U.S. Bank ने पर्सनलाइज़्ड कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ से कन्वर्शन को बढ़ावा दिया.

"कस्टमर जिस पल रेलिवेंट जानकारी तलाश रहे हों, उसी पल उसे प्रेज़ेंट करने का एक ही तरीका यह है कि प्रिडिक्टिव इनसाइट्स देने वाला प्लेटफ़ॉर्म मौजूद हो. इससे हमारे मार्केटिंग वॉल्यूम की रफ़्तार बेहद बढ़ी है."

क्रिस यू

U.S. Bank में सीनियर वाइस प्रेसिडेंट, ओन्ड चैनल पर्सनलाइज़ेशन के हेड

2020 U.S. Bank के लिए बेहद आम साल था — और सिर्फ़ पहले से ज़्यादा कस्टमर इंगेजमेंट और ऑनलाइन बैंकिंग सर्विसेज़ की बढ़ती माँग ही इसके कारण नहीं थे. 2020 में थर्ड-पार्टी कुकीज़ पर निर्भर रहने को पीछे छोड़ने की पूरी इंडस्ट्री में बदलाव की तेज़ रफ़्तार भी देखी गई जिसमें कंपनियों ने इस पर फिर से विचार किया कि वे कस्टमर डेटा कैसे इकट्ठा करें, कैसे इसका इस्तेमाल करें और इसे कैसे सुरक्षित रखें.

इन दोहरे घटनाक्रमों से चैलेंज — के साथ-साथ ग्रोथ और ट्रांसफ़ॉर्मेशन के लिए पूरी जिंदगी में एक बार ही मिलने वाला मौका भी सामने आया. एक साथ इतनी सारी टेक्नोलॉजीज़ के इवॉल्व होने से, U.S. Bank के लिए यह बिल्कुल सही समय था कि कस्टमर के डेटा की सेफ़्टी और सुरक्षा एनश्योर करने के साथ-साथ ही कस्टमर्स की पर्सनलाइज़्ड एक्सपीरिएंसेज़ की बढ़ती उम्मीदें पूरी करने के लिए इसकी डिजिटल मार्केटिंग कोशिशों की रफ़्तार बढ़ाई जाए. लेकिन इसके लिए पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में कई डिपार्टमेंट्स और 10 से ज़्यादा बिज़नेस लाइन्स के बाय-इन की ज़रूरत होगी.

U.S. Bank के डिजिटल ट्रांसफ़ॉर्मेशन के दौरान मार्टेक टीम को लीड करने वाले और अब सीनियर वाइस प्रेसिडेंट, ओन्ड चैनल पर्सनलाइज़ेशन के हेड के रूप में कार्यरत क्रिस यू का कहना है, "2020 में बहुत कुछ दाँव पर लगा होने पर यह हमारे लिए बदलाव का प्वाइंट था." बैंक के लिए यह ज़रूरी था कि डेटा सोर्सेज़ को यूनिफ़ाई कर सकने वाली, मार्केटर्स को एक्शनेबल इनसाइट दे सकने वाली और सेंसिटिव कस्टमर जानकारी को सुरक्षित रख पाने वाली सेंट्रल कस्टमर डेटा फ़ाउंडेशन स्थापित करने के लिए यह तेज़ी से आगे बढ़े.

बैंक की यह खोज Adobe Experience Platform तक पहुँची जिसमें इंटेलिजेंट कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ को बढ़ावा देने के लिए रिच डेटा सोर्सेज़ को ऑर्गनाइज़ करने की काबिलियत देने वाले Adobe Journey Optimizer और Adobe Real-Time Customer Data Platform की ऑफ़र फ़ैसले लेने की क्षमता भी शामिल थी. इससे पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में IT और एनालिटिक्स से लेकर मार्केटिंग तक टीम्स एकजुट हो गईं और उन्होंने साथ मिलकर इस तरह काम किया जैसे उन्होंने पहले कभी नहीं किया था.

"हमारे डिजिटल चैनल्स के ज़रिए इंगेजमेंट में बेतहाशा बढ़ोतरी से माँग काफ़ी बढ़ गई और हम यह पूछने के लिए मजबूर हुए, 'क्या हम इस तरह की ग्रोथ के लिए तैयार हैं?'" यू ने कहा. "पूरे एंटरप्राइज़ में मार्केटिंग में इनवेस्ट करने की तुरंत ज़रूरत का अहसास था और मुझे लगता है कि हमारे द्वारा ऐसा किया जाना अचानक मिला फ़ायदा था क्योंकि इससे हम खुद को कामयाबी के लिए तैयार कर पाए."

कस्टमर का सिंगल व्यू

बहुत से सोर्सेज़ के डेटा को हर कस्टमर के सिंगल व्यू में एग्रीगेट करके सभी चैनल्स में बेस्ट-इन-क्लास, पर्सनलाइज़्ड कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ और डिजिटल मार्केटिंग को ऑर्केस्ट्रेट करने के विज़न से इस जर्नी की शुरुआत हुई. इसे हासिल करने के लिए, टीम मेंबर्स के लिए कस्टमर्स को प्रेज़ेंट किए जाने वाले मेसेजेस तय करने के तरीके को बदलने, बिज़नेस रूल्स पर निर्भर रहने से हटने और इसके बजाय रियल-टाइम कस्टमर डेटा का इस्तेमाल करने की ज़रूरत थी.

यू का कहना है, "इससे मदद मिली कि हम पहले से ही Adobe Analytics, Adobe Target और Adobe Campaign समेत Adobe प्रोडक्ट्स का इस्तेमाल कर रहे थे". "हमारे पास ऐसी स्ट्रीमिंग पाइपलाइन थी जिसे हम आसानी से Experience Platform में प्लग कर सकते थे. इसके नेटिव इंटीग्रेशन्स मौजूद थे और एक्टिवेशन में Adobe की एक्सपर्टीज़ होना बेहद अहम था."

Real-Time CDP ने मार्केटिंग टीम्स को बहुत से अलग-अलग सिस्टम के एक्शनेबल मार्केटिंग डेटा को सेंट्रलाइज़ करने के काबिल बनाया ताकि ऑनलाइन और ऑफलाइन चैनल्स पर कस्टमर का सिंगल व्यू प्रदान किया जा सके. इससे स्केल पर पर्सनलाइज़ेशन डिलीवर करते हुए कस्टमर डेटा की रक्षा करने के लिए डेटा गवर्नेंस को स्ट्रीमलाइन करके प्राइवेसी टीम्स को मानसिक शांति भी मिली.

Real-Time CDP में यूनिफ़ाइड प्रोफाइल्स से usbank.com, ऑनलाइन बैंकिंग पोर्टल और मोबाइल ऐप के साथ-साथ ATM फ़्लीट, बैंकर चैनल इंटरफ़ेस, कॉल सेंटर्स और Salesforce CRM जैसे चैनल्स समेत डिजिटल चैनल्स को टार्गेट करते हुए ओमनीचैनल मार्केटिंग आसान हो गई. U.S. Bank अब चैनल्स में कस्टमर्स के प्रति रियल टाइम में रिएक्ट कर सकता है और बैंक के साथ उनकी हिस्ट्री के आधार पर उनकी ज़रूरतें प्रिडिक्ट कर सकता है.

"हमारे डिजिटल चैनल्स के ज़रिए इंगेजमेंट में बेतहाशा बढ़ोतरी से माँग बहुत बढ़ गई और हम यह पूछने के लिए मजबूर हुए, 'क्या हम इस तरह की ग्रोथ के लिए तैयार हैं?'" पूरे एंटरप्राइज़ में मार्केटिंग में इनवेस्ट करने की तुरंत ज़रूरत का अहसास था और मुझे लगता है कि हमारे द्वारा ऐसा किया जाना अचानक मिला फ़ायदा था क्योंकि इससे हम खुद को कामयाबी के लिए तैयार कर पाए."

क्रिस यू

U.S. Bank में सीनियर वाइस प्रेसिडेंट, ओन्ड चैनल पर्सनलाइज़ेशन के हेड

मार्केटिंग वॉल्यूम की रफ़्तार में तेज बढ़ोतरी

Real-Time CDP के साथ टीम के शुरुआती एक्सपेरिमेंट्स तयशुदा रूप से शुरू हुए ताकि वे जानकारी इकट्ठी कर सकें और जान सकें कि क्या कारगर है. एक शुरुआती यूज़ केस में कस्टमर सॉल्यूशन्स प्रदान करने के लिए रियल-टाइम पर्सनल कस्टमर जानकारी का इस्तेमाल करना शामिल था. मसलन, अगर कोई घर संवारने का साज-सामान खरीदता है, तो उनके सामने उनकी रीमॉडलिंग को फ़ाइनेंस कर सकने वाले होम इक्विटी लोन के बारे में जानकारी रखी जा सकती है.

टीम ने नए कस्टमर्स के लिए ऑडिएंस सेगमेंट्स भी बनाए ताकि उन्हें अतिरिक्त ऑफ़र्स दिए जा सकें. बैंक में शामिल होने के पहले कुछ हफ़्तों के अंदर कस्टमर्स के बहुत से प्रोडक्ट्स में एनरोल होने की संभावना सबसे ज़्यादा होती है और Real-Time CDP में प्रोफ़ाइल डेटा के ऑपरेशनलाइज़ होने से, U.S. Bank उन्हें करीब-करीब तुरंत इंगेज कर सकता है.

यू का कहना है, "हमने नए कस्टमर्स तक पहुँचने में लगने वाले समय को हफ़्तों या महीनों से घटाकर घंटों या दिनों में ला दिया है."

नेटिव इंटीग्रेशन्स ने पर्सनलाइज़ेशन की संभावनाओं को और अधिक बढ़ा दिया. टीम ने डिपोज़िट्स पेज, रूटिंग नंबर पेज और लॉगआउट पेज जैसे usbank.com पर अकसर विज़िट किए जाने वाले वेबपेजेज़ पहचानने के लिए Adobe Analytics का इस्तेमाल किया. इसके बाद Adobe Target ने उन पेजेज़ को विज़िट करने वाले कस्टमर्स को पर्सनलाइज़्ड ऐड्स डिलीवर करने के लिए Real-Time CDP में सेगमेंटेड ऑडिएंस डेटा का इस्तेमाल किया.

यू ने कहा, "बेहद ज़्यादा ट्रैफ़िक वाले पेजेज़ पर्सनलाइज़ेशन के लिए तैयार थे — Real-Time CDP से आखिरकार हमें रेलिवेंट मेसेजेज़ को आगे लाने के लिए कस्टमर्स के डेटा को उनके ऑनसाइट बर्ताव से मिलाने का मौका मिला."

नए सिस्टम ने नए तरीकों से डिजिटल और इन-पर्सन चैनल्स को कनेक्ट किया क्योंकि ब्रांच बैंकर और कॉल सेंटर रिप्रेज़ेंटेटिव्स अब कस्टमर्स के बारे में ज़्यादा जानकारी देख सकते हैं और उनके ध्यान में ऑफ़र्स ला सकते हैं.

यू का कहना है, "दुनिया में ऐसी कोई मार्केटिंग टीम नहीं है जो उस सारे कॉन्टेंट और जानकारी को मैन्युअल रूप से इंडिविज़ुअल कस्टमर लेवल पर मैनेज कर पाए." "इसे असरदार तरीके से करने और कस्टमर द्वारा तलाशे जा रहे रेलिवेंट कॉन्टेंट और जानकारी को उनके तलाशते ही पल भर में उनके सामने लाने का अकेला तरीका यही है कि प्रिडिक्टिव इनसाइट्स प्रदान करने वाला प्लेटफ़ॉर्म मौजूद हो. इससे हमारे मार्केटिंग वॉल्यूम की रफ़्तार बेहद बढ़ी है."

कोलैबोरेशन का कल्चर

नई डिजिटल मार्केटिंग स्ट्रैटेजी लागू करने के लिए बैंक की 10 अलग-अलग बिज़नेस लाइन्स और U.S. Bank जैसे बड़े फ़ाइनांशियल सर्विसेज़ इंस्टिट्यूशन्स के अंदर ज़रूरी पार्टनर्स — प्राइवेसी, जोखिम और कंप्लायंस जैसी अंदरूनी टीम्स द्वारा भी इसे अपनाया जाना ज़रूरी था. यू का कहना है, "हमें बहुत जल्दी यह अहसास हो गया कि हम जो काम करना चाहते थे, उसके लिए बदलते कारोबारी माहौल के मद्देनजर जोखिम और कंप्लायंस एक्सपर्ट्स से गहरी पार्टनरशिप की ज़रूरत थी." "इसलिए हमने उनसे मिलकर रोडमैप बनाया."

हालाँकि, तीन मुख्य टीम्स: मार्केटिंग, टेक्नोलॉजी सर्विसेज़ और एनालिटिक्स में सबसे व्यापक और बेहद अहम क्रॉस-डिपार्टमेंटल कोलैबोरेशन था.

Real-Time CDP एक्टिवेशन के लिए मार्केटिंग डेटा को पहचानने और उसे कन्सॉलिडेट करने तथा पूरे टेक स्टैक में सहज इंटीग्रेशन्स एनश्योर करने में टेक्नोलॉजी सर्विसेज़ बेहद अहम हैं — यह सभी चैनल्स में स्केल पर पर्सनलाइज़ेशन को इनेबल करने की नींव है. एनालिटिक्स टीम कई डेटासेट्स को आर्किटेक्ट करने में मदद करती है ताकि उन्हें Real-Time CDP में इंटीग्रेट किया जा सके और टीम टार्गेटिंग और स्ट्रैटेजी को जानकार बनाने के लिए डेटा को ट्रैक और एनालाइज़ भी करती है.

नामुमकिन को मुमकिन बनाने की कला

Real-Time CDP से U.S. Bank की ग्रोथ बढ़ाने की काबिलियत में काफ़ी बढ़ोतरी हुई है. 2022 के आखिर से लेकर 2023 के आखिर तक, Real-Time CDP-ड्रिवन कन्वर्शन्स में 19 गुना बढ़ोतरी हुई और मार्केटिंग इम्प्रेशन्स में चार गुना बढ़ोतरी हुई, मोबाइल ऐप में दिखाए गए इम्प्रेशन्स में पाँच गुना बढ़ोतरी हुई.

इसका कुल मिलाकर नतीज़ा यह रहा कि सालाना बुक्ड अकाउंट्स में 127% की बढ़ोतरी हुई और कंज़्यूमर बैंकिंग से डिजिटल रूप से हासिल सालाना आमदनी में भी आनुपातिक बढ़ोतरी हुई.

इस बीच, टेक्नोलॉजी सर्विसेज़ टीम फिर से इस्तेमाल लायक होने पर फ़ोकस करके इन असरों को बढ़ा रही है — जिससे कॉर्पोरेट, कमर्शियल और बिज़नेस बैंकिंग क्लायंट्स की ज़रूरतें पूरी करने के लिए सभी चैनल्स में मार्केटिंग क्षमताओं को स्केल करना और पर्सनलाइज़ेशन कोशिशों को बढ़ाना मुमकिन हो पाता है. बैंक के अगले कदमों में कस्टमर जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन की गहराई में जाना भी शामिल है, यह ऐसी कोशिश है जो काफ़ी हद तक क्रॉस-डिपार्टमेंटल कोलैबोरेशन पर निर्भर रहेगी.

यू का कहना है, "हम सब चीज़ों को अलग-अलग नज़रिए से देखते हैं लेकिन आखिरकार हम वही चीज़ें चाहते हैं और नामुमकिन को मुमकिन बनाने की कला से प्रेरित होते हैं." “हम जानते हैं कि अगर हम इन टूल्स का सही इस्तेमाल करें, तो ये क्या कर सकते हैं. हमारे पास अब बेस्ट-इन-क्लास स्टैक है और यह वाकई रोमांचक है."

2024 में U.S. Bank के Experience Maker of the Year अवार्ड और फ़ाइनांशियल सर्विसेज़ में स्केल पर पर्सनलाइज़ेशन को ऑपरेशनलाइज़ करने के तरीके पर क्रिस यू के Adobe Summit सेशन के बारे में ज़्यादा जानें.

इसके बाद उन सब तरीकों के बारे में पढ़ें जिनसे Adobe Experience Platform स्केल की गईं पर्सनलाइज़्ड जर्नीज़ और डेटा सुरक्षा और प्राइवेसी के प्रति कमिटमेंट के ज़रिए FSI बिज़नेस ग्रोथ को सपोर्ट करता है.