est devenue une vitrine prouvant qu’une équipe agile à l’esprit indépendant peut développer un storytelling à fort impact en utilisant l’IA pour amplifier, et non remplacer, la créativité humaine.

De nouvelles perspectives.

La prochaine étape va consister à élargir la manière dont ces idées vont se concrétiser. Too Faced explore la modélisation de concepts 3D, l’édition en temps réel et à terme la musique, s’aventurant dans de nouvelles dimensions créatives qui continueront d’ouvrir de nouvelles possibilités de storytelling et de moderniser la content supply chain.

Too Faced contribue à renouveler le marketing beauté, en le rendant plus rapide et plus flexible, mais sans perdre sa dimension humaine. « Du point de vue créatif, Too Faced a toujours joué sur le « more is more ». Notre style est amusant, audacieux et ludique », explique Warissara Muangsaen. « L’IA n’y changera rien. Elle va simplement nous permettre de raconter plus vite des histoires plus impressionnantes. »

Regardez la session Adobe MAX, AI in Beauty: How Creatives Thrive at Too Faced Cosmetics, pour en savoir plus sur la façon dont la marque utilise l’IA pour amplifier la créativité en donnant une place centrale au storytelling humain.

Anusha Thalapaneni est Director of Product Marketing for Generative AI chez Adobe. À ce poste, elle permet aux équipes créatives et aux marques d’utiliser Adobe Firefly pour concrétiser leur inspiration. Forte d’une formation en mathématiques appliquées et d’une passion pour le storytelling, elle s’attache à rendre les technologies complexes simples, inspirantes et humaines. Son travail se concentre sur les formes que l’IA générative d’Adobe peut prendre, de la mise en récit produit à la stratégie de lancement.

En dehors de son travail, Anusha Thalapaneni déploie sa créativité dans la préparation de recettes « fusion », elle mène des projets de bricolage domestique et fait de longues promenades dans la nature. Dernier détail : vous ne la verrez jamais sans une tasse de café à la main.

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