顧客エンゲージメントとは？高めるメリットや向上施策、企業事例を解説
市場に参入したばかりの頃は、高い付加価値を持っていた製品やサービスも、競合他社の台頭で独自性が薄れると、収益拡大が難しくなります。
消費者にとって「どれを買ってもだいたい同じ」状態になった際に、競合との差別化のポイントとして注目されているのが「顧客エンゲージメント」です。
この記事では、顧客エンゲージメントの概要や高めるメリットなどを解説したうえで、顧客エンゲージメントを向上させる手順や企業の成功事例、役立つツールも紹介します。
目次
- 顧客エンゲージメントとは「企業と顧客の信頼関係」のこと
- 顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティ、顧客満足度との違い
- 顧客エンゲージメントが重視される理由
- 顧客エンゲージメントを高めるメリット
- 顧客エンゲージメントの分析に役立つ指標（KPI）
- 顧客エンゲージメントを向上させる手順
- 顧客エンゲージメントを強化した企業事例
- 顧客エンゲージメント向上に貢献する「MA」
- 顧客エンゲージメントの向上が収益拡大のカギ
顧客エンゲージメントとは「企業と顧客の信頼関係」のこと
顧客エンゲージメントとは、製品やサービスを提供する企業と顧客の間に生まれる、信頼性や親密性のことです。
そもそも「エンゲージメント（engagement）」には「契約」「婚約」「約束」といった意味があり、顧客エンゲージメントも強い結びつきを示す概念として用いられています。
顧客側から見ると、企業やブランドに対して感じる愛着や親近感を指しますが、愛着や親近感は顧客の主観によるものであり、顧客自身も自覚していないことが多いでしょう。すなわち、数値化しにくい複雑な情報の総称が、顧客エンゲージメントなのです。
顧客エンゲージメントが高いと、製品やサービスを「信頼する企業が提供しているから」という理由で購入／利用してくれる可能性が高まります。これにより、リピート率の向上や解約率の低下が期待できます。
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティ、顧客満足度との違い
顧客エンゲージメントと似た言葉に、「顧客ロイヤルティ」や「顧客満足度」があります。それぞれの意味を比較すると、次のような違いがあります。
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティの違い
顧客ロイヤルティは、企業やブランドなどに対する、顧客の信頼度や愛着度を数値化したものです。ロイヤルティの高い顧客は、「ロイヤルカスタマー」と呼ばれます。
顧客ロイヤルティの高さは、製品やサービスについて「友人や同僚にすすめたいか」を顧客に質問し、測定するのが一般的です。この指標を「NPS®（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）」といいます。
一方の顧客エンゲージメントでは、専用の指標があるわけではなく、顧客の行動を調査するなどして様々な観点から分析します。
また、顧客ロイヤルティは顧客から企業に対しての一方的な関係性であるのに対し、顧客エンゲージメントは企業と顧客との双方向のコミュニケーションを前提にしているのが特徴です。
顧客エンゲージメントと顧客満足度の違い
顧客満足度は、製品やサービスを利用した結果、顧客がどれくらい満足しているかを表したものです。
ただし、以下の例のように、顧客満足度と顧客エンゲージメントの高さは連動しないことがあります。
- 顧客が「今回の製品はよかったが、次回はほかの企業の製品を試してみよう」と考えている場合：顧客満足度は高いが顧客エンゲージメントは低い
- 顧客が「今回の製品はいまいちだが、次回は期待に応えてくれるだろう」と考えている場合：顧客満足度は低いが顧客エンゲージメントは高い
よって、顧客満足度だけに注目してしまうと、顧客との本質的な関係性を見失うリスクがあります。顧客満足度は高くても、顧客エンゲージメントが低ければ、安定的な収益の増加にはつながりません。
顧客エンゲージメントが重視される理由
昨今、多くの企業が顧客エンゲージメントの向上に取り組んでいます。では、なぜ顧客エンゲージメントが重視されているのでしょうか。
背景には、ビジネスを取り巻く環境の変化によって、これまでと同じやり方では収益の拡大が見込めなくなっている現状があります。
製品やサービスのコモディティ化
コモディティ化とは、製品やサービスの独自性が薄れた状態のことです。
製品やサービスが市場に参入したての頃は、独自性を高く評価されることもあるでしょう。しかし、そうした製品やサービスでも、他社の技術力の向上や競合の参入を経て、一般的でありふれたものにコモディティ化してしまいます。
コモディティ化した製品やサービスには差別化ポイントがないので、価格を引き下げて安さで勝負するしかありません。一方で、高品質な製品を低価格で提供すると、企業の収益が低下する可能性があります。
そこで、顧客エンゲージメントを高めて、継続的な収益を安定的に得られる方向に舵を切る企業が増えたと考えられます。
購買プロセスの変化
従来、顧客は企業からの情報提供を待ち、与えられた情報を頼りに製品やサービスを購入していました。
しかし、インターネットが広く普及した現在では、顧客は企業からの発信を待たずに自ら情報を取りに行き、比較検討して購入の意思決定をするようになっています。
膨大な情報の中にあっても顧客に選んでもらえるよう、顧客が情報を得る前に接点を持つことや、強い信頼を持って選ばれる関係を構築しておくことの必要性が高まりました。
顧客の知識量の増加
インターネットを中心に様々な情報に触れることで顧客の目は鍛えられ、豊富な専門知識をもとにシビアな取捨選択をするようになりました。企業がどんなにすすめても、納得できないものや、本当に欲しい機能でないものにお金を出すことはありません。
こうしたなかで売上を上げるには、「この企業だから買う」「このブランドだから買う」といった、動機につながる顧客エンゲージメントが不可欠です。
顧客エンゲージメントを高めるメリット
ここでは、顧客エンゲージメントの向上に取り組むとどのような成果が得られるのか、具体的なメリットについて見ていきましょう。
リピート率向上による収益の安定化
顧客エンゲージメントの向上により、収益の安定化が期待できます。なぜなら、顧客エンゲージメントが高い顧客は、信頼している企業の製品やサービスを継続利用してくれるためです。
既存顧客は新規顧客よりも獲得コストが低いといわれており、リピート率の向上は収益の安定化に大きく貢献します。
好意的な口コミによる新規顧客の増加
エンゲージメントが高い顧客は、製品やサービスについて周囲に好意的な情報発信をしてくれます。このとき、UGC（User Generated Contents：ユーザー生成コンテンツ）の生成も期待できるでしょう。
UGCとは、SNSの投稿やECサイトのレビューなど、企業ではなく一般消費者が主体的に制作し、発信するコンテンツのことです。
前章「顧客エンゲージメントが重視される理由」で解説したように、消費者はインターネットを活用して自ら情報を集めています。特に、UGCは忖度のないリアルな意見として信頼性が高く、内容を参考にしている方は多いでしょう。
一人の顧客エンゲージメントを高めることが、好意的な情報発信を通して、多くの新規顧客の獲得につながる可能性があります。
企業やブランドの成長促進
製品やサービスに不満があるとき、一般的な顧客は他社に移行してしまいます。しかし、エンゲージメントが高い顧客は、気になる点や改善してほしい点などを企業にフィードバックしてくれるでしょう。
顧客からのフィードバックを真摯に受け止め、製品やサービスの改善や開発に積極的に取り入れることで、企業やブランドの成長につなげられます。
また、顧客が「自分のフィードバックを受け入れ活かしてくれた」と感じれば、顧客エンゲージメントはさらに高まるはずです。
顧客エンゲージメントの分析に役立つ指標（KPI）
専用の指標がない顧客エンゲージメントは、以下のような指標を活用して分析します。
NPS®
NPSは、顧客ロイヤルティの高さを測る指標です。
特定の製品やサービス、ブランド、企業について、家族や友人にすすめたい度合いを0～10の11段階で顧客に回答してもらい、結果を分析します。付けた数値による顧客の分類は、以下のとおりです。
- 0〜6と答えた顧客：批判者
- 7～8と答えた顧客：中立者
- 9～10と答えた顧客：推奨者
複数の顧客に調査をし、推奨者から批判者を差し引いた数値が高いほど、顧客ロイヤルティが高いと判断されます。
リピート率
リピート率は、製品やサービスの初回購入後、どれだけの顧客がリピートしているかを確認する指標です。1年間のリピート率を求める計算式は、以下のとおりです。
リピート率＝1年間のリピート購入者数÷1年前までの購入経験者数×100
リピート率が高ければ、顧客エンゲージメントも高いと推測できるでしょう。
解約率
解約率とは、一定の期間内に製品やサービスの利用を解約した顧客の割合を指します。1年間の解約率を求める計算式は、以下のとおりです。
解約率＝直近1年の解約顧客数÷1年前の顧客数×100
サブスクリプションのような継続的な契約形態の場合、解約率は顧客エンゲージメントを測るのに有効な指標の一つです。
LTV
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、顧客が製品やサービスを利用し始めてから終えるまでに、どれくらいの利益をもたらすかを表す指標です。計算方法は複数ありますが、代表的なものは以下のとおりです。
LTV＝購買単価×粗利率×購買頻度×継続購買期間
つまり、LTVを高めるためには、上記4つの要素を改善しなければなりません。LTVが高い場合は、これだけの要素がよい状態にあることを意味するので、顧客エンゲージメントも高まっているはずだと考えられます。
レビューの数や質
顧客エンゲージメントの高まりは、レビューの数や質にも表れます。好意的な内容のレビューが多ければ、顧客エンゲージメントが高いことの判断材料になるでしょう。
また、レビューに付けられた「いいね」や「シェア」の数もポイントです。
顧客エンゲージメントを向上させる手順
続いては、顧客エンゲージメントを向上させる方法を、4つの手順に分けてご紹介します。
1.自社の現状把握と目標設定
まずは、自社の顧客エンゲージメントの状況をチェックします。先述した指標を用いて、定量的なデータを測定しましょう。
そのうえで、顧客とどのような関係性を構築したいか、中長期的な視点で目標を設定します。
2.顧客との接点の洗い出し
顧客エンゲージメントは、製品やサービスに対する物理的な価値のほか、満足感や幸福感、喜びといった優れた顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）を得たときに高まります。
したがって、すべての接点（タッチポイント）における顧客体験の質が上がれば、顧客エンゲージメントは確実に向上するでしょう。
顧客との接点は、以下のようにオンライン／オフラインを問わず、幅広いシーンに存在しています。
- 自社サイト
- ECサイト
- SNS
- インターネット広告
- パンフレット
- 実店舗
- 営業訪問
- コールセンター など
すべての接点を洗い出すためには、カスタマージャーニーマップの作成が有効です。カスタマージャーニーマップとは、顧客の購買行動に沿って、接点ごとの行動や心理を可視化するフレームワークを指します。
カスタマージャーニーの概要や、カスタマージャーニーマップの作り方などに関して詳しくは、以下の各記事をご覧ください。
【関連記事】
カスタマージャーニーとは？メリットやマップの作り方などわかりやすく解説
カスタマージャーニーマップとは？正しい作り方や目的、事例、活用法を解説
3.すべての顧客接点で顧客体験の向上を目指す
カスタマージャーニーマップに沿って顧客との接点を洗い出したら、顧客体験を向上させる取り組みを検討しましょう。
顧客体験を向上させる取り組みとしては、下記のようなものが考えられます。
【顧客体験を向上させる取り組み】
- 従業員に顧客エンゲージメントの重要性を理解してもらう
- 自社サイトや店舗などの設計や動線を見直す
- 製品知識や接客マナーなどの研修を行い、接客スキルを向上させる
- 自社サイトやSNSなどを通じて、顧客が欲する情報を発信する
- 製品購入後や契約後に、アフターフォローをする
- ファンミーティングやコミュニティの運営などを行う
4.顧客体験をパーソナライズする
顧客体験の向上に取り組む際は、顧客一人ひとりのニーズに合った情報やサービスを提供する「パーソナライゼーション」を意識しましょう。
自分の趣味嗜好や価値観に合った情報を、必要なタイミングで届けてくれる企業に対して、顧客は「自分を理解してくれている」「信頼できる」といった感情を抱くようになります。
顧客エンゲージメントを強化した企業事例
ここでは、実際に顧客エンゲージメントの強化に成功した企業事例を、2つ紹介します。
三井住友カード
クレジットカード会社の三井住友カードは、メールマーケティングに課題を抱えていました。
具体的には、企業から顧客へ配信するメルマガが、事務連絡のような一方的な情報発信ツールと化しており、顧客とのコミュニケーションをうまく図れていなかったのです。
そこで、同社は顧客エンゲージメントの向上を目的として、メルマガを新たに企画します。顧客にとって有益な情報を最適なタイミングで伝えるのはもちろんのこと、より親しみやすくわかりやすい、会話形式のクリエイティブを採用しました。
斬新なデザインのメルマガにより、開封率やクリック率が向上するとともに、顧客からのポジティブな意見も多数届くようになりました。
KDDI
携帯電話事業などを展開するKDDIでは、顧客のうち子育て世帯との継続的な接点を持てていないという課題を解消するため、新たに「子育てエールプログラム」を開始しました。
子育てエールプログラムでは、外部のサービスを活用しながら、子育て世帯に特化した特典や情報を提供しています。企業が主観的に特典を選ぶのではなく、顧客の幅広いニーズを満たせて、かつ居住地に左右されないデジタルギフトを採用した点がポイントです。
子育て世帯との定期的な接点が生まれるとともに、ユーザー視点のギフト選びによって、顧客エンゲージメントの強化を実現しています。
顧客エンゲージメント向上に貢献する「MA」
顧客の価値観が多様化する現代において、パーソナライズされた顧客体験を人力で提供し、顧客エンゲージメントの向上につなげることは簡単ではありません。
そこで、おすすめしたいのが、マーケティング活動を自動化し、見込み顧客を育成するMA（マーケティングオートメーション）の活用です。
MAは、多様な顧客接点において最も効果的な施策を容易に実行できるので、顧客エンゲージメントの向上に貢献します。
なかでも、グローバルで業界をリードする多数の企業に導入されているアドビの「Adobe Marketo Engage」は、顧客エンゲージメント向上への貢献度が高いMA製品です。
Adobe Marketo Engageなら、オンライン、オフラインを問わず、獲得した属性データや行動データをもとに、クロスチャネルでコミュニケーションができるよう導きます。
質の高いOne to Oneコミュニケーションで、効果的に顧客エンゲージメントを高められるでしょう。
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顧客エンゲージメントの向上が収益拡大のカギ
企業と顧客の信頼関係を表す顧客エンゲージメントは、製品やサービスのコモディティ化や購買プロセスの変化などにより、ますます重視されています。
顧客エンゲージメントを高めることで、収益の安定化や新規顧客の増加、企業やブランドの成長促進を目指せるでしょう。
顧客エンゲージメントを向上させるためには、様々な指標を用いて自社の現状を把握し、すべての接点で顧客体験の向上を目指す必要があります。パーソナライゼーションによる顧客体験の向上を実現する際には、MAの活用がおすすめです。
顧客エンゲージメント向上に役立つAdobe Marketo Engageを活用して、収益拡大を目指しましょう。
注：ネット プロモーター、ネット プロモーター システム、ネット プロモーター スコア、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン アンド カンパニー、フレッド ライクヘルド、サトメトリックス システムズの登録商標またはサービスマークです。
（公開日：2022/7/21）