オムニチャネルとは？意味や戦略のポイント、成功事例をわかりやすく紹介
オムニチャネルとは、企業とユーザーの接点であるチャネルを、ECサイトなどのwebサイト、メール、スマートフォンアプリといったオンラインの接点や、店舗などのオフラインの接点も含めて連携し、一貫した顧客体験でユーザーにアプローチする販売戦略のことです。
オムニチャネルは考え方こそ新しいものではありませんが、SNSの流行や、スマートフォンの普及によってますます欠かせないものになりつつあります。
この記事では初心者の方でもわかりやすいよう、オムニチャネルの基本的な概念から具体事例まで、網羅的にまとめていきます。
目次
オムニチャネルとは
そもそも「チャネル」とは、販売活動における企業とユーザーの接点のことです。具体的には、以下のようなものがチャネルに該当します。
- 実店舗
- ECサイト
- アプリ
- SNS
- メール
- カタログ
- コールセンター
- 広告
そして「オムニチャネル（Omnichannel）」とは、簡単にいうと「各接点を統合的に連携させてユーザーにアプローチする販売戦略」のことです。オムニチャネルの考え方は、アパレルなどの小売業を中心に広まっています。
例えば、ユーザーが洋服を買いに行ったときに、店舗に在庫がないとします。そんなときでも、ECサイトから購入して最寄りの店舗で受け取るなど、ユーザーが欲しい商品を好きなときに、好きな場所で受け取れるようにする戦略がオムニチャネルです。
これによりユーザーの満足度が向上し、リピート率や売り上げの向上を狙えます。
オムニチャネルとマルチチャネル、O2Oなどとの違い
オムニチャネルは、シングルチャネルからマルチチャネル、クロスチャネル、オムニチャネルへと、段階的な進化を経て生まれた概念です。
ここでは、シングルチャネル／マルチチャネル／クロスチャネルの概要とともに、オムニチャネルと混同されやすい「O2O」についても解説します。
シングルチャネルとは
シングルチャネルは、企業とユーザーの接点が一つの状態を指します。
実店舗やECサイト、カタログなどのいずれかの販売方法に限定され、それ以外にユーザーに情報発信できるチャネルを持たないケースが該当します。
マルチチャネルとは
マルチチャネルは、ユーザーとの接点を複数提供する戦略のことです。実店舗やECサイト、アプリ、カタログなどの様々なチャネルからユーザーにアプローチします。
シングルチャネルよりも認知度や売り上げは拡大しやすいものの、各チャネルは独立しており、統合や連携はされていない状態です。例えば、商品を店舗に買いに行ったときに、在庫がなかったためにECサイトで検索し、購入することはマルチチャネルの範囲内です。
クロスチャネルとは
クロスチャネルは、ユーザーとの接点を複数提供し、かつ各チャネルの情報を連携させる戦略のことです。例えば、ECサイトで購入した商品を、実店舗で受け取る仕組みはクロスチャネルに該当します。
なお、クロスチャネルから一歩進んだものがオムニチャネルで、各チャネルを「統合的に」連携させるのが特徴です。顧客情報や在庫情報などを一元管理し、サービスを深く連携させることで、顧客にシームレスな購買体験を提供します。
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O2Oとは
O2Oは「Online to Offline」の略で、英語の意味どおり、オンラインからオフラインの店舗に誘導することに重きを置いた考え方です。例えば、ECサイトを使うユーザーにクーポンやお得情報を付与して、実店舗での購入拡大を目指します。
一方のオムニチャネルは、オンライン／オフラインを問わず、どのチャネルを利用しても情報収集や商品購入が可能です。このように、顧客を実店舗に誘導することを重視していない点で、O2Oとは異なります。
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オムニチャネルが注目されるようになった背景
オムニチャネルが注目されるようになった要因として、スマートフォンとSNSの普及があります。これにより消費者の行動が大きく変わりました。
今や私たちは、商品の検討から購入まで、すべてをスマートフォンから済ませることができます。
店舗の「ショールーミング化」が叫ばれてから久しいですが、スマートフォンの普及によってそれはさらに加速しています。その場で最安値の店舗や、SNSで口コミを検索することが当たり前になり、様々な面から一つの商品に対して調べるようになりました。
つまり、ユーザーは店舗やECサイトなどを単独でみるのではなく、様々なチャネルを渡り歩くようになっているのです。こうした行動の変化を受け、企業は消費者の行動に合わせた戦略が求められるようになりました。
販売チャネルを一つに絞るのではなく、複数のチャネルを用意して、ユーザーが買いたいと思ったタイミングで購入できるような仕組みを作ること、まさにオムニチャネル化が求められているのです。
また、テクノロジーの進化により、顧客の行動を従来よりも正確に計測できるようになったのも一つの要因です。あるチャネルでの購買データをほかのチャネルでも活用することができれば、より最適な情報をユーザーに届けることができるようになります。
こうした「消費行動の変化」と「テクノロジーの進化」を背景に、オムニチャネルが注目されるようになってきているのです。
オムニチャネル化を成功させる4つの手順とポイント
オムニチャネル化には大きな効果が期待できますが、その準備は一朝一夕でできるものではありません。
ユーザーが商品やサービスに関わる経路を確認し、さらに在庫や顧客情報を一元管理して、ECサイトや実店舗につなげるなど、対応しなければならない内容は多岐にわたります。
ここでは、オムニチャネル化を実現するための4つの手順をまとめていきます。
1.ロードマップの策定
オムニチャネル化で対応する内容は、自社の状況によって大きく異なります。例えば、ECサイトがなければ用意する必要がありますし、CRM（顧客管理システム）が未導入であれば検討を進める必要があります。
また、システムの導入や統合は全社をまたいだプロジェクトとなるので、「誰が」「何を」「いつ」対応するかが複雑化しやすい傾向があります。
そのためスムーズに進めていけるよう、全体のロードマップを作成したうえで、順次進めていく必要があります。
【考えられるプロジェクト関与者】
- 顧客情報を管理するシステム開発会社
- 顧客への接触方法を検討するマーケティング会社
- 商品、パッケージをデザインするデザイン会社
- 顧客の情報を収集するツールベンダー
- 上記を進行する自社プロジェクトマネージャー、メンバー
- 上記の導入、進行を検討する自社上層部
2.提供する顧客体験の検討
オムニチャネル化で最も大事なことは、顧客の情報や購買行動を理解することです。それが十分に理解できなければ、いくらチャネルを用意しても徒労に終わってしまう可能性が高くなります。
そこで有効なのが、カスタマージャーニーの策定です。カスタマージャーニーでは、対象にするペルソナを策定し、そのペルソナが商品を購入するまでの一連の流れを可視化していきます。
これにより、対象とする顧客はどのような状態で、何をきっかけとして商品の検討を始めるのかなど、仮説を立てることができます。
カスタマージャーニーが設計できたら、その内容と現状の顧客とのタッチポイントを比べてみます。意図どおりに顧客とコミュニケーションをとれているかをチェックし、できていないのであれば、どのタッチポイントでどのような体験を提供していくかを考えていきます。
【考えられるタッチポイントやチャネル】
- 訪問
- 電話
- イベント
- 来店
- DM
- Eメール
- Webページ
- バナー
- ブログ
- SNS
- 動画
- スマートフォンアプリ
- プッシュ通知
- iBeacon
3.各タッチポイントのデータ連携とシステム統合
ここでついに、オムニチャネル化の肝である各タッチポイントのデータを統合します。
店舗の在庫状況、ECサイトの売り上げ、ユーザーの過去の購入履歴など、すべての情報を統合することによって、各タッチポイントでの「購入のしやすさ」や「提供する情報の質」などを向上させます。
ただ、情報の統合の際には利用しているツールやシステムをつなぎ合わせる必要があり、場合によってはシステム自体を変更しなければならないので、慎重に進める必要があります。
一つの解決策として利用できるのが「マーケティングオートメーション（MA）」です。
MAツールを用いることで、web上の行動履歴から、SFA（営業支援システム）に蓄積された購買履歴や属性などの情報までを一元管理でき、顧客とのコミュニケーションの最適化が可能になります。
4.カスタマージャーニーの効果検証
1～3のすべてを対応しても、オムニチャネル化を実現したことにはなりません。ツールをつなぎ込み、データベースを整備しても、実際にそれがうまく稼働しなければなりません。
アメリカの老舗デパートメントストア「Macy's（メイシーズ）」も、当初はオムニチャネル化に成功したと言われていましたが、実際はその浸透に苦しんでいるようです。
例えば、オムニチャネル化の施策として、店舗で商品を受け取れるようにシステムを統合しましたが、商品をピッキングするスタッフがおらず、顧客側としてもどこで商品を受け取ればいいのかわかりづらくなっており、全体のシステムが機能していませんでした。
よって、システムの統合後に、当初想定していた動きで現場が動いているかを検証する必要があります。具体的には、最初に想定したカスタマージャーニーに照らし合わせ、想定外の動きをしていたら軌道修正をする必要があります。
以上の1～4を実施することにより、オムニチャネル化を成功させやすくなるはずです。
オムニチャネルの成功事例3選
ここからは、実際にオムニチャネルを導入した事例を3つ紹介していきます。
イオンモール幕張新都心店
出典：イオンモール幕張新都心
イオンモール幕張新都心店では、いくつかのアプリやデバイスを提供し、オムニチャネル化に取り組んでいます。
その一つが「イオンお買物アプリ」内に追加された「撮って！インフォ」です。アプリを起動して、売り場に設置されているPOPやチラシをかざすと、その商品を使ったレシピ情報を取り込むことができます。
これによりユーザーは献立を考える際の参考にすることができ、実際に作りたいと思った場合も、必要な食材をその場ですぐに探して購入することができます。
また、店内に「A touch Ru*Run」というタッチタブレットを設置し、店舗では取り扱いのない商品を検索できるようにしました。端末上で見つけた商品の代金はレジで支払うこともでき、さらに配達サービスを利用して自宅で受け取ることも可能です。
【参考】
無印良品のスマートフォンアプリ「MUJI passport」
良品計画の無印良品では、スマートフォンアプリ「MUJI passport」をオムニチャネル専用アプリとしてリリースしています。
このアプリでは、ニュース配信、在庫検索など複数の機能を搭載しており、そのなかでも注目されるのがマイレージ型のポイントプログラムです。レジでスキャンするだけでマイルがたまる仕組みで、その気軽さから多くのユーザーを実店舗への誘導へとつなげました。
また、MUJI passportには、店舗の600m以内に入って操作するとマイルがたまる「チェックイン」の機能があり、チェックインした場所や時間帯に応じてクーポンなどの情報を届けることが可能になっています。
【参考】
ユニクロのチャットボットサービス「IQ」
ユニクロ（UNIQLO）では、オムニチャネル化の取り組みとして、専用アプリにお買い物アシスタントの「IQ」を導入しています。
IQはAIを活用したチャットボット（自動応答システム）サービスで、ユーザーはいつでもどこでも、以下のようなことを実現可能です。
- 商品選びやサイズ選びを手伝ってもらう
- 商品の在庫や配送状況を確認する
- 商品の交換や返品などについて質問する
IQのサービスに加え、アプリ限定価格やクーポンの提供、店舗受け取りの送料無料化などによって、顧客体験の向上につなげています。
【参考】
オムニチャネル戦略にはMAを活用
オムニチャネル化を実現するには、あらゆるデータを統合して管理する必要があります。「オムニチャネル化を成功させる4つの手順とポイント」の章でもお伝えしたとおり、MAツールを活用するとよいでしょう。
アドビのMA製品「Adobe Marketo Engage」なら、既存のCRM／SFAやSNSとスムーズに連携できるので、手間をかけずにデータの統合を進められます。
さらに、オンライン／オフラインのチャネルをまたいで、パーソナライズされたキャンペーンを実行、検証可能です。オムニチャネル戦略には、ぜひAdobe Marketo Engageをご活用ください。
【関連記事】
オムニチャネル化の実現で顧客体験を改善
顧客の行動が大きく変化しているなかで、これまでと同じコミュニケーションをとっても、事業の大きな成長は見込めません。
オムニチャネル化はすぐに実現できるものではありませんが、カスタマージャーニーの作成なら今日からできますし、導入するツールの検討に着手するのもよいでしょう。
まずはできるところから取り組み、将来の財産としてオムニチャネル化を進めていってはいかがでしょうか。
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-003265-essentials-buyer-journey
（公開日：2022/7/10）