アドビのDNAに刻まれたデジタル変革
アドビがどのようにして、Creative Cloudのビジネスをデータドリブンオペレーションモデルに移行したかをご紹介します。
290億
Adobe.com
年間ページビュー
2018年度、アドビの内部データより
53.4億ドル
2014年度の18.1億ドルから大幅に増加した、
2018年度のCreative Cloudの売上
2016年度第4四半期IRデータシート、2018年度アニュアルレポートより
製品:
目標
パッケージ・ライセンス提供型からサブスクリプション型サービスに移行
さらなる顧客の開拓
顧客生涯価値の向上
長期的かつ継続的な顧客ロイヤルティの構築
成果
2011年、業界をリードする新たなエンタープライズビジネスを開始
Creative Cloudのフランチャイズを45%拡大*
年間訪問件数92億を達成、61のサイトを構築、31言語に対応、企業からのトラフィックの30%をモバイルから獲得*
*2018年度第3四半期、アドビの内部データより
デジタル変革は、今日の顧客体験を重視する時代において、あらゆる企業が直面する課題です。アドビは製品により、企業のデジタル変革を支えていますが、同時に、自らの手でCreative Cloudのビジネスを変革しました。従来の距離があり、不連続だった顧客との関係を、いつでもパーソナライズされたやり取りをおこなえるようにしたことで、顧客の満足度やエンゲージメントの向上、売上増加など、多くの利点を享受しました。
デジタル変革を推進するあらゆる企業に言えることですが、成功は複数の要因の組み合わせにより実現されます。テクノロジーが大きな要因であることは明白で、アドビではAdobe Experience Cloudを活用しています。しかし、さらに重要なのは、テクノロジーを活用するための戦略です。 デジタル変革自体の効果はそれほど大きいものではなく、アドビではデジタル変革の影響が最も大きくなる戦略、すなわち顧客に注目しました。そのために、それを可能にする精密なデータドリブンオペレーションモデル（DDOM）を開発しました。
信頼できる唯一のデータソースを構築
顧客データは優れた顧客体験を構築する鍵を握ります。しかし、顧客体験を向上するためのデータの利用方法は企業によって異なります。完璧なオペレーションモデルを構築するための唯一絶対の方法などありませんが、アドビでは、DDOMが変革の中核を担ってきました。
DDOMは、カスタマージャーニーにおける発見、試用、購入、利用、更新の各段階を分析し、ビジネスの健全性を把握するのに役立ちます。それぞれの段階ごとに、KPI、プログラムおよび担当するオーナーを設定し、ビジネスを通じて収集したあらゆるデータを統合して信頼できる唯一のデータソースを構築します。
DDOMのカスタマージャーニーとKPI
動画で紹介するモデルは実際に使用しているもので、アドビのテクノロジーにより最初から最後までスムーズでパーソナライズされた顧客体験を提供しています。アドビが提供する一貫性のある、スムーズな顧客体験について、動画をご覧ください。
アドビでは、DDOMの推進のために、あらゆる部門が連携し、パフォーマンスとKPIについて議論するミーティングを毎週おこなっています。カスタマージャーニーの各段階で重視するKPIを明確にすることで、それぞれのKPIを達成するためのアクションを効率的におこない、その効果を測定できるようになります。
DDOMは顧客中心のビジネスのために開発され、カスタマージャーニーのあらゆる接点においてパーソナライズされた効果的なやり取りをおこなうためのフレームワークです。次の3つの課題への対応を基本としています。
• 顧客エンゲージメントの構築
• エンゲージメントの測定
• エンゲージメントの成否判定
信頼できる唯一のデータソースを使用すれば、その他にも様々なことを理解できます。アドビでは、DDOMを推進する中で、次の3つについて学びました。
デジタル化の推進
カスタマージャーニーの可能な限り多くの部分をデジタル化することは、DDOMの成功の基本です。デジタルチャネルを活用すると、迅速なアクション、規模の調整、顧客ニーズへの対応が可能になります。同様に、DDOMの推進に必要なデータを獲得するためのデジタル化も重要です。顧客は様々なやり取りの際に、分析やアクションにつながるデジタル信号を生み出します。これはまさにデジタル変革の中核であり、カスタマージャーニーに注目したことで、それを実現させるために必要なことを理解できました。
データの活用
デジタルのカスタマージャーニーからは大量のデータが獲得できますが、顧客を重視したKPIに注目することで、本当に必要なデータを理解できます。そのためには、カスタマージャーニー全体をまたいで、データをつなぎ合わせることが不可欠です。データを収集し、セグメントを作成してオーディエンスを構築し、セグメントにもとづいてアクションできることが、パーソナライゼーションの基礎となります。DDOMの推進により、様々なデータに対する理解が進みます。理解できなければ、そもそもデータを収集する意味はありません。ただ、山のようなデータに埋もれてしまうだけです。
モデルを正しく遂行
DDOMは、正しく遂行した場合のみ機能します。当然のことのように聞こえますが、DDOMを活用して成功を収めるためには、モデルを厳密に遵守する必要があります。データを入手し、インサイトを得ても、それが意味を持つのは、人員やプロセスが正しく配置され、（人工知能を利用して）機会を特定し、取るべきアクションを（自動的に）判断して、そのアクションを迅速に測定できる場合に限られます。また、これらの人員やプロセスがどのように機能するかを決めるのは、複数部門にまたがる計画と運用の方法をまとめられるかどうかにかかっています。アドビでは人員とプロセスの機能について明確な規則を設け、すべてのアクションを顧客のためにおこなうようにしています。
試用から購入、さらにその先へ
DDOMは、アドビの消費者ビジネスを変革するための鍵を握りますが、同時に、カスタマージャーニーを通じて顧客をリードする戦術とKPIを達成することも重要です。カスタマージャーニーのあらゆる段階で、あらゆる顧客とのやり取りにおいて、アドビではAdobe Experience Cloudを活用して、顧客ごとにパーソナライズされたエクスペリエンスを構築し、必要なサービスを提供しています。
発見
アドビでは、顧客獲得はひとつの目的に向かって始まります。それは、Adobe.comで見込み客を獲得してパーソナライズされたプロファイルを作成し、製品間をまたいだエクスペリエンスをAdobe IDによって結びつけることです。その実現のため、異なるレベルの広告キャンペーンや検索広告、ソーシャルキャンペーンなど、数多くのチャネルを利用して、Adobe.comに誘導しています。さらに、アドビの製品を使用して、コンテンツの作成や新規および既存顧客向けのメッセージのセグメント化、オーディエンスセグメントをまたいだテストと最適化、広告キャンペーンの管理と拡張、パフォーマンスの分析をおこなっています。
例えば、検索広告、動画広告、ディスプレイ広告のためにAdobe Advertising Cloudを使用し、広告のプランニング、バイイング、測定、自動化をおこなっています。Adobe Advertising Cloudでは、Adobe Senseiの人工知能を利用して、予算に応じたクリック、コスト、売上のモデルを作成できます。
また、Adobe Audience Managerをデータ管理基盤として使用し、新規および既存の両方の顧客に向けたメッセージをセグメント化し、常に適切なメッセージを送っています。Audience Managerでは、類似（look-alike）モデリングなどの手法により、購入につながりやすいと思われる新しい顧客をターゲットにすることもできます。
さらに、Adobe Analyticsを使い、Advertising CloudとAudience Managerから取得されるあらゆるデータを統合しています。ただし、顧客獲得において重視しているのは、webトラフィックだけではありません。アドビとの最初の接触から最新のやり取りまでのカスタマージャーニーを通じて、コンテクストに即したアクションをAdobe.comでおこないます。Adobe.comはAdobe Experience Managerで構築されているので、Experience Managerの威力を発揮して、新規顧客が求めているコンテンツを正確に提供することができます。Adobe Experience Mangerでは、モジュール化された、拡張可能なコンテンツを作成できます。このコンテンツは検索がしやすく、オーディエンスによるパーソナライズも可能です。
Experience Cloudと顧客獲得について詳しく見る
試用と購入
顧客をAdobe.comに誘導することも当然重要ですが、顧客の滞在と購入にまでつなげることはさらに重要です。Adobe.comでの各顧客の行動を慎重に分析し、顧客が求めるオファーを提供することにより、見込み客がAdobe IDを作成するよう誘導することができます。例えば、顧客が求めている無料体験やその他のオファーが、効果的な方法で提示されます。
見込み客がAdobe IDを作成すると、アドビでは様々なチャネルでのカスタマージャーニーを追跡して、パターンを特定し、インサイトを深め、幅広いニーズや関心に応えるエクスペリエンスを構築します。これにより、ソーシャルや電子メール、ディスプレイ広告、検索などのチャネルや、製品内およびAdobe.comのターゲティングされたコンテンツを通じて、的確にパーソナライズされたコミュニケーションを提供できます。顧客の行動や人口統計などの特性にもとづき、顧客が興味を持ちそうなコンテンツや製品について、パーソナライズされた提案をすることも可能です。
ここでも、Experience Cloudが役立っています。Adobe Targetは強力なリコメンデーションエンジンであり、Audience Managerで適切なセグメントを定義しながら、Adobe Campaignでトリガーによるコミュニケーションを連携しておこなえます。さらに、Experience Managerでは、複数の国や言語のユーザーに向けた、動的コンテンツの作成、管理、配信ができます。それらの製品と連携するAdobe Analyticsを使用すれば、あらゆる段階で効果の測定と最適化をおこなえます。
Experience Cloudとパーソナライズされたエクスペリエンスについて詳しく見る
利用と更新
見込み客から顧客に進めば、今度はその維持が重要になります。トレーニングやヒント、ニュースなどのコンテンツを、購入後、数日間の顧客行動にもとづいて送信できます。送信するコンテンツは、顧客に合わせてパーソナライズされているので、顧客体験の向上に役立ちます。
Adobe Analyticsは顧客維持に大きな役割を果たしています。現在の顧客行動からデータを取得し、ユーザーごとにさらに多くの情報を得ることができます。これにより、パーソナライズがさらに精密なものとなり、Adobe Campaignを使用して適切にパーソナライズされたメッセージを、短期的にも長期的にも、様々なチャネルを通じて、適切なタイミングで配信できます。また、新たに導入したAdobe Experience Platformにより、リアルタイムのプロファイルを作成し、アドビのパートナーがより優れたサービスを提供できるようになりました。
Experience Cloudとロイヤルティを高めるキャンペーンについて詳しく見る
ここから始まる
アドビの変革は、一夜にして成し遂げたわけではなく、今日も継続しています。顧客を第一に考えれば、顧客のニーズが進化するにつれ、自らのビジネスも進化しなくてはなりません。現在、B2Cの世界から学んだことをB2Bに取り入れ、顧客体験管理の刷新を進めています。アドビのさらなる目標は、「B2E（Business to Everyone）」です。
しかし変革はまだ終わっていません。新しいテクノロジーがこれからも出現するでしょう。顧客の要望も進化を続けます。しかし、適切な人が適切なテクノロジーを利用して適切なプロセスを取れば、これまでと同様に将来も大きな成果を得られるものと確信しています。
アドビでは、Adobe Experience Cloudを使用して顧客体験を管理し、DDOMの強化を進めています。ぜひ、アドビの経験をご活用ください。
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