L’Italie dans toute sa splendeur
Le ministère du Tourisme italien crée de A à Z une plateforme nationale pour le tourisme grâce à Adobe Experience Cloud.
Date de création :
2021
Effectifs : À CONFIRMER
Rome, Italie
https://www.ministeroturismo.gov.it/
Accenture
Poser les bases de l’ultrapersonnalisation en diffusant des expériences pertinentes en temps réel
Objectifs
Favoriser le tourisme en Italie en proposant aux voyageurs et aux voyageuses une plateforme d’information centralisée
Créer intégralement une plateforme digitale consacrée au tourisme
Prendre en charge plus de 20 000 opérateurs touristiques au cours des deux premières années
Personnaliser les expériences afin d’encourager les gens à renouveler leurs visites et leurs réservations
Résultats
Création d’un profil client exploitable en rapprochant plusieurs sources de données
Déploiement d’expériences pertinentes en temps réel, qui jettent les bases de l’ultrapersonnalisation
Automatisation des offres grâce à des fonctionnalités optimisées par l’intelligence artificielle
Prise en charge du contenu headless pour le réutiliser sur différents canaux
Plages de rêve sur la Méditerranée, stations de ski prestigieuses, sites historiques, vie nocturne trépidante... L’Italie en a pour tous les goûts. Rien d’étonnant à ce que l’Organisation mondiale du tourisme des Nations Unies ait classé le pays parmi les principales destinations touristiques internationales ces dix dernières années.
Il n’y a pas si longtemps, l’Italie ne disposait pourtant d’aucun ministère consacré au secteur. Depuis 2021, l’erreur est réparée, le gouvernement ayant décrété que ce rouage essentiel de l’économie du pays avait besoin d’un ministère dédié pour coordonner la stratégie des offices de tourisme régionaux.
« Notre mission première est de superviser la planification, la coordination et la promotion des politiques nationales en matière de tourisme pour rendre l’Italie encore plus attractive, explique Francesco Paolo Schiavo, Director General au sein du ministère du Tourisme. Le premier objectif était de créer une plateforme digitale pour développer le secteur en mettant en relation les touristes du monde entier avec les hôtels, transports, restaurants, guides et autres opérateurs du pays. »
Compte tenu de sa jeune existence, le ministère a dû créer la plateforme digitale du tourisme de A à Z. Un projet d’une telle ampleur représentait beaucoup de travail, d’autant plus qu’il fallait le développer rapidement étant donné les ambitions affichées : permettre à 20 000 structures de tourisme de proposer leurs services par l’intermédiaire de la plateforme d’ici 2024.
Dans le même temps, ce projet était l’occasion de créer une plateforme répondant précisément aux objectifs du ministère, notamment pour la mise en œuvre de l’ultrapersonnalisation afin de proposer à chaque internaute le contenu, les prestataires et les services les plus susceptibles de l’inciter à visiter le pays.
Après avoir évalué diverses technologies, le ministère du Tourisme a choisi de créer sa plateforme digitale à l’aide d’Adobe Experience Cloud, notamment d’Adobe Experience Manager as a Cloud Service. Grâce à l’étroite collaboration avec Adobe Professional Services et Accenture pour définir la stratégie du projet et déployer les solutions, le projet du ministère commence déjà à porter ses fruits.
« Nous voulions rester concentrés sur nos objectifs, sans consacrer trop de temps et de ressources au développement et à la maintenance d’une plateforme, explique Francesco Paolo Schiavo. C’est pourquoi nous avons privilégié les solutions dans le cloud. Adobe Experience Cloud rassemble toutes les fonctionnalités dont nous avons besoin dans des applications intégrées, ce qui nous permet de toucher notre public en lui proposant des informations parfaitement adaptées à ses centres d’intérêt touristiques. »
« Adobe Experience Manager nous offre la souplesse suffisante pour diffuser n’importe quel type de contenu sur tous les canaux. »
Francesco Paolo Schiavo
Director General au sein du ministère du Tourisme
Du contenu touristique sur tous les canaux
Le ministère du Tourisme a travaillé en étroite collaboration avec Professional Services et Accenture pour créer une roadmap pluriannuelle pour la mise en place de la plateforme digitale du tourisme, en ajoutant progressivement de la sophistication et des fonctionnalités jusqu’à atteindre son objectif d’ultrapersonnalisation.
La première étape était de créer le site web italia.it. La plateforme a pour ambition d’héberger des contenus très divers, qu’il s’agisse de photos d’hôtels surplombant la mer ou d’articles sur la fête annuelle de l’artichaut à Rome.
L’utilisation d’Experience Manager Sites comme CMS headless permet au ministère de réutiliser le contenu sur tous les canaux, notamment les applications mobiles, les chatbots et les réseaux sociaux. Ce système permet de garantir qu’une personne qui commence à consulter le site web italia.it sur un appareil mobile, puis poursuit sur ordinateur bénéficiera d’une qualité constante en termes de contenu et d’expériences.
Le DAM centralisé Experience Manager Assets stocke tous types d’assets, qu’il s’agisse d’images inédites ou de vidéos engageantes, pour inciter le public à planifier son voyage. L’expérience des internautes est encore renforcée avec les fonctionnalités Dynamic Media, qui tirent parti d’Adobe Sensei pour automatiser les tâches répétitives et chronophages liées aux contenus, comme leur déclinaison pour les différents écrans, leur optimisation selon les performances des appareils et le recadrage des images. Pour les personnes qui visitent la plateforme de tourisme en ligne, cela se traduit par des expériences de qualité en toute circonstance.
« Plus il y a de contenu, de services et d’opérateurs, mieux c’est, estime Francesco Paolo Schiavo. Le but n’est pas de contrôler ce que fait chaque acteur, mais de faire office de marketplace pour mettre en avant d’autres structures et leurs offres. Adobe Experience Manager nous offre la souplesse suffisante pour pouvoir diffuser n’importe quel type de contenu sur tous les canaux. »
« C’est comme si vous aviez un service de conciergerie personnalisé à disposition. Nous y sommes parvenus grâce aux puissantes fonctionnalités de données en temps réel d’Adobe Real-Time CDP. »
Francesco Paolo Schiavo
Director General au sein du ministère du Tourisme
Des expériences ultrapersonnalisées
La prochaine grande étape pour la plateforme digitale du tourisme concerne l’ultrapersonnalisation. Le ministère du Tourisme sait que les attraits touristiques de l’Italie sont nombreux : activités de plein air, histoire, musées, vie urbaine, gastronomie, culture... Grâce à la personnalisation, la plateforme peut proposer à tous les internautes davantage de contenu ciblé susceptible de l’intéresser. Par exemple, en cas de consultation de photos des Alpes, le site peut afficher des offres de séjours au ski, de transport à la montagne ou de location de chalets.
Les données sont la clé de ce type de personnalisation en temps réel. Grâce à Adobe Analytics, le ministère du Tourisme recueille des informations sur les actions effectuées par les internautes sur le site web. Conjuguées à des données client first et third-party, ces informations alimentent Adobe Real-Time Customer Data Platform pour obtenir une idée précise des informations qui intéressent les touristes. Les données client proviennent de nombreuses sources : programmes de fidélité, réseaux sociaux, bases de données régionales ou encore inscriptions au service de Wi-Fi gratuit financé par le ministère. Real-Time CDP rapproche toutes ces données pour créer des profils intégrés en temps réel prêts à être activés sur tous les canaux.
« Grâce aux profils enrichis dans Adobe Journey Optimizer, nous sommes en mesure de diffuser des e-mails plus pertinents, ainsi que d’autres communications, sur tous les canaux, détaille Francesco Paolo Schiavo. Nous envisageons également d’utiliser les informations de localisation de l’application mobile pour activer la communication géolocalisée. Ainsi, les touristes se trouvant à proximité d’un musée recevront une notification push ou un e-mail les invitant à le visiter. C’est comme si vous aviez un service de conciergerie personnalisé à disposition. Nous y sommes parvenus grâce aux puissantes fonctionnalités de données en temps réel d’Adobe Real-Time CDP. »
Le ministère du Tourisme est également impatient d’utiliser Adobe Customer Journey Analytics pour savoir rapidement si les parcours client créés fonctionnent et effectuer les ajustements nécessaires pour améliorer les résultats. En cernant mieux les interactions client et en comparant les différents segments, l’équipe peut identifier les parcours qui génèrent le plus de réservations et capitaliser dessus.
« L’aide d’Adobe et d’Accenture a été déterminante pour sortir le projet de terre. Avec Adobe Experience Cloud, nous disposons des fonctionnalités, des insights et des capacités d’adaptation pour renforcer la visibilité des prestataires touristiques dans tout le pays. »
Francesco Paolo Schiavo
Director General au sein du ministère du Tourisme
Optimisation des nouvelles expériences par l’intelligence artificielle Les services d’IA d’Adobe optimisés par Sensei ajoutent une couche d’automatisation et d’efficacité à la plateforme digitale du tourisme. Le ministère peut tirer parti de fonctionnalités telles que les recommandations personnalisées dans Adobe Target pour proposer les offres les plus pertinentes aux internautes en fonction de leurs centres d’intérêt. Adobe Sensei permet aussi d’analyser et d’optimiser les mots-clés utilisés par les moteurs de recherche, ce qui accélère les temps de réaction et améliore le classement dans ces moteurs.
Si le ministère du Tourisme travaille encore au développement de sa plateforme digitale, il constate déjà des résultats positifs, avec une augmentation des interactions de la part des touristes et des prestataires.
« L’aide d’Adobe et d’Accenture a été déterminante pour sortir le projet de terre, souligne Francesco Paolo Schiavo. Avec Adobe Experience Cloud, nous disposons des fonctionnalités, des insights et des capacités d’adaptation pour renforcer la visibilité des prestataires touristiques dans tout le pays. »
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