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用語集:用語

ワンツーワンマーケティング:One-to-one marketing

クイック定義

ワンツーワンマーケティングとは、顧客の属性にもとづいてパーソナライズされたマーケティングコンテンツを利用して、一人ひとりの顧客に合わせた人間味のあるやり取りを創出する取り組みのことです。

重要ポイント

 

ワンツーワンマーケティングでは、顧客との信頼関係の構築と優れた顧客体験の提供を目指します。

電子メールは、ワンツーワンマーケティングで使用される最も重要なチャネルのひとつです。

組織内のチャネルやチームが分断していたり、過度にパーソナライズされたメッセージを配信したりすることで、ワンツーワンマーケティングが失敗することがあります。


Bruce Swannはアドビのプロダクトマネージャーを務めており、アドビでの勤続年数は5年です。ワンツーワンマーケティングに関する様々な疑問に、Bruce Swannが回答します。Bruceは、アドビで5年間の経験を積み、Adobe Experience Cloudに含まれるAdobe Campaignのプロダクトマネージャーを務めています。Adobe Campaignは、消費者とやり取りする様々な接点をまたいで顧客体験を計画、展開、測定するのに役立ちます。Bruceは、web分析ソーシャルメディア、モバイルマーケティング電子メールマーケティングなど、様々なデジタルマーケティング分野で15年を超える実務経験を有しています。

質問:ワンツーワンマーケティングとパーミッションベースマーケティングの違いは何ですか

回答:パーミッションマーケティングでは、コミュニケーションを始めるうえで顧客から同意を得る必要があります。電子メールマーケティングがその好例です。顧客が自分の電子メールアドレスを企業に提供することに同意した後で、企業は電子メールチャネルを利用して、ワンツーワンマーケティングを始めることができます。

質問:なぜワンツーワンマーケティングが重要なのでしょうか

回答:ワンツーワンマーケティングの価値は、顧客と企業の間の信頼を構築できることにあります。消費者にワンツーワンの会話に自発的に参加してもらえれば、顧客ロイヤルティが高まり購入する可能性が増加するだけでなく、企業と消費者との全体的な関係にもプラスの影響が生じる可能性があります。

ワンツーワンマーケティングでは、顧客が誰であり、顧客ライフサイクルのどこに位置しているかにもとづいて、メッセージを顧客に合わせて調整します。新規顧客を獲得しようするのであれば、10年来の顧客とは異なる方法で見込み客とのコミュニケーションを図ることになります。新規顧客には、信頼を得る目的で作られたコンテンツやコールトゥアクション(CTA)を提示しますが、優良顧客からは既に信頼を得ているからです。

質問:ワンツーワンマーケティングを始めるにはどうすればよいですか

回答:顧客データを利用できる企業であれば、そのデータを使用してワンツーワンマーケティングを推進することができます。ワンツーワンマーケティングは通常、単一の戦術ではなく、ジャーニーとして進行させます。ワンツーワンの戦略は夢物語のように思えるかもしれませんが、まずは小規模に始めましょう。初めの一歩は、例えば南カルフォルニア在住の女性など、特定のターゲットオーディエンスに一貫したメッセージを送信することです。

その後、理解が深まるのに応じて、精度を上げて顧客への関与を深めます。プロセスを把握できたら、オーディエンスの数を増やしましょう。

ワンツーワンマーケティングの開始にあたっては、顧客の個人情報(PII)データや既存データを格納したマーケティングデータベースが必要になります。そのうえで、対象者が誰であり、どこに住んでいて、どのような取り引きをおこなっており、どのセグメントに属するかといった情報にもとづいてコミュニケーションを送信するためのキャンペーン管理ツールも必要です。さらに、基礎となるデータの知識を有するマーケティングアナリストや、必要なクリエイティブスキルや代理店とコラボレーションする能力を備え、コンテンツとメッセージを最適化し、配信する担当者を採用する必要もあります。

質問:ワンツーワンマーケティングにおいて最も重要なチャネルは何ですか

回答:なんと言っても、電子メールです。このチャネルが重要である理由は、メールの受信に対して、顧客が明確に同意する必要があるからです。また、非常に強力なチャネルであることも一因です。電子メールは、新しいアプリがダウンロード可能になったことを顧客に知らせるなどといった具合に、他チャネルの利用促進にもよく用いられます。

ソーシャルメディアも非常に重要です。ソーシャルチャネルでは、顧客は好みの場所と方法で企業とやり取りできます。一方、企業にとっては、誰が顧客で、どのように関わっているのかを把握するのに優れた方法です。

質問:ワンツーワンマーケティングにはどのようなベストプラクティスがありますか

回答:ワンツーワンマーケティングを展開するにあたっては、個々の顧客についてのナレッジベースを構築するための適切なデータ基盤が必要になります。さらに、顧客がとる可能性の高い行動を予測して把握するための分析ソリューションも必要です。

また、オーディエンスのターゲティングとセグメント化に必要な顧客関係管理ツールがあれば、電子メールをはじめとする複数のチャネルをまたいで適切なコンテンツを配信することができます。電子メールは顧客に対して1対1で効果的に働きかけることができるチャネルであり、他のチャネルの利用を促す優れた手段でもあるので、電子メールツールがあると有用です。

質問:ワンツーワンマーケティングの利点は何ですか

回答:パーソナライゼーションの質を向上させると、エンゲージメントが促進され、ひいては売上の増加につながることがよくあります。ある調査によると、企業と接するチャネルが多い顧客ほど、購入に至りやすいという傾向があります。そうした顧客は、企業とやり取りした体験について他の人に話すことが多くなるという傾向もあります。

顧客にとってのワンツーワンマーケティングの利点は、自分が企業に認識され、尊重されていると感じられることです。また、コンテンツや情報、製品情報にアクセスしやすくなり、企業と効率的に関わることができます。

質問:陥りやすい失敗にはどのようなものがありますか

回答:一般的に陥りやすい失敗は、チームが分断している状態で業務を進めることです。そのような状態では、あるチームでは電子メールを送信し、別のチームではモバイルを活用し、また別のチームがソーシャルを担当していたりします。その結果、それぞれのチームが独自のツールを使用して、それぞれのチャネルで顧客と関わることになります。そして、チャネルごとの施策に固執して、顧客が企業のことをどのように見ているのかを把握することができなくなります。

各チームに共通の目標、KPI、トラッキング指標を設定することで、分断しているチームの課題を解消することができます。さらに、顧客ファーストを重視することを、組織内で周知徹底する必要もあります。

また、企業が顧客のことを知りすぎているように見えると、気味が悪いとか立ち入りすぎているといった印象を与えるリスクがあります。しかし、顧客との信頼関係を築き、情報を適切に使用していることを示していれば、顧客体験のさらなる改善に役立つ追加の情報を顧客が提供する可能性が高まります。