顧客エンゲージメントとは？重要性と向上させる方法を解説

市場に参入したばかりの頃は、高い付加価値を持っていた製品やサービスも、競合の台頭で市場が成熟するにつれて差別化できるポイントがなくなり、収益拡大が難しくなります。消費者にとって「どれを買ってもだいたい同じ」状態になった際に、競合との差別化のポイントとして注目されているのが「顧客エンゲージメント」です。
ここでは、顧客エンゲージメントの重要性と、向上させる方法を解説します。

顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の信頼関係

顧客エンゲージメントとは、「企業と顧客の信頼関係」を表す概念です。

エンゲージメントには「契約」「約束」「婚約」といった意味がありますが、マーケティング領域では顧客と企業、ブランド、サービスなどとのあいだに生まれる親密な関係性を表します。
SNSでも、「いいね！」やシェアといったユーザーの能動的なアクションを「エンゲージメント率」として指標化し、関心の度合いを確かめながら運用する手法が浸透しました。

顧客エンゲージメントが高い顧客は、成熟した市場においても「信頼する企業が提供しているから」という理由で購入する可能性が高く、リピート率の向上や解約率の低下が期待できます。

顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティ、顧客満足度との違い

顧客エンゲージメントと似た言葉に、「顧客ロイヤルティ」や「顧客満足度」があります。それぞれの意味を比較すると、次のような違いがあります。

顧客エンゲージメント

顧客エンゲージメントは、企業と顧客の信頼関係を指します。企業と顧客の関係性は、「顧客が好意的な感想をシェアする」「競合より高額でも購入する」など、顧客の行動にもとづいて評価します。

顧客ロイヤルティ

顧客ロイヤルティは、顧客が企業や製品、サービスに対して抱いている愛着度や信頼度を数値で表したものです。「友人や同僚にすすめる可能性」を0〜10のスコアで表してもらい、その結果を分析するNPS（Net Promoter Score）と呼ばれる指標で調査することができます。

顧客満足度

顧客満足度は、企業や製品、サービスを利用した結果、顧客がどれくらい満足しているかを表したものです。ただし、「良かったけど、次はほかのものを試してみよう」というパターンも考えられるため、顧客満足度だけを追求しても、リピートによる収益の増加につながるとは限りません。

顧客エンゲージメントが重視される理由

今、多くの企業がマーケティング領域における顧客エンゲージメントの向上に取り組んでいます。では、なぜ顧客エンゲージメントが重視されているのでしょうか。
背景には、ビジネスを取り巻く環境の変化によって、これまでと同じやり方では収益の拡大が見込めなくなっている現状があります。

製品やサービスのコモディティ化

コモディティ化とは、製品やサービスの独自性が薄れた状態のことです。
市場に参入したての頃は、「ほかにないサービス」「珍しい製品」として高い付加価値を得ていたものが、技術力の向上や競合の参入で他社でも多く作られるようになり、ごく一般的でありふれたものに変わることによって起こります。

コモディティ化した製品やサービスには差別化ポイントがないため、価格を引き下げて安さで勝負するしかありません。高品質な製品を低価格で提供すると、企業の収益が低下する可能性があります。
そこで、顧客エンゲージメントを高めて、継続的な収益を安定的に得られる方向に舵を切る企業が増えたと考えられます。

インターネットの普及による購買プロセスの変化

従来、顧客は企業からの情報提供を待ち、与えられた情報を頼りに製品やサービスを購入していました。
しかし、インターネットが広く普及した今、顧客は企業からの発信を待たずにみずから情報を取りに行き、比較検討して購入の意思決定をするようになっています。
膨大な情報の中にあっても顧客に選んでもらえるよう、顧客が情報を得る前に接点を持つことや、強い信頼を持って選ばれる関係を構築しておくことの必要性が高まりました。

顧客の知識量の増加

さまざまな情報にふれる顧客の目は鍛えられ、豊富な専門知識をもとにシビアな取捨選択ができるようになりました。企業がどんなにすすめても、納得できないものや、本当に欲しい機能がないものにお金を出すことはありません。
こうした中で売上を上げるには、「この企業だから買う」「このブランドだから買う」といった、動機につながる顧客エンゲージメントが不可欠です。

顧客エンゲージメントを高めるメリット

時代背景の変化とともに顧客エンゲージメントが重視されるようになった現状について、詳しく解説してきました。
ここでは、顧客エンゲージメントの向上に取り組むとどのような成果が得られるのか、具体的なメリットについて見ていきましょう。

リピート率が向上し、収益が安定する

顧客エンゲージメントの向上により、収益の安定が期待できます。なぜなら、顧客エンゲージメントが高い顧客は、信頼している企業の製品を継続的に購入してくれるためです。既存顧客は新規顧客よりも獲得コストが低いといわれているため、リピート率の向上は収益の安定に大きく貢献します。

好意的な口コミの発信で、新規顧客が増える

顧客エンゲージメントが高い顧客には、好意的な口コミの発信が期待できます。
SNSやECサイトのレビューなどを通じて好意的な口コミが広まれば、潜在顧客への効果的なプロモーションになるでしょう。一人の顧客エンゲージメントを高めることが、多くの新規顧客の獲得につながる可能性があります。

企業や製品、サービスの成長につながる

顧客エンゲージメントが高い顧客は、不満を意見として企業にフィードバックし、今後の商品開発に活かしてほしいと考えます。このようなフィードバックを積極的に取り入れることで、企業や製品、サービスを成長させることが可能です。

顧客エンゲージメントを向上させるには？

続いては、顧客エンゲージメントを向上させる方法を、4つのステップに分けてご紹介します。また、顧客エンゲージメントのチェックに役立つ指標についても確認しておきましょう。

1. 自社の現状をチェックする

まずは、自社の顧客エンゲージメントの状況をチェックします。下記のような客観的な評価指標を用いて、定量的なデータを測定するといいでしょう。

・NPS

NPSとは、顧客ロイヤルティを計測するための調査手法です。ある製品（サービス、ブランド、企業）について家族や友人にすすめたい度合いを、0～10の11段階で回答してもらい、結果を分析します。
0〜6と答えた人が「批判者」、7と8が「中立者」、9と10が「推奨者」に分類され、推奨者から批判者を差し引いた数字が高いほど顧客ロイヤルティが高いと判断されます。

・解約率

解約率とは、一定の期間内に契約を解約した顧客の割合を指します。1年間の解約率は、直近1年の解約顧客数÷1年前の顧客数×100で計算します。
サブスクリプションのような継続的な契約の場合、解約率は顧客エンゲージメントを測るのに有効な指標のひとつです。

・リピート率

初回購入の後、どれだけの顧客がリピートしているかを見るリピート率からも、顧客エンゲージメントの状況を推測できます。
1年間のリピート率は、1年間のリピート購入者数÷1年前までの購入経験者数×100で計算します。

2. 顧客との接点を洗い出す

顧客エンゲージメントは、顧客が製品やサービスに対する物理的な価値、さらには満足感や幸福感、喜びといった優れた顧客体験を得たときに高まります。したがって、すべての接点における顧客体験の質が上がれば、顧客エンゲージメントは確実に向上するでしょう。

顧客との接点は、web広告や自社サイト、パンフレット、比較サイト、ECサイト、店舗、コールセンターなど、オンライン、オフラインを問わずさまざまなシーンに存在しています。すべての接点を洗い出すためには、カスタマージャーニーマップの作成が有効です。
カスタマージャーニーマップとは、顧客の購買行動に沿って、接点ごとの行動や心理を可視化するフレームワークを指します。顧客との接点を洗い出す以外にも、マーケティングのさまざまなシーンで活用できるため、カスタマージャーニーマップを作成したことがない場合は、一度作成してみるといいでしょう。

カスタマージャーニーマップについては、下記の記事で詳しく説明しています。

3. すべての顧客接点で顧客体験の向上を目指す

カスタマージャーニーマップに沿って顧客との接点を洗い出したら、顧客体験を向上させる取り組みを検討しましょう。顧客体験を向上させる取り組みとしては、下記のようなものが考えられます。

このような取り組みを行うことで、すべての顧客接点で顧客体験の向上を目指します。

4. 顧客体験をパーソナライズする

顧客体験の向上に取り組む際は、顧客一人ひとりのニーズに合った製品やサービスを提供する「パーソナライゼーション」を意識しましょう。
自分の趣味嗜好や価値観に合った情報を、「欲しい」「知りたい」と思ったタイミングで届けてくれる企業に対して、顧客は「自分を理解してくれている」「信頼できる」といった感情を抱くようになります。

顧客エンゲージメント向上に役立つMA

顧客の価値観が多様化する現代において、パーソナライズされた上質な顧客体験を人力で提供し、顧客エンゲージメントの向上につなげるのは非常に難しいでしょう。
そこで、おすすめしたいのが、マーケティング活動を自動化し、見込み顧客を育成するMA（マーケティングオートメーション）の活用です。MAは、一つひとつの顧客接点において、最も効果的な施策を容易に実行できるため、顧客エンゲージメントの向上に貢献します。

中でも、グローバルで業界をリードする多数の企業に導入されているアドビのMA製品「Adobe Marketo Engage」は、顧客エンゲージメント向上への貢献度が高いMAです。
顧客との多様な接点を容易にパーソナライズし、質の高いOne to Oneコミュニケーションで顧客とのエンゲージメントを高めることができるでしょう。オンライン、オフラインを問わず、獲得した属性データや行動データをもとに、クロスチャネルでコミュニケーションができるよう導きます。

顧客エンゲージメントを高めて収益拡大を目指そう

国内の多くの市場が飽和状態にある今、エンゲージメントを高めて顧客と長期的な関係を築いていくことは、今後の収益拡大のカギとなるでしょう。
価格以外で競合他社との差別化を図るには、顧客体験の向上とパーソナライズを実践することが重要です。顧客エンゲージメント向上に役立つAdobe Marketo Engageを活用して、収益拡大を目指しましょう。

顧客体験の向上によりビジネス成果を向上させる具体的な方法については、下記の資料で詳しく説明しています。

注：ネット プロモーター、ネット プロモーター システム、ネット プロモーター スコア、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン アンド カンパニー、フレッド ライクヘルド、サトメトリックス システムズの登録商標またはサービスマークです。

次のステップ

MA分野のリーダーであるAdobe Marketo Engageについてより詳しく知りたい場合は、アドビにお問い合わせください。