今朝、Forrester B2B Summitで、会場を埋め尽くすマーケティングリーダーたちに伝えたことがある。業界で最も重要なアクロニムが、静かに書き換えられたという事実だ。
B2Bマーケターなら誰もが知るABM、Account-Based Marketingは、B2Bおよびエンタープライズ市場における戦略の中核として、この10年近くにわたって機能してきた。多くの人にとって、ABMは単なる戦略にとどまらず、イノベーションのアジェンダであり、マーケティングリーダーとしてのキャリアを後押しするGTMプラットフォームでもあった。私たちはプレイブック、テックスタック、組織図、そしてKPIを整備し、ABMをベストプラクティスとして確立してきた。CMO、CIO、CFOといった意思決定者から同じアカウント内の実務担当者まで、それぞれにパーソナライズされたアプローチを追求してきたのは、エンタープライズの意思決定が一人ではなく、購買グループ全体によって行われるという認識があったからだ。
しばらくの間は、それが正しいアプローチだった。しかし今は、購買グループのメンバーとして誰 (または何) を定義するかを見直さない限り、その前提は通用しなくなる。
なぜなら、新たなABMとはエージェントベースのマーケティングのことだからだ。
これは未来の話ではない。すでに現実となっている。
数字が語る変化
B2Bマーケターが今まさに直面している現実を、具体的に見ていこう。
1点目。 Bain & Companyの調査によると、消費者の80%が検索の40%以上でAIが生成した結果を参照するようになっており、自然検索webトラフィックは最大25%減少しているという。一方、AIを起点とした米国サイトへのトラフィックは、3月時点で前年同期比269%増加した (Adobe Digital Index)。かつての玄関口は閉じられつつあり、新たな入り口が開かれている。そこで存在感を示せなければ、見えない存在になってしまう。そして準備ができていなければ、時代から取り残されるかもしれない。
2点目。 4人に1人のお客様が、調査・発見・意思決定の主要手段としてAI回答エンジンを活用するようになった (Adobe AI and Digital Trends 2026)。このトレンドは四半期ごとに加速しており、18か月前はほんの一部だった行動が、今や標準になりつつある。また、自社サイトへのAIからの参照トラフィックは、他のチャネルからの訪問と比べてエンゲージメント時間が48%長いことも示されている (Adobe Digital Insights, 2026年3月)。購入者はAIを購買プロセスの入口として使うだけでなく、意思決定の完結まで活用するようになっている。
Three. Forresterの調査によると、B2Bの購入者の68%が購入プロセスの開始時点ですでに有力候補を絞り込んでおり、その候補が最終的に選ばれる確率は80%に上ります。購入者がサイトに訪れる頃には、すでにAIエージェントに相談を済ませ、ベンダー側には知る由もない選択肢を排除した上で、購入意欲を固めた状態でより多くの情報を持って到達します。サイトへのトラフィックは減少する一方、訪問者の意図はより鮮明になり、顧客を獲得するか失うかを決する時間はますます短くなっています。
これら3つの数字を合わせて読み解いてください。購入の入口は移動した、あるいは変容しました。購入者はより速いペースでその入口を通り抜け、明確な意図と豊富なコンテキストを持って訪れます。そして自社の媒体に姿を現す頃には、意思決定はほぼ完了しています。
これは一時的な動きではありません。B2Bマーケティングの仕組み自体が構造的に変わっているのです。
変わるものと変わらないもの
B2Bの購買ジャーニーがなくなるわけではありません。発見、検討、評価、決断というステージは依然として存在します。変わったのは、誰がどこで発見し、誰がどのように検討するかです。そして今、何が評価を行うかという点も、ますます重要になっています。
過去10年間、ABMはシンプルな前提のもとに構築されてきました：重要なアカウントを特定し、その中の購買グループをマッピングし、グループ内のすべてのメンバーのエクスペリエンスをパーソナライズする。インテントデータ、シグナルベースの施策、アカウントおよびユーザーベースのスコアリングへと戦術は進化しましたが、根底にあるモデルはあらゆるインタラクションの相手が人間であることを前提としていました。
その前提は、もはや崩れています。
購買グループはハイブリッドへと変化しています。CMO、CIO、CFO、各部門の意思決定者、調達責任者は引き続きそのメンバーです。しかし今や、ChatGPT、Perplexity、Geminiも加わっています。Microsoftのスイートに組み込まれたCopilotも同様です。さらに、人間がタブを開いて自ら検索する前の初期調査を担うカスタムエージェントを、社内のITチームが独自に展開するケースも増えています。
CMOとCIOへのアプローチが異なるように、ChatGPTとGeminiへのパーソナライズも異なる方法が必要です。これらのシステムはそれぞれ独自の方法で情報を探索し、提示します。それぞれに固有の重み付け、引用への好み、独自の特性があります。機能的に見ると、これらは新たなオーディエンスセグメントであり、すでにターゲットとしているアカウント内の意思決定に積極的に影響を与えています。
これがAgent-Based Marketingです。
「スリー・ジェンツ」
今月のAdobe Summitのステージをはじめ、自チームや同僚との議論でも活用してきた、この概念を抽象論から実践的な指針へと変えるための視点を紹介します。
マーケティングリーダーが今すぐエージェントと構築すべき関係は3つあります。私はこれを「スリー・ジェンツ」と呼んでいます：
ツールとしてのエージェント エージェントはチーム内の可能性をますます広げています。コンテンツを制作し、バリエーションを生成し、パフォーマンスを分析し、エージェント型AIの速度には設計されていなかった旧来のワークフローからの脱却を後押しします。これらのツールを活用して成果を飛躍的に高める方法を身につけたマーケターやマーケティングチームは、そうでない組織を大きく引き離すでしょう。
仲間としてのエージェント 多くのリーダーがまだ完全には腑に落ちていないのが、この視点です。エージェントは、単なる新しいオーディエンスでも、ただのツールでもありません。設定した目標に向かい、自らが管理するチェックポイントを経ながら、ワークフローを共に実行する協業者です。マーケターの役割は、制作から設計とガバナンスへとシフトします。作業をこなすことから、戦略を磨き、仕事を質高く遂行するための条件を整えることへ。
ターゲットオーディエンスとしてのエージェント これが、夜も眠れないほど頭を悩ませているポイントです。ブランドが機械可読性を考慮した構造でなければ、コンテンツ、メタデータ、サードパーティのシグナルがLLMの回答生成の仕組みに合わせて整備されていなければ、ブランド発見の次なる波において、その存在は認識されません。正面玄関はもはやホームページではありません。チャット画面の回答こそが、新たな入口です。そして、一つとして同じ回答はありません。
ツール。仲間。ターゲット。3つの関係性。書き直すべき、1つの戦略書。
なぜ「進化版」ではなく、全く新しい戦略書が必要なのか
この議論で最もよく見られる誤解は、エージェント型AIが「単なる」新しいチャネル、最適化手法の一つ、あるいは既存の取り組みに後付けする戦術にすぎないというものです。しかし、それは全く的外れです。すべてのB2Bマーケティングリーダーが責任を負う4つの領域について、正直にゼロベースで再考する必要があると私は考えています：
- シグナルとデータ プロンプトはクリックよりもはるかに豊かな情報をもたらします。しかし、その多くは自社が管理も直接投資もできないチャネルで発生しています。その結果、お客様に対する360度の視点は、曖昧さを増しながらも、これまで以上に興味深いものになっています。
- コンテンツ戦略 LLMはホームページよりもサードパーティ、査読済みの情報源、ソーシャルネットワーク、コミュニティのソースを引用します。そのため、コンテンツの増加は単なる量の問題ではなく、その在り方自体が変わります。異なる媒体、異なる形式、そして異なる形の影響力が求められるのです。
- ブランド。 LLMが他者の言葉をもとに回答を生成する時代において、勝ち残るのは、お客様が思わず語り合いたくなるほど真に愛されているブランドです。これは今回の変革全体を通じて最も見落とされがちな示唆であり、私が最も注力しているテーマです。Adobe CX Enterpriseのブランドキャンペーン「It starts with Adobe.」の立ち上げと投資が、その確信の表れです。
- 運用モデル。 組織図、チームのスキル構成、リスクへの姿勢が、依然として「確率論的なAI支援」を前提に最適化されている限り、上記はいずれも機能しません。勝ち残るリーダーは、人間とAIエージェントの役割を明確に定義した、決定論的なエンドツーエンドのワークフローを設計しています。
これらのアイデアについては、今後の投稿でさらに詳しく掘り下げていきます。
この変革におけるアドビの立ち位置
これは単なる個人的な見解ではありません。Adobe CX Enterpriseは、3つのユースケースを中心に構築されました。ブランドプレゼンスの向上、コンテンツベロシティの強化、そしてお客様とのより深いエンゲージメントの実現です。これらは無作為に選ばれたものではなく、この変革がエンタープライズのマーケターに最も大きな影響を与えている3つの領域に対応しています。
webサイトはもはや、製品やサービスへの唯一の入口ではありません。お客様が情報収集のために最初に向かうエージェント型webや会話型UIで存在感を示すには、マーケターに実効性のあるソリューションが必要です。アドビのブランドプレゼンス向上ツールは、Adobe Experience Managerと、エージェント型web向けに特化して構築されたアプリを組み合わせたものです：Adobe Brand Visibility (旧Adobe LLM Optimizer)、Adobe Brand Concierge、そしてAdobe Experience Manager Sites Optimizer。
昨日、アドビはブランドの発見可能性と可視性に特化した主要プラットフォームであるSemrushの買収完了を喜んでお知らせします。この買収により、ブランドの可視性がかつてないほど重要視されている今、アドビはデータドリブンの検索エンジン最適化 (SEO) とAI検索ソリューションでビジネスをサポートする能力をさらに強化しました。
コンテンツサプライチェーンは、マーケターがコンテンツの可能性を再定義する領域です。単なる制作規模の拡大にとどまらず、品質と関連性を高めることで、お客様にリーチするだけでなく、深い印象を与えることができます。エージェント型コンテンツサプライチェーンにより、かつては想像を超えていたレベルの反復、テスト、バリエーション、インサイトを伴いながら、そのプロセスを飛躍的に加速できます。生成AIは企業規模のスピードとスケールで商業的に安全に活用できる時代となり、ブランドに即したコンテンツを納期通りに届けることとのトレードオフも解消されます。Adobe Brand Intelligenceは、その全体をひとつに結ぶ核となる存在です。バリアントの数や制作スピードにかかわらず、すべてのアセットをブランドに即した状態に保ち続ける継続的な学習システムです。
顧客エンゲージメントは、購入者のジャーニーがリアルタイムで書き換えられている領域です。以前のPersonalizationは、適切なセグメントに適切なタイミングで適切なメッセージを届けることを意味していました。今日では、すべてのチャネルにわたってつながったリアルタイム体験をオーケストレーションしながら、意図を先読みし、シグナルに対応し、重要な成果に向けて継続的に最適化することを意味します。アドビの顧客エンゲージメントソリューションは、Adobe Engagement IntelligenceおよびCX Analyticsによってさらに拡張されています。
すべてをひとつに結ぶ存在：Adobe CX Enterprise Coworker。先週のAdobe Summitで発表された内容の中で、私が最も注目しているのがこれです。「第三の『エージェント』」、すなわちチームメンバーとしてのエージェントを現実のものにする発表でもあります。目標を定めるだけで、CX Coworkerがワークフローを構築し、必要なデータを収集し、適切な専門エージェントを起動し、ステップを順序立て、リアルタイムでゴールに対するパフォーマンスを監視します。AdobeアプリケーションやサードパーティAIプラットフォーム、そしてすでに活用している社内システムにまたがって連携し、重要な判断には人間が必ずかかわる体制を維持します。単に実行が速くなるだけでなく、より良い成果を生み出し、キャンペーン単位の実行から継続的でインテリジェントなエンゲージメントへのシフトを実現します。CX Coworkerは今後数か月以内に一般提供が開始される予定であり、エンタープライズのマーケティングチームとともにエージェント型AIを実際に活用するとはどういうことかを、これほどわかりやすく体現した存在は他にありません。
ブランドの可視性、コンテンツサプライチェーン、顧客エンゲージメント。これらをひとつに束ねるのがCX Coworkerです。これが、従来のABM（アカウントベースドマーケティング）から新たなABM（エージェントベースのマーケティング）へと橋渡しするアドビのアプローチです。チームの戦略の拠り所として私が信頼する、CXOのオペレーティングシステムです。
このシリーズで探求すること
これからの数週間で、Agent-Based Marketingの実践とは何かについて、仲間やお客様、専門家の知見を交えながら、いくつかのテーマを深掘りしていきます。：
- 第2回：マシンへのマーケティング： コンテンツ戦略に必要なのは検索エンジン最適化の改善ではなく、根本からの再構築です。
- 第3回：クリックではなくプロンプト： 最も影響力のある瞬間が見えない会話の中で起きているとき、シグナル、インテント、カスタマージャーニーを根本から問い直す。
- 第4回：真の均等化要因？ エージェント型の世界でブランドがより重要になる理由と、私が自分の予算にかけている賭け。
- 第5回：エージェント型マーケティング組織の構築： 運用モデル、マインドセット、そしてこれからの課題。
B2Bマーケティングの足元で何かが変わりつつあるという感覚はあるのに、それをうまく言葉にできずにいた方へ、このシリーズはまさにそのためにあります。
略称は同じです。しかし、ほぼすべてが変わりました。
新たなABMへようこそ。
マリッサ ダケイ氏は、アドビのエンタープライズマーケティング担当グローバルバイスプレジデントです。大きなビジョンを測定可能な成果へと変える卓越したリーダーです。
マリッサ氏は、クリエイティブな直感、データドリブンな規律、そして果敢なイノベーションを独自に融合させながら、グローバルエンタープライズのフィールドマーケティングとキャンペーン実行をリードしています。「何が効果的か、そしてなぜか」を常に徹底的に追い求め、データインテリジェンスと大胆なストーリーテリングを掛け合わせることで、期待を常に超えるマーケティング戦略を実現しています。鋭さと共感の両面でチームを牽引し、より大きく考え、よりスマートに実行し、常に高い水準を目指し続けるようチームに挑戦し続けています。マリッサ氏が生み出すのは成果だけではありません。次世代の大胆なマーケティングリーダーの育成にも力を注いでいます。
