Lo stato della customer experience in un mondo guidato dall'IA

Oggi i percorsi dei clienti non sono più lineari: si diramano, si intrecciano e si ricombinano come una rete complessa. La nostra ricerca mostra che, prima di acquistare, gli acquirenti interagiscono in media sette volte su canali diversi: passano da pagine prodotto a comparazioni di prezzo, da recensioni a thread su Reddit, dai video degli influencer agli scaffali dei negozi. Muovendosi tra diversi dispositivi, i clienti si aspettano risposte immediate, esperienze mobile-first e un messaggio coerente ovunque. I brand che non riescono a stare al passo rischiano di rimanere indietro.

Proprio mentre le aziende iniziano ad adattarsi, un cambiamento ancora più profondo è già in atto. L'IA sta riscrivendo il punto di partenza della scoperta, trasformando il modo in cui i customer journey iniziano e ridefinendo i momenti in cui i clienti scelgono di fidarsi di un brand.

La scoperta guidata dall'IA sta rapidamente diventando la nuova porta d'ingresso all'interazione con prodotti e brand. Oggi i clienti non digitano più parole chiave, ma conversano con assistenti IA basati su modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), sistemi avanzati addestrati su enormi quantità di testi in grado di generare risposte naturali. Strumenti come ChatGPT e Gemini stanno già rivoluzionando il modo in cui le persone trovano informazioni.

Per esempio, un consumatore può chiedere a un LLM: "Qual è il miglior zaino da trekking per il weekend sotto i 200 euro?" e ricevere consigli personalizzati. Allo stesso modo, un dipendente può chiedere: "Mostrami i dati sulla customer retention dell'ultimo trimestre in Nord America" e ottenere in pochi secondi le informazioni precise dai report interni.

La ricerca basata su LLM rappresenta il cambiamento più rilevante nel modo di cercare informazioni dall'introduzione della barra di ricerca. Secondo le nostre analisi, le ricerche B2C organiche globali tramite LLM sono destinate a crescere di 20 volte nei prossimi due anni. I brand che puntano su contenuti autentici e credibili, in linea con il modo in cui le persone formulano le domande, avranno maggiore visibilità e saranno favoriti dagli LLM.

Oggi il marketing è chiamato a dimostrare performance misurabili come mai prima d'ora. La ricerca rivela che il 97% delle aziende richiede più efficienza da parte dei team e le aspettative continuano a salire (Figura 6).

• Il 93% deve contribuire direttamente alle vendite e alle pipeline.
• L'89% vede gli investimenti in tecnologie di marketing valutati in base all'impatto sui ricavi.
• L'85% afferma che i budget sono sempre più legati ai risultati economici e non alle metriche del brand.

Questa crescente enfasi sulla performance sta ridefinendo il ruolo del marketing. I professionisti vengono valutati sempre più in base alla loro capacità di generare risultati concreti in termini di efficienza e impatto sulle vendite, ormai diventati i parametri principali, mentre le iniziative dedicate al rafforzamento del brand ricevono sempre meno attenzione e risorse.

Aggiornare la tecnologia è fondamentale, ma non basta: secondo i leader, i principali ostacoli alla trasformazione sono le sfide organizzative e la gestione dei talenti. Le priorità strategiche sono eliminare i silos e attrarre e fidelizzare professionisti con competenze moderne. Il vero nodo è il disallineamento: la visione strategica può essere chiara, ma sul campo i team restano divisi da funzioni diverse e incentivi contrastanti.

Per sfruttare appieno il valore delle nuove tecnologie serve una collaborazione reale tra funzioni diverse, sostenuta da cambiamenti strutturali e da talenti con competenze moderne. Senza le persone giuste e un'organizzazione dei team efficace, anche le piattaforme più avanzate rischiano di non dare i risultati attesi.

Secondo la ricerca, il 30% delle aziende prevede di adottare l'IA agentica entro il 2027. La vera opportunità risiede nella capacità degli agenti IA di comprendere il contesto, anticipare le esigenze e aiutare i team a lavorare più velocemente, offrendo al contempo customer experience più efficaci. Su larga scala, l'IA passa da semplice strumento di supporto a partner operativo attivo, gestendo processi di routine, fornendo insight in tempo reale e consentendo al personale di concentrarsi su attività a maggiore impatto.

Grandi opportunità comportano spesso grandi rischi. Senza fiducia e supervisione, l'IA agentica può creare più problemi di quanti ne risolva. Ma una governance efficace trasforma il rischio in opportunità.

Senza un'adeguata supervisione, l'IA espone le aziende a rischi, eppure la maggior parte dei brand non dispone ancora di una governance formale. Dove esistono strutture di controllo, queste tendono a privilegiare la conformità più che a favorire l'innovazione (Figura 9).

Con la giusta leadership, la governance diventa una leva per la crescita. Framework chiari, ruoli e responsabilità definiti e linee guida etiche riducono l'incertezza, offrendo all'IA e ai team la fiducia necessaria per agire rapidamente. Le aziende che adottano oggi una governance efficace saranno in grado di implementare gli agenti IA in modo sicuro e con successo.