ビジネスセンスに磨きをかける

Harvard Business Review、Adobe Campaignを利用して、パーソナライズされた電子メールキャンペーンを自動化し、より詳細な顧客インサイトを獲得する。

会社ロゴ

創業

1922年

マサチューセッツ州ブライトン
hbr.org

パートナー:

28%

平均開封率

新しいトリガーメールによるエンゲージメントの強化

目標

よりパーソナライズされたニュースレターを配信して、購読者のエンゲージメントを維持したい

顧客の行動にもとづいて電子メールを自動的に配信し、作業の負担を軽減しながら成果を高めたい

効果的なweb分析を活用して、ビジネス上の意思決定をおこないたい

成果

手作業に頼ることなくより的確に顧客の状況に合わせた450万通のトリガーメールを配信

新しいトリガーメールにより、平均開封率28%を達成し、エンゲージメントを強化

適切なコンテンツを配信してエンゲージメントを強化し、購読者向けの週刊ニュースレターにおいて平均開封率50%を達成

M2 Partnersの専門家たちの支援を得て、短期間での実装を実現し、購読者数の年間目標を達成



「Adobe Campaignを含むアドビの包括的な製品群と、Adobe Analyticsから得たインサイトを利用することで、webサイトとキャンペーンを詳細に分析し、電子メールのパーソナライゼーションと自動化を推進できました」

 

Carrie Bourke氏
Harvard Business Review、顧客分析およびインサイト担当ディレクター



ビジネスリーダーの成功を後押し

優れたビジネスリーダーは、孤立した状況で事業を運営するのではなく、同業他社や専門家の意見とベストプラクティスを活用することで、スマートな意思決定と効果的なリーダーシップを実現しています。それが、Harvard Business Review(HBR)が多くのビジネスリーダーたちに愛読されている理由です。同社は、1922年から今日に至るまで、ビジネスプロフェッショナルたちに有益なインサイトを提供し続けています。

同社は、雑誌の購読者数と商品の売上を増加させるためには、顧客の興味関心に即した情報を定期的に発信してエンゲージメントを高め、一貫した価値を提供する必要があると考えています。同社の従来の購読モデルは、紙媒体の雑誌とダイレクトメールによるマーケティングを主軸としていました。同社は、紙媒体の雑誌を引き続き主力事業としつつも、デジタルコンテンツを利用する購読者数の増加を受けて、その軸足をデジタルへと移行しています。

同社の顧客分析およびインサイト部門にとって、デジタルへの移行は、電子メールの運用とオンライン分析を強化する必要があり、負担が増加することを意味していました。同部門は、毎月4,000万もの電子メールを配信しており、購読サービス、eコマース、広告販売を通じて売上向上に貢献しています。同社のビジネス戦略における電子メールの重要性の高まりを受けて、同部門は、より堅牢なキャンペーン管理システムが必要であることに気が付きました。

「当社のマーケティングデータベースは、これまで外部のベンダーによって管理されていました。それは、ダイレクトメールを利用した購読者数の向上を主眼に置いて設計されていたため、電子メール関連の機能は備えていたものの、キャンペーンをパーソナライズして、購読者のニーズに即したリアルタイムの体験を構築するという能力は限られていました」と、同社の顧客分析およびインサイト担当ディレクターであるCarrie Bourke氏は述べています。

そこで同社は、新たな電子メールマーケティングツールの導入を検討しました。複数のツールを比較検討するなかで、有力な候補に挙がったのはAdobe Campaign Standardでした。Adobe AnalyticsAdobe Targetを既に導入していた同社は、Adobe Campaignを追加することで、柔軟性の向上やキャンペーンのターゲティングの強化、アドビ製品をまたいだ顧客行動データのシームレスな共有を実現できると考えました。さらに、既存のマーケティングデータベースをアドビ製品に移行することで、大幅なコスト削減も期待できました。

「Adobe Campaignを含むアドビの包括的な製品群と、Adobe Analyticsから得たインサイトを利用することで、webサイトとキャンペーンを詳細に分析し、電子メールのパーソナライゼーションと自動化を推進できました」と、Bourke氏は述べています。



「複数の実装パートナーを比較検討した結果、M2 Partnersが当社のニーズに最適であることが明らかになりました。Adobe Campaignに関する豊富な経験と、パーソナライゼーションを重視したアプローチが、当社のあらゆるニーズに対応できると確信したのです」

 

Carrie Bourke氏
Harvard Business Review、顧客分析およびインサイト担当ディレクター



M2 Partnersの専門知識とニーズに合わせた支援を活用

HBRは、Adobe Campaignの実装を進めるにあたり、ブティック型コンサルティング企業であるM2 Partnersに協力を依頼しました。その豊富な専門知識と実践的なアプローチが、採用の決め手となりました。M2 Partnersは、アドビのコンサルティングサービスおよびHBRの技術部門と連携するだけでなく、HBRのAdobe Analyticsの活用とデジタル戦略を支援してきたコンサルティング企業の33 Sticksとも緊密に連携しました。

「複数の実装パートナーを比較検討した結果、M2 Partnersが当社のニーズに最適であることが明らかになりました。Adobe Campaignに関する豊富な経験と、パーソナライゼーションを重視したアプローチが、当社のあらゆるニーズに対応できると確信したのです」と、Bourke氏は述べています。

M2 Partnersはすぐにプロジェクトに着手しました。まず、キャンペーンの要件を把握し、包括的なデータモデルを構築しました。HBRは、Adobe Campaignを利用して21のキャンペーンを展開する準備を整えていたため、実装チームは厳しいスケジュールに対応するために、品質管理におけるデューデリジェンスを慎重に実施しながら、実装を迅速に進める必要がありました。

手作業を減らしながら魅力的な電子メールキャンペーンを実現

HBRは、Adobe Campaignを活用して、ニュースレターを中心とした価値の高いコンテンツを制作し、日、週、月単位で実施される電子メールキャンペーンの改革をおこないました。90万名のユニーク購読者に13種類のニュースレターを配信することで、多くのキャンペーンよりも高い開封率を実現し、購読契約の意思決定に大きな影響を与えています。

「Adobe Campaignのおかげで、より的確なターゲティングとセグメント化が可能になり、ニュースレターの効果を継続的に高めることができました。たとえば、AI(人工知能)とマシンラーニング(機械学習)に関心がある購読者向けに、8週間にわたるニュースレターシリーズを立ち上げました。Adobe Campaignを利用することで、顧客が購読を開始した日を問わず、あらゆる顧客に第1号から順番に配信できるようになりました」と、Bourke氏は述べています。

同社にとって、Adobe Campaignを導入した最大の利点のひとつは、webサイトでの登録や買い物かごの放棄など、顧客の行動トリガーにもとづいてキャンペーンを自動的に実行できることです。トリガーを利用すれば、バッチ式キャンペーンのためのセグメント化やテスト、最適化といった日々の作業を減らし、ターゲティングされた電子メールをタイミングよく、読者の状況に合わせて配信できます。

「Adobe Campaignを利用して、450万通のトリガーメールを配信し、平均開封率は28%、クリックスルー率は5%を達成しました。当社は現在、キャンペーンのターゲティングの強化や規模の拡大など、より幅広いオーディエンスにリーチするための取り組みを進めています」と、Bourke氏は述べています。

たとえば、同社はトリガーを利用して、新規購読者の登録体験をより直観的なものにしています。その一環として、新規購読者には、通常のニュースレターの配信をすぐに開始するのではなく、週刊ニュースレターである「Insider」の初回特別版を配信しています。これにより、購読者は自分が歓迎されていると感じることができ、毎週配信されるニュースレターをスムーズに利用できるようになります。

「Adobe CampaignとAdobe Analyticsでトリガーを利用することで、Insiderニュースレターの開封率が50%まで向上しました。多様なキャンペーンを一度に配信するのではなく、新規購読者に特化したキャンペーンを優先的に展開することで、登録体験がはるかに明確でわかりやすいものになりました」と、Bourke氏は述べています。

同社は、より多くの顧客行動トリガーを作成してバッチ式のキャンペーンに組み込むことで、作業負担を軽減しながら売上の向上を実現したいと考えています。「バッチ式のメールをより包括的な方法で管理し、パーソナライゼーションと詳細セグメンテーションを推進することで、キャンペーンをより的確に調整できるようになります。当社が目指しているのは、購読者の負担を減らしながら売上増加を実現することです」と、Bourke氏は述べています。



「当社のwebサイトには、毎月800万人のユニーク訪問者がアクセスしているため、大量の詳細な行動データを収集して、キャンペーンやセグメンテーションを適切な方向に導くことができます。Adobe CampaignとAdobe Analyticsは、人々がどのように情報を利用しているのかを把握し、より多くの価値を提供するためのインサイトを得るのに役立ちます」

 

Carrie Bourke氏
Harvard Business Review、顧客分析およびインサイト担当ディレクター



効果的なマーケティング戦略の基盤はデータ

Adobe Campaignは、新たなオファー戦略の策定において重要な役割を果たしました。HBRにとって、この施策は大きな転機となりました。同社は長年にわたり、印刷物とデジタルコンテンツの両方を含むあらゆるコンテンツを、単一の購読サービスとして提供していました。現在は、「デジタルのみ」、「デジタルおよび印刷物」、「プレミアム購読」という3階層の購読モデルを採用することで、さまざまな顧客セグメントのニーズに対応し、コンテンツの流動化を促進しています。

「Adobe CampaignとAdobe Analyticsを利用して購読者データを収集し、新しいオファー戦略や業績予測モデルの構築に役立てました。段階的なデジタル変革を目指す『リフト&シフト』の視点から、webサイトと電子メール向けのテストキャンペーンを作成して、その成果を測定することで、新しい戦略が売上の向上を促進しているのか、単に再分配しているのかを明確に把握できます」と、Bourke氏は述べています。

Adobe CampaignとAdobe Analyticsのシームレスな連携は、同社のビジネス施策の推進に大きく貢献しました。同社は、webサイトにおける訪問者の行動と購読者に関する豊富なデータを活用して、詳細なレポートを作成しています。

「当社のwebサイトには、毎月800万人のユニーク訪問者がアクセスしているため、大量の詳細な行動データを収集して、キャンペーンやセグメンテーションを適切な方向に導くことができます。Adobe CampaignとAdobe Analyticsは、人々がどのように情報を利用しているのかを把握し、より多くの価値を提供するためのインサイトを得るのに役立ちます」と、Bourke氏は述べています。

実際に、同社はAdobe Experience Cloudから取得したデータとサードパーティのマシンラーニングアルゴリズムを活用して、傾向モデルを構築しました。これにより、サイトの訪問者が購読申し込みに至る要因や、購読者の更新決定に影響を与える要因を、アルゴリズムに学習させることができます。

同社は、ビジネスプロフェッショナルが生涯にわたる学習を通じて、リーダーシップをより効果的に発揮できるよう支援することに注力しています。傾向モデルから得たインサイトは、顧客のニーズに合わせてコンテンツやオファーを調整するうえで重要な役割を果たすでしょう。Adobe CampaignとAdobe Analyticsは、インサイトの獲得と活用の両方をサポートできるため、顧客体験のパーソナライゼーションを強化し、ビジネスリーダーに不可欠なリソースとしての地位を確固たるものにするという、同社のビジョンの実現に欠かせないツールとなっています。

Harvard Business ReviewとAdobe Experience Cloud

Harvard Business ReviewによるAdobe AnalyticsとAdobe Targetの活用事例について詳しくは、こちらをご覧ください

Adobe Real-Time Customer Data Platformお客様のビジネスどのように役立つのかをご案内します。

Adobe Experience Cloudがお客様のビジネスにどのように役立つのかをご説明します。