La NFL non è solo una delle leghe sportive più seguite negli Stati Uniti: è un brand globale con milioni di tifosi appassionati che cercano modi per connettersi con squadre e giocatori preferiti. Soddisfare questa domanda su larga scala non è certo un’impresa da poco. I tifosi si aspettano esperienze personalizzate, contenuti in tempo reale e interazioni fluide che rispecchino il meglio di ciò che i brand consumer riescono a offrire.
In Adobe, la nostra missione è aiutare i brand ad affrontare esattamente queste sfide, combinando creatività, marketing e IA in un’unica piattaforma capace di offrire esperienze eccezionali su scala senza precedenti. La nostra partnership con la NFL dimostra come questa innovazione possa trasformare il coinvolgimento di clienti e tifosi a livello globale.
Ho incontrato di recente Josh Rabenovets, Vicepresidente del Fan Engagement e del Product Marketing per la NFL, protagonista della crescita orientata ai tifosi e delle strategie basate sui dati per migliorare il coinvolgimento e la fedeltà. Abbiamo discusso di come la NFL stia investendo in Adobe AI e nelle sue tecnologie per rafforzare il legame con i tifosi, supportare i club con strategie localizzate e promuovere l’espansione a livello mondiale.
Dalla personalizzazione 1:1 basata sull’IA alle campagne più innovative, la NFL sta definendo un nuovo standard nel modo in cui le organizzazioni sportive si connettono con i propri tifosi, creando relazioni sempre più significative e di grande impatto.
Con oltre 200 milioni di tifosi solo negli Stati Uniti, la NFL vanta una delle fan base più appassionate e diversificate dello sport. Come definisci il coinvolgimento dei tifosi?
Per la NFL, un coinvolgimento dei tifosi davvero efficace significa offrire esperienze personali e pertinenti per ogni fan, che si tratti di un abbonato di lunga data o di chi scopre il gioco per la prima volta.
La sfida e l’opportunità coincidono: raggiungere le persone dove si trovano, con modalità che risuonino davvero. Tutto parte da una conoscenza approfondita delle preferenze e dei comportamenti dei tifosi, per connettersi con loro nel modo giusto al momento giusto. Può trattarsi di una notifica push con contenuti esclusivi sui 49ers per un tifoso a San Francisco, o di un messaggio personalizzato sulle partite internazionali per un tifoso a Londra. Il successo non si misura solo sulla portata, ma sulla capacità di costruire connessioni autentiche. Quando i tifosi si sentono compresi, la loro passione per il gioco cresce.
Con così tanti modi di interagire con la NFL, qual è stata la sfida principale nel rendere l’esperienza dei fan davvero fluida?
Una delle sfide principali è stata abbattere i silos di dati nell’ecosistema della NFL e garantire che ogni punto di contatto confluisse in un unico percorso fluido. I fan non vedono silos: vedono un’unica NFL. Che si tratti di acquistare un biglietto, fare lo streaming di una partita o seguire una squadra sui social, dovevamo collegare questi punti di accesso e unificare tutto ciò che sappiamo su ogni fan.
Collegando i dati e gli strumenti di marketing in un unico ecosistema, possiamo ora garantire una vera orchestrazione del percorso incentrata sui fan: personalizzazione in tempo reale e decisioni su tutti i canali.
La personalizzazione in tempo reale è al centro dell’esperienza dei fan di oggi. Ci puoi raccontare le fondamenta digitali costruite per offrire e potenziare questa esperienza?
La NFL ha costruito insieme ad Adobe solide fondamenta digitali che rappresentano la spina dorsale della strategia di coinvolgimento dei fan. L’ottimizzazione basata sui dati, l’attivazione del pubblico e l’orchestrazione del percorso sono il fulcro di tutto questo e ci consentono di raggiungere i fan ovunque si trovino.
Con Adobe Experience Platform e Adobe Real-Time CDP, disponiamo di una visione unica e unificata di ogni fan: comportamenti, preferenze e coinvolgimento con il brand. Grazie a questi elementi di conoscenza, possiamo agire in tempo reale con Adobe Journey Optimizer per orchestrare e offrire percorsi personalizzati su canali e-mail, push, in-app e web. Un fan che utilizza l’app potrebbe ricevere in seguito un’offerta NFL+, mentre chi acquista un biglietto potrebbe ricevere contenuti su misura prima del calcio d’inizio.
Utilizziamo Customer Journey Analytics per capire come i fan interagiscono con le campagne e i contenuti su tutti i canali, così da imparare e ottimizzare costantemente il percorso di ogni fan e favorire un coinvolgimento più forte. Abbiamo inoltre connesso i flussi di lavoro creativi e operativi con Adobe Workfront per scalare questa personalizzazione in tutta la Lega e nei club.
Adobe ci aiuta a offrire ai fan i momenti che contano davvero, che siano a casa, in movimento o allo stadio, per un’esperienza sempre fluida e senza interruzioni.
L’espansione globale della NFL comprende ora tutti e 32 i club in 21 mercati internazionali. Come riesci a mantenere una voce di brand coerente adattando al contempo le esperienze per una base di fan in continua crescita e sempre più diversificata?
Si tratta di un modello condiviso: la Lega fornisce un’infrastruttura unificata di dati e tecnologia, mentre i club possono localizzare e personalizzare le proprie comunicazioni. Ogni club trae vantaggio dalla scala della Lega, mantenendo al contempo quella dimensione locale che è alla base di relazioni autentiche e durature con i tifosi.
Il nostro team collabora a stretto contatto con i club per adattare contenuti, campagne ed eventi, in modo che risultino rilevanti nei vari mercati pur rimanendo inconfondibilmente NFL. Questo significa comprendere le aspettative locali — dalla lingua e dai formati dei contenuti ai tipi di eventi dal vivo e ai canali digitali preferiti dai tifosi — e strutturare le campagne di conseguenza. Adobe Experience Platform e Journey Optimizer ci aiutano a trovare questo equilibrio, grazie a una visione unificata dei tifosi.
I tifosi di Madrid, Monaco o Miami dovrebbero vivere la NFL in un modo che rispecchi la propria cultura. Non stiamo solo costruendo coinvolgimento in ogni regione, ma creando anche una rete globale di appassionati che vivono la NFL in modo personale, autentico e in sintonia con le proprie comunità.
C’è una campagna o un momento in cui gli elementi di conoscenza sul pubblico hanno portato direttamente a una svolta nell’esperienza dei tifosi?
Un ottimo esempio è la pubblicazione del calendario NFL: abbiamo orchestrato le comunicazioni in tutta la Lega e nei 32 club, consegnando contenuti personalizzati e offerte su misura in base alle squadre preferite di ogni tifoso, che si trattasse di una partita in prima serata, di un incontro internazionale o dell’esordio di stagione.
Quello che avrebbe potuto essere un semplice annuncio transazionale si è trasformato in un momento culturale da condividere, generando un coinvolgimento da record, un aumento delle vendite di biglietti e maggiori entrate per molti club.
Abbiamo esteso questo approccio a NFL+, sfruttando elementi di conoscenza in tempo reale per inviare offerte di abbonamento in base alle modalità di interazione dei tifosi.
Gli elementi di conoscenza sui percorsi migliorano anche la biglietteria per le trasferte, a vantaggio dei tifosi più propensi a viaggiare. Le campagne integrano biglietteria, offerte dello shop e promozioni, rendendo più semplice seguire la propria squadra ovunque. Una personalizzazione che sembra naturale: è come se la NFL anticipasse i desideri dei tifosi, anziché limitarsi a fare marketing.
La personalizzazione e i contenuti basati sull’IA aprono nuovi modi di vivere la NFL. Cosa possono aspettarsi i tifosi questa stagione per renderla davvero indimenticabile?
Stiamo lavorando a stretto contatto con Adobe per integrare la GenAI nel nostro ecosistema di contenuti e scalare la creazione di contenuti, il marketing e la personalizzazione 1:1. Con Adobe, possiamo produrre contenuti visivi più ricchi, narrazioni localizzate e risorse pronte a rispondere agli eventi nel momento in cui si verificano.
Questa stagione, il programma NFL Live Content Correspondents (LCC) raggiunge un nuovo livello, offrendo ai fan un accesso senza precedenti alle storie che si celano dietro la partita. Con accesso privilegiato a giocatori e allenatori, gli LCC catturano momenti che i fan non potrebbero vedere altrove — dalle celebrazioni negli spogliatoi alle anteprime degli allenamenti, fino agli eventi comunitari. Grazie alle applicazioni Adobe Creative Cloud, gli LCC modificano e pubblicano in tempo reale, trasformando il materiale grezzo in una narrazione autentica e immediata attraverso i canali social e digitali. Così i fan si avvicinano alle personalità e alle storie che rendono il football così appassionante.
I fan non si limitano a consumare contenuti — li creano. Con i template di Adobe Express, i fan possono progettare i propri post social, mentre il Creatore di caschi con IA in Adobe Firefly permette di personalizzare i caschi in pochi secondi. Con l’IA, trasformiamo la creatività in connessione, rafforzando il legame tra fan e gioco.
È entusiasmante vedere la NFL mettere i fan al centro grazie alla GenAI, per esprimere la passione per lo sport. Secondo te, in che altri modi sta ridisegnando il business dello sport?
Lo sport vive di competizione ed esperienze, e la GenAI ha il potere di trasformarle entrambe. Sul fronte competitivo, può accelerare allenamenti, analisi e strategie — dai rapporti di scouting istantanei alle simulazioni che aiutano gli allenatori a prepararsi. Persino le dirigenze la utilizzano per velocizzare le revisioni dei filmati e ottimizzare le decisioni in tempo reale.
Per i fan, la GenAI apre nuove possibilità di coinvolgimento, alimentando esperienze immersive all’interno degli stadi. Con Adobe Firefly, Express e le applicazioni Adobe Creative Cloud, possiamo mettere questa potenza creativa direttamente nelle mani di milioni di fan e club. I fan possono co-creare con le loro squadre del cuore, rendendo ogni momento più personale e indimenticabile.
La GenAI aiuta il mondo dello sport a valorizzare ciò che lo rende speciale: il brivido della competizione e le esperienze condivise che uniscono milioni di fan.
Approfondire l’esperienza dei fan attraverso marketing, creatività e IA è una frontiera all’avanguardia per le leghe sportive di tutto il mondo. Cosa consiglieresti agli altri esperti marketing che vogliono adottare le nuove tecnologie e trasformare le esperienze che offrono?
L’IA sta cambiando il modo in cui gli esperti marketing si connettono con il pubblico, passando da ampi segmenti a un “segmento di uno”. Alla NFL, ci concentriamo su tre principi fondamentali: capire chi sono i fan, conoscerli in profondità e coinvolgerli in modo significativo su tutti i canali. E questo significa costruire le basi giuste — i dati giusti, gli strumenti giusti e i flussi di lavoro giusti.
Gli esperti marketing di oggi devono unire competenze in dati, tecnologia e comunicazione per offrire esperienze personalizzate in tempo reale. I fan si aspettano rilevanza: quando soddisfiamo questa aspettativa, ci donano una delle loro risorse più preziose, il loro tempo. E quando riusciamo a guadagnarcelo, i risultati di business seguono.
Per ulteriori informazioni su come Adobe può aiutare a iper-personalizzare le esperienze nel settore media e dell’intrattenimento, visita qui.
