Quindici anni, quindici Magic Quadrant. È con orgoglio che annuncio che Gartner ha nuovamente riconosciuto Adobe* come Leader nel Magic Quadrant 2026 per le piattaforme di marketing automation B2B (MAP). In questo blog condividiamo la nostra visione dell’evoluzione del mercato, le prospettive future, due percorsi per arrivarci con Adobe e tutte le ultime innovazioni disponibili oggi per i clienti.
Come vediamo l’evoluzione del mercato
Il Magic Quadrant 2026 per le MAP B2B evidenzia diversi cambiamenti relativi alle esigenze dei marketer B2B verso le proprie piattaforme:
- Gli agenti stanno diventando compagni di squadra, non semplici assistenti. L’IA va oltre la redazione dei testi: aiuta i team a raggiungere obiettivi concreti, pianificando il pubblico, costruendo percorsi e ottimizzando le campagne, mentre i marketer mantengono il controllo su approvazioni e supervisione.
- Le piattaforme di marketing sono ora accessibili da qualsiasi interfaccia IA. I team vogliono gestire le operazioni di marketing dagli strumenti di IA che già utilizzano. Collegare i LLM (Large Language Model — Modelli linguistici di grandi dimensioni) come ChatGPT, Claude e Copilot direttamente alle piattaforme di marketing automation tramite server MCP è oggi fondamentale.
- Il marketing continua a spostarsi dal singolo lead al gruppo d’acquisto. Comprendere e sfruttare queste connessioni influenti aiuta i team a costruire esperienze migliori e ad accelerare i cicli di acquisto.
- Gli acquirenti scoprono i fornitori attraverso l’IA. Le ricerche che un tempo partivano da una pagina di ricerca ora spesso iniziano con un motore di risposta IA, cambiando le modalità e i canali in cui i brand devono essere presenti.
- L’IA è nell’agenda di ogni CMO. Nel suo report, Gartner afferma: “I team marketing B2B e i leader sono sotto pressione per ottenere risultati. Che il successo sia definito come pipeline in crescita, aumento dei ricavi o trasformazione aziendale in corso, l’IA fa parte delle responsabilità attuali di ogni CMO a qualche livello. In un sondaggio Gartner 2026 sui CMO B2B, il 59% ha indicato come priorità strategica principale l’integrazione efficace dell’IA nei programmi di marketing e nelle strategie.”
Condividiamo l’idea che il ritmo del cambiamento sia significativo, ed è per questo che ci siamo concentrati su nuovi modi per accompagnare i team in questa trasformazione.
Dalla marketing automation all’orchestrazione marketing
La finestra per influenzare la decisione d’acquisto si sta restringendo. Quando un acquirente si manifesta finalmente a un brand, ha spesso già completato la propria ricerca supportata dall’IA, si è fatto un’opinione e ha coinvolto i colleghi che avranno voce in capitolo nel processo decisionale. Il segnale che il fornitore riceve non è il calcio d’inizio: la partita è già ampiamente in corso.
In una finestra temporale così ristretta, ogni attesa costa cara. Passare dalla marketing automation all’orchestrazione marketing richiede l’uso del ragionamento AI per andare oltre la semplice reazione a un segnale alla volta. Il sistema deve interpretare e ponderare tutto ciò che sa di una persona, del suo account, del gruppo d’acquisto più ampio, decidere cosa fare dopo e quindi agire di conseguenza.
Il nostro approccio crea un livello di intelligenza contestuale sulla base dati esistente di Adobe Marketo Engage, che raccoglie i dati del cliente, i segnali e altri dati acquisiti. Questo livello interpreta questi elementi e li trasforma in storie semantiche in continuo aggiornamento. Tali storie forniscono al sistema la comprensione necessaria per anticipare e determinare l’azione successiva migliore lungo percorsi, canali e contenuti, in modo continuo e su larga scala.
Due percorsi con Adobe
I clienti Adobe operano su scale diverse, con esigenze di dati e punti di partenza variabili; per questo offriamo due opzioni per mettere in pratica l’orchestrazione marketing.
Adobe Marketo Optimizer e Adobe Marketo Qualifier estendono Adobe Marketo Engage con ragionamento AI e workflow agentici. Entrambi si basano sulla base dati di Marketo Engage, permettendo ai team di condividere una comprensione contestuale di ogni persona, gruppo d’acquisto e account senza dover acquistare una piattaforma dati cliente (CDP) o migrare i dati. Questo consente ai clienti esistenti di Marketo Engage di essere operativi in tempi rapidi.
- Adobe Marketo Optimizer è pensato per i team marketing che intendono unificare i percorsi di lead, account e gruppo d’acquisto, sfruttando un potente ragionamento AI che arricchisce il contesto del cliente con storie semantiche in continuo aggiornamento e scala il coinvolgimento con azioni successive migliori su canali marketing, paid media e BDR.
- Adobe Marketo Qualifier aiuta i team BDR a unificare la qualificazione dei lead inbound e il prospecting outbound in un unico workflow agentico, in stretta connessione con il ciclo di vita della domanda e con un contesto del cliente condiviso. Punta a colmare il problematico “ultimo miglio” tra generazione della domanda e creazione di pipeline.
Per le aziende enterprise che necessitano di una più approfondita unificazione dei dati, della definizione delle identità e del supporto multi-istanza o multi-CRM che solo una CDP (Customer Data Platform – piattaforma dati cliente) può offrire, Adobe Journey Optimizer B2B edition e Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B edition integrano l’orchestrazione dei percorsi di account, gruppi d’acquisto e lead con profili più unificati e utilizzabili, provenienti dall’intero patrimonio di dati aziendali, per esigenze di attivazione più avanzate.
In entrambi i casi, l’obiettivo è lo stesso: fornire un percorso credibile e ben definito verso la maturità IA nel demand marketing, calibrato sulla realtà in cui si trovano oggi i team.
Innovazioni disponibili ora
Gartner osserva: “I Leader possiedono funzionalità che consentono loro di offrire un supporto approfondito per quasi tutti i requisiti delle soluzioni MAP (Marketing Automation Platform) B2B, distinguendosi nettamente dagli altri fornitori, soprattutto nelle seguenti aree: e-mail marketing, acquisizione dati e attivazione, e IA generativa e agentica.” Al di là delle nuove offerte, ecco cosa è disponibile ora.
IA agentica e accesso aperto in Adobe Marketo Engage
- Adobe CX Enterprise Coworker for Marketo Engage. Un’esperienza nativa e agentica integrata in Marketo Engage che permette ai team di creare e gestire workflow, analizzare i dati e ricavarne elementi di conoscenza, il tutto tramite prompt di IA agentica in linguaggio naturale.
- Marketo Engage MCP Server. Offre oltre 100 funzionalità della piattaforma a strumenti di IA esterni, come Claude, ChatGPT e Copilot, così i team possono creare agenti personalizzati ed eseguire workflow al di fuori dell’ecosistema Adobe, preservando le autorizzazioni e la governance esistenti.
- Governance dei dati integrata. Agenti richiamabili, attivati da webhook all’interno dei passaggi di flusso di campagne smart, normalizzano i dati, arricchiscono i campi mancanti e filtrano i bot prima che un lead raggiunga la fase di nurturing o di routing. Gli agenti predefiniti comprendono anche un agente di workflow per l’orchestrazione delle campagne e un agente dati per la garanzia qualità dei programmi, l’importazione dei lead e la standardizzazione dei dati.
Orchestrazione di account e gruppi d’acquisto in Adobe Journey Optimizer B2B edition
- Dashboard degli insight sugli account. Utilizza l’intento di prima parte basato sull’IA per evidenziare gli account in crescita, la copertura dei contatti e le sovrapposizioni, nonché gli aspetti salienti dei gruppi d’acquisto, così i team possono dare priorità agli account e ottimizzare i percorsi.
- Contenuto condizionale e frammenti personalizzabili. Aiutano a personalizzare le e-mail in base alla persona, all’account e all’interesse per la soluzione tramite un generatore di condizioni drag-and-drop, e consentono di riutilizzare i frammenti con campi modificabili, etichette, URL e immagini nelle campagne account-based.
- Azioni di vendita e utenti sales. Queste funzionalità consentono ai team di vendita di accedere agli account, ai gruppi d’acquisto e agli insight sui clienti all’interno del CRM e di inviare email preapprovate dalla pagina dei dettagli dell’account.
- Assistente IA - Acceleratore di contenuti. Permette di generare più varianti di testo completo per le email, immagini e oggetti tramite una libreria di prompt. Adobe non utilizza i Dati del Cliente per addestrare o affinare Azure OpenAI Service.
Contenuti, conversazioni e analisi in Adobe Marketo Engage
- Nuovo designer email. Si tratta di un editor WYSIWYG avanzato con template pronti all’uso, anteprima e simulazione, frammenti riutilizzabili, contenuto condizionale e blocco dei contenuti, per mantenere le email in linea con il brand.
- Adobe Express in Marketo Engage. Offre azioni rapide per ritaglio, ridimensionamento, rimozione dello sfondo e conversione del formato, oltre a un’esperienza integrata con Adobe Firefly, Adobe Stock, template e controlli del brand, tutto all’interno dei designer email e di pagina di destinazione.
- Content supply chain connessa. Le integrazioni con Adobe GenStudio for Performance Marketing e il connettore live-link Dynamic Media di Adobe Experience Manager Assets mantengono i contenuti aggiornati e riducono le rilavorazioni tra team creativi e operativi.
- Chat dinamica. Gli agenti di vendita possono classificare le conversazioni live come tiepide, calde o molto calde e utilizzare tali punteggi come filtri di smart list e trigger.
- Esperienze webinar on demand con IA generativa. Questa funzionalità genera automaticamente riepiloghi e capitoli video e consente ai marketer di monitorare i clic sui capitoli nelle smart list. Le presenze ai webinar, le risposte ai sondaggi e le interazioni Q&A confluiscono ora in Marketo Sales Insight. La funzione di generazione di blog può inoltre trasformare le registrazioni dei webinar in post del blog in linea con il brand.
- Monitoraggio della sincronizzazione CRM. Una nuova dashboard Salesforce che aiuta i team a risolvere arretrati ed errori comuni.
- Reporting ad hoc rinnovato. Questa funzionalità consente ai marketer di esplorare i dati di Marketo Engage con drill-down e drill-through ad hoc, ottenere prestazioni fino a cinque volte più veloci su grandi set di dati e condividere i risultati in formato PDF e PowerPoint.
Il partner ideale per i team B2B che puntano a una crescita efficiente
Essere riconosciuti Leader per il quindicesimo anno consecutivo è un risultato importante, ma ciò che ci entusiasma di più è il significato che questo ha per i team che costruiscono i propri motori di domanda su Adobe. Che tu stia muovendo i primi passi con l’IA o gestendo già workflow agentici tra i gruppi d’acquisto, stiamo sviluppando soluzioni per il futuro del marketing B2B. Siamo grati alle migliaia di clienti la cui collaborazione e il cui feedback ci ispirano ogni giorno e ci motivano a continuare a meritare la loro fiducia.
Puoi scaricare e consultare il report Magic Quadrant qui.
Puoi anche scoprire come Adobe può aiutarti a connetterti con i clienti e incrementare le performance nell’era dell’IA, esplorando Adobe Marketo Optimizer, Adobe Marketo Qualifier e Adobe CX Enterprise Coworker for Marketo Engage.
*Adobe, dal 2012 al 2018, era nota come Marketo.
Gartner, Magic Quadrant per le piattaforme di marketing automation B2B, Jeff Cohen, Upasna Chandna, Martin DeWitt, Julian Poulter, 22 settembre 2026.
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