La finestra di opportunità per influenzare una decisione d’acquisto si restringe sempre di più. Oggi gli acquirenti svolgono gran parte della ricerca tramite l’IA molto prima che un fornitore entri in gioco: confrontano categorie, analizzano prezzi e integrazioni e scartano le opzioni difficili da valutare. Quando un potenziale cliente si presenta a un brand, ha già maturato le proprie opinioni e, spesso, ha già coinvolto colleghi che avranno voce in capitolo nella decisione. Il segnale che il brand riceve alla fine non è il calcio d’inizio: la partita è già ben avviata, e più avanti di quanto non fosse in passato.

Non si tratta di un problema risolvibile con più campagne o flussi di lavoro più elaborati. I brand hanno bisogno di un sistema in grado di ragionare su tutto ciò che già sanno su un acquirente, un account e un potenziale gruppo d’acquisto — uno che possa decidere il passo successivo in modo continuativo e su larga scala. È esattamente questo lo scopo della nostra gamma ampliata di soluzioni orientate all’IA sulla piattaforma Adobe Marketo Engage.

Cosa fanno bene i motori della domanda oggi — e dove possono spingersi oltre

I principali sistemi di demand generation fanno molte cose bene. Eseguono su larga scala, funzionano in modo affidabile e offrono ai team la precisione per generare e automatizzare le campagne come previsto. Questa base è essenziale e non viene meno. Tuttavia, aspettare il segnale giusto per attivare un’azione predefinita basata su logica a regole può comportare un costo: acquirenti persi che prendono decisioni mentre il sistema attende quel segnale d’oro o il punteggio dei lead. Inoltre, il team potrebbe avere gli indizi giusti nei dati e nei segnali disponibili, ma manca il contesto per agire rapidamente su ogni potenziale cliente.

Ecco cosa abbiamo rilevato:

• Un singolo segnale isolato — come un clic, un download o una visita a una pagina — può attivare una risposta molto specifica integrata nella logica del sistema, indipendentemente da tutto il resto: una risposta che spesso perde di vista il quadro complessivo dell’intenzione del cliente.
• Marketing, paid media e attività di outreach dei Business Development Representative (BDR) operano tipicamente come iniziative separate, con sistemi e dati distinti, con conseguente perdita di contesto man mano che i clienti attraversano i diversi punti di contatto.
• Un lead può sembrare poco interessante se valutato singolarmente, ma risultare “caldo” se combinato con i segnali provenienti da altre persone dello stesso account o gruppo d’acquisto.
• La qualificazione è di solito un processo manuale, distribuito su molti strumenti. I BDR (Business Development Representative) devono mettere insieme i segnali di domanda e fare ricerche sugli account, perdendo spesso l’opportunità di raggiungere la persona giusta al momento giusto con il messaggio giusto.

Per la maggior parte, non si tratta di un problema di dati, o almeno non del tipo che richiede di ricostruire l’intera base dati. È piuttosto un problema di ragionamento e ottimizzazione. Con gli strumenti giusti, i team di marketing potrebbero ottenere molto di più dai dati e dai segnali già disponibili. Più canali si integrano, più dati si hanno — e più ricco diventa il contesto sul cliente, che si può usare in modo coerente su tutti quei canali per targeting, personalizzazione e azioni successive ottimali.

Il portfolio Adobe Marketo ampliato nasce per rispondere ai complessi problemi che i team di marketing e vendite B2B affrontano oggi. Ecco alcune delle azioni che i team possono intraprendere fin da subito:

• Anticipa le esigenze dei clienti trasformando segnali e dati nelle prossime azioni ottimali. Crea un livello di intelligence contestuale a partire dai dati Marketo Engage esistenti, in grado di determinare la persona, il ruolo dell’acquirente, gli interessi e altro ancora. Questo livello di intelligence elabora poi tali elementi di conoscenza contestuale in una “storia” semantica, usata per anticipare le esigenze dei clienti e prendere decisioni continuative di coinvolgimento e personalizzazione su larga scala tra percorsi, canali e contenuti.
• Migliora il ROI unificando marketing, paid media e canali BDR. Gestisci customer journey end-to-end su un’unica piattaforma per ottenere una visione unificata del cliente, generando esperienze più connesse e un ROI migliore per investimenti ad alto costo come eventi, paid media e BDR.
• Ottieni risultati migliori grazie all’intelligence su lead, account e gruppi d’acquisto. Arricchisci il contesto cliente con i dettagli di account e gruppi d’acquisto per ampliare la portata e individua in modo automatico i ruoli mancanti nel gruppo, acquisendo nuovi contatti con precisione tramite paid media, BDR o qualsiasi canale connesso.
• Qualifica i potenziali clienti di alto valore più velocemente. Sfrutta un unico flusso di lavoro agentico che copre il prospecting BDR inbound e outbound, preparando i BDR con un contesto cliente condiviso, generato dall’IA a partire dal coinvolgimento tra marketing e paid media.
• Implementa con rapidità per un valore immediato. I clienti di Adobe Marketo Engage possono sfruttare la base dati esistente, senza necessità di ricostruirla.

Adobe Marketo Engage: una solida base B2B, ora potenziata dall’IA agentica

Per i brand è essenziale preservare ciò che funziona ed evolvere al proprio ritmo.

Migliaia di team di marketing gestiscono oggi i propri demand center mission-critical su Marketo Engage e gran parte di ciò che opera su queste istanze richiede una precisione basata su regole. Un flusso di lavoro di disiscrizione imposto dalla compliance, un promemoria di rinnovo a cadenza fissa o un onboarding per la prova gratuita: queste operazioni devono svolgersi sempre allo stesso modo, senza margini di interpretazione. Questa precisione è il pilastro che ha reso Marketo Engage uno dei riferimenti nell’automazione del marketing e non deve cambiare.

Ciò che deve cambiare è la velocità e la semplicità con cui si crea e si gestisce questo lavoro di precisione. Per questo Adobe ha sviluppato Coworker for Marketo Engage: un’esperienza nativa e agentica all’interno di Marketo Engage che permette ai team di creare e gestire flussi di lavoro, nonché di analizzare i dati e ricavarne elementi di conoscenza, usando il linguaggio naturale come prompt per l’IA agentica. I team di marketing possono anche interagire con i principali strumenti di IA — come Claude, ChatGPT, Copilot e altri — tramite Marketo Engage MCP Server, con maggiore flessibilità, connettività ed efficienza.

Presentazione di Adobe Marketo Optimizer e Adobe Marketo Qualifier

Tenere il passo con gli acquirenti che si avvalgono dell’IA richiede un sistema in grado non solo di anticipare le esigenze dei clienti, ma anche di decidere la prossima azione ottimale — e di farlo in modo continuo per ciascuno di essi, orchestrando l’esperienza giusta. Questo è il cambiamento che Adobe sta guidando: passare dall’automazione del marketing all’orchestrazione del marketing. Ciò richiede un approccio AI-first per sviluppare le giuste capacità di “pensiero” e di “azione” tra i team. È la fiducia che tanti ripongono nella fondazione dati di Marketo Engage ad averci ispirato a realizzare questi nuovi prodotti.

Adobe Marketo Optimizer è progettato per i team di marketing per unificare i percorsi di lead, account e gruppi d’acquisto con un potente ragionamento IA che arricchisce il contesto del cliente con storie semantiche sempre aggiornate e amplifica il coinvolgimento con le prossime azioni ottimali nei canali di marketing, paid media e BDR.

Adobe Marketo Qualifier consente ai team BDR di unificare la qualifica dei lead inbound e la prospezione outbound in un unico flusso di lavoro agentico, strettamente connesso all’intero ciclo di vita della domanda e a un contesto comune del cliente. Nasce per colmare il problematico “ultimo miglio” tra la generazione della domanda e la creazione di pipeline.

Entrambi si basano sulla fondazione dati di Marketo Engage e possono condividere una comprensione contestuale di ogni persona, gruppo d’acquisto e account — senza necessità di una piattaforma dati cliente (CDP). Se la tua organizzazione usa già Marketo Engage, puoi essere operativo in tempi rapidi.

La prossima iterazione dell’automazione del marketing non riguarda l’esecuzione di più campagne con maggiore velocità, anche se lo consente. La vera evoluzione è l’orchestrazione del marketing: anticipare e decidere la prossima mossa, quindi agire in modo continuo su larga scala per rispondere alle esigenze di un pubblico fondamentale e di alto valore — le persone che interagiscono direttamente con te. L’orchestrazione del marketing offre anche un’espansione del pubblico efficiente e conveniente tra account e gruppi d’acquisto.

Un approccio end-to-end per l’orchestrazione del marketing nell’era dell’IA

Pensa a cosa succede davvero quando un’organizzazione con più stakeholder sta valutando un acquisto importante dalla tua azienda. Per esempio, una figura decisionale come la VP Marketing visita un sito e consulta un report di benchmarking. Ha già approfondito l’argomento tramite IA e ha persino inoltrato il report al CFO. Forse ha anche contattato il responsabile della sicurezza per una verifica di conformità — tutto prima di tornare sul sito o parlare con chiunque nella tua organizzazione.

Un motore della domanda che reagisce a qualche visualizzazione di pagina e al download di una risorsa potrebbe qualificare una persona per due percorsi diversi. Marketo Optimizer stabilisce che si tratta di un decision maker con un interesse specifico, analizza tutti i segnali rilevanti, seleziona il percorso con il contenuto più adatto e allerta un BDR. Poi ottimizza ogni fase del percorso, decide come personalizzare i contenuti e perfeziona il proprio approccio a ogni nuova interazione.

Marketo Optimizer valuta anche l’account. Identifica le esigenze degli stakeholder noti, propone al responsabile della sicurezza un confronto tecnico e al CFO una risorsa focalizzata sul Return on Investment (ROI). Segnala inoltre l’account al team paid media per una copertura mirata, aiutando a raggiungere e coinvolgere diversi membri mancanti del gruppo d’acquisto.

Quando un responsabile delle operazioni di marketing che fa capo al VP Marketing pone alcune domande di chiarimento tramite la chat del sito, Marketo Qualifier connette un BDR in una sessione live e prepara per quest’ultimo un riepilogo di tutto ciò che è già avvenuto nell’account, fornendo un contesto consolidato destinato ad ampliarsi con ogni nuova interazione. Con Marketo Qualifier, il BDR può fissare una riunione, identificare un nuovo lead nel gruppo d’acquisto — forse uno proveniente dal paid media — approfondire la ricerca sull’account e condurre attività di prospezione outbound per individuare i membri chiave mancanti del gruppo d’acquisto prima di qualificarlo per le vendite.

Utilizzando Marketo Optimizer e Marketo Qualifier insieme, una trattativa come questa può avanzare in pochi giorni anziché settimane, quando l’opportunità è ancora calda e attiva. E non si tratta solo di velocità: è un’esperienza migliore per gli acquirenti nel complesso. I brand valutati come “Eccellenti” per l’esperienza degli acquirenti registrano spesso cicli di vendita molto più brevi rispetto a quelli valutati come “Buoni” — un ciclo di trattativa più rapido del 31%, secondo la ricerca di Dentsu sull’acquisto B2B accelerato dall’IA. Un contesto coerente e canali connessi lungo tutto il percorso svolgono un ruolo fondamentale nel colmare questo divario.

Il vantaggio: vedere il bosco e gli alberi

C’è un vecchio detto che mette in guardia dal non riuscire a vedere la foresta per gli alberi — dall’immergersi così tanto nei singoli dati da perdere di vista il quadro generale. Il marketing B2B ha trascorso vent’anni a diventare molto bravo nel raccogliere gli alberi: clic, download, visualizzazioni di pagina, un punteggio dei lead alla volta. Quello che è mancato è la foresta — l’account, il gruppo d’acquisto, la comprensione contestuale di tutto ciò e la capacità di agire sul momento.

È il divario che Marketo Optimizer e Marketo Qualifier sono stati progettati per colmare. Integrano Marketo Engage con un ragionamento continuo su segnali e dati per costruire un’immagine più coerente e sempre aggiornata di ogni cliente, che i team possono utilizzare per ottimizzare ogni interazione e l’esperienza complessiva. E poiché si basano sull’affidabile base dati di Marketo Engage, i team possono ottenere esperienze e risultati migliori — vedendo la foresta per la prima volta, invece di continuare a piantare nuovi alberi.

Il vantaggio non sta nell’individuare un segnale per primo. Sta nel vedere insieme la foresta e gli alberi, dall’inizio alla fine.

Vuoi scoprire come si presenta nella tua istanza di Marketo Engage? Dai un’occhiata a Adobe Marketo Optimizer, Adobe Marketo Qualifier e a Coworker for Marketo Engage, e scopri dove si inserisce ciascuno nel piano di crescita.

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