오늘 아침 Forrester B2B Summit에서 저는 마케팅 리더들로 가득 찬 자리에서, 업계에서 가장 중요한 약어가 조용히 새롭게 정의되고 있다는 이야기를 나눴습니다.
B2B 마케터라면 누구나 ABM, 즉 Account-Based Marketing을 잘 알고 있습니다. 지난 10여 년간 B2B 및 엔터프라이즈 시장에서 우리의 GTM 전략을 뒷받침해 온 핵심 기반이었습니다. 많은 분들에게 ABM은 단순한 전략을 넘어, 마케팅 리더십과 커리어를 성장시킨 혁신 아젠다이자 GTM 플랫폼이었습니다. 우리는 ABM을 업계의 검증된 모범 사례로 자리잡게 한 플레이북, 기술 스택, 조직 구성, 그리고 KPI를 직접 만들어냈습니다. 또한 하나의 계정 내에서도 CMO, CIO, CFO를 비롯한 의사결정자와 실무자 각각에 맞는 개인화 전략을 구현했습니다. 기업의 중요한 의사결정은 한 사람이 단독으로 내리는 것이 아니라, 구매 그룹 전체가 함께 내린다는 사실을 잘 알고 있었기 때문입니다.
한동안은 이 모든 것이 옳았습니다. 하지만 이제는, 구매 그룹의 구성원이 누구인지(혹은 무엇인지)를 재정의하지 않는 한, 우리는 틀린 방향으로 가게 됩니다.
새로운 ABM은 바로 에이전트 기반 마케팅입니다.
이것은 미래의 이야기가 아닙니다. 이미 현실이 되었습니다.
숫자로 보는 변화
B2B 마케터로서 우리가 현재 직면하고 있는 현실을 구체적으로 살펴보겠습니다.
첫째. Bain & Company에 따르면, 소비자의 80%가 검색의 40% 이상을 AI가 생성한 결과에 의존하고 있으며, 이로 인해 자연 유입 웹 트래픽이 최대 25%까지 감소했습니다. 반면 AI 기반 트래픽은 3월 기준 미국 사이트에서 전년 대비 269% 증가했습니다(Adobe Digital Index). 기존의 정문은 닫히고, 새로운 문이 열리고 있습니다. 그 문을 통해 보이지 않는다면 존재하지 않는 것과 같습니다. 준비되지 않았다면, 시장에서 도태될 수 있습니다.
둘째. 고객 4명 중 1명은 이제 AI 답변 엔진을 리서치, 정보 탐색, 의사결정의 주요 수단으로 활용하고 있습니다(Adobe AI and Digital Trends 2026). 이 추세는 매 분기 더욱 가팔라지고 있으며, 18개월 전만 해도 소수에 그쳤던 행동이 빠르게 표준으로 자리잡고 있습니다. 또한 AI 레퍼럴 트래픽을 통한 사이트 방문은 다른 채널 대비 사이트에서 보낸 시간이 48% 더 길게 나타납니다(Adobe Digital Insights, 2026년 3월). 구매자들은 AI를 구매 여정의 시작에만 활용하는 것이 아니라, 여정의 끝까지 함께하고 있습니다.
셋. Forrester 조사에 따르면, B2B 구매자의 68%는 구매 프로세스 초기부터 이미 선호하는 후보를 정해 두고 있으며, 80%의 경우 그 후보가 최종 선택됩니다. 구매자가 사이트를 방문할 때쯤이면, 이미 AI 에이전트를 통해 정보를 검색하고, 파악하기조차 어려운 대안들을 걸러낸 채 도착합니다. 구매 결심이 이미 굳어진 상태에서, 더 풍부한 정보를 갖추고 찾아오는 것입니다. 방문 트래픽은 줄어들고, 구매 의도는 한층 선명해지며, 이들을 확보하거나 놓칠 기회는 더욱 짧아집니다.
이 세 가지 숫자를 함께 읽어 보십시오. 구매 여정의 관문이 이동했습니다 — 아니, 완전히 변모했습니다. 구매자들은 명확한 의도와 구체적인 맥락을 갖추고 훨씬 빠르게 그 문을 통과하고 있습니다. 자사 채널에 모습을 드러낼 때쯤이면, 이미 결정은 대부분 내려진 상태입니다.
이것은 일시적인 현상이 아닙니다. B2B 마케팅이 작동하는 방식 자체가 구조적으로 변화하고 있습니다.
변하는 것과 변하지 않는 것
B2B 구매 여정 자체가 사라지는 것은 아닙니다. 인지, 고려, 평가, 결정이라는 단계는 여전히 존재합니다. 달라진 것은 누가 무엇을 어디서 발견하는가, 누가 어떻게 고려하는가, 그리고 점점 더 중요해지는 질문 — 무엇이 평가를 수행하는가입니다.
지난 10년간, ABM은 단순한 전제를 바탕으로 구축되었습니다. 중요한 계정을 파악하고, 그 안의 구매 그룹을 매핑하며, 그룹 내 모든 구성원의 경험을 개인화하는 것입니다. 인텐트 데이터, 시그널 기반 전략, 계정 및 인물 기반 스코어링 등 전술은 진화했지만, 근본적인 모델은 모든 상호작용의 상대방이 사람이라는 전제 위에 서 있었습니다.
그 전제는 이제 무너졌습니다.
이제 구매 그룹은 하이브리드 형태로 변화했습니다. CMO, CIO, CFO, 기능별 의사결정권자, 구매 담당자는 여전히 포함됩니다. 하지만 이제는 ChatGPT도 포함됩니다. Perplexity도, Gemini도, Microsoft 제품군에 내장된 Copilot도 마찬가지입니다. 그리고 점점 더 많은 기업에서, 사람이 탭을 열거나 직접 검색하기도 전에 IT 팀이 자체적으로 구축한 사용자 정의 에이전트가 사전 조사를 수행하고 있습니다.
CMO와 CIO에게 다르게 개인화하는 법을 익혔듯이, 이제는 ChatGPT와 Gemini에도 각기 다른 방식으로 접근해야 합니다. 각 시스템은 저마다의 방식으로 정보를 탐색하고 표출합니다. 고유한 가중치, 인용 선호도, 그리고 특유의 작동 방식이 있습니다. 기능적으로 보면, 이들은 새로운 대상자 세그먼트입니다 — 이미 관심을 두고 있는 계정 내부의 의사결정에 적극적으로 영향을 미치는 존재들입니다.
이것이 바로 에이전트 기반 마케팅입니다.
“세 가지 “전트”
이번 달 Adobe Summit 무대를 포함해 팀과 동료들에게 꾸준히 공유해 온 관점이 있습니다. 추상적인 개념이 아닌, 실제로 실행 가능한 프레임워크로 느껴질 수 있도록 정리한 것입니다.
지금 당장 모든 마케팅 리더가 에이전트와 구축해야 할 관계는 세 가지입니다. 저는 이를 “세 가지 “전트”라고 부릅니다:
도구로서의 에이전트. 에이전트는 우리 팀 내부에서 가능성의 범위를 점점 더 확장하고 있습니다. 콘텐츠 제작, 베리에이션 생성, 성과 분석, 그리고 에이전틱 속도에 맞지 않는 기존 워크플로에서의 탈피까지 — 에이전트가 이 모든 것을 지원합니다. 이러한 도구를 성과 배가의 수단으로 활용하는 법을 익힌 마케터와 마케팅 팀은 그렇지 않은 팀보다 앞서 나가게 될 것입니다.
팀원으로서의 에이전트. 대부분의 리더가 아직 충분히 받아들이지 못한 개념입니다. 에이전트는 단순히 새로운 <strong>오디언스</strong>도, 단순한 도구도 아닙니다. 설정한 목표를 향해 워크플로를 함께 수행하고, 직접 통제할 수 있는 체크포인트를 갖춘 협업자입니다. 마케터의 역할은 생산에서 설계와 거버넌스로 전환됩니다. 직접 업무를 실행하는 것에서, 전략을 고도화하고 업무가 제대로 완수될 수 있는 환경을 조성하는 것으로 바뀌는 것입니다.
타깃 <strong>오디언스</strong>로서의 에이전트. 이것이 밤잠을 설치게 하는 문제입니다. 브랜드가 기계 가독성을 고려해 구성되어 있지 않다면 — 콘텐츠, 메타데이터, 제3자 시그널이 LLM의 답변 합성 방식에 맞게 설계되지 않았다면 — 다음 브랜드 발견의 물결에서 완전히 소외될 수 있습니다. 이제 브랜드의 첫 관문은 홈페이지가 아닙니다. 채팅 창 속의 답변이 그 자리를 대신합니다. 그리고 그 답변은 모두 제각각입니다.
도구. 팀원. 타깃. 세 가지 관계. 완전히 새로 써야 할 플레이북 하나.
기존 플레이북을 개선하는 것이 아닌, 새로운 플레이북이 필요한 이유
이 논의에서 가장 흔한 오해는 에이전틱 AI가 그저 또 하나의 채널, 최적화 레이어, 혹은 기존 방식에 덧붙이는 전술에 불과하다는 것입니다. 하지만 이는 사실이 아닙니다. 모든 B2B 마케팅 리더가 책임져야 할 네 가지 요소에 대해 솔직하고 근본적인 재검토가 필요합니다.
- 시그널과 데이터. 프롬프트는 클릭보다 훨씬 풍부한 맥락을 제공하지만, 그 대부분은 우리가 소유하지 않고 직접 비용을 지불할 수도 없는 채널에서 발생합니다. 그 결과, 고객에 대한 360도 뷰는 더 불분명해지는 동시에 더욱 흥미로워지고 있습니다.
- 콘텐츠 전략. LLM은 홈페이지보다 제3자 검증 자료, 동료 검토 콘텐츠, 소셜 네트워크, 커뮤니티 소스를 더 많이 인용합니다. 따라서 콘텐츠의 확산은 단순히 양의 증가에 그치지 않습니다. 더 다양한 접점, 더 다양한 형식, 그리고 더 다양한 형태의 영향력을 의미합니다.
- 브랜드. LLM이 다른 사람들의 말을 종합해 답변을 생성하는 세상에서, 결국 앞서 나가는 브랜드는 고객이 진심으로 사랑하고 자발적으로 이야기하는 브랜드입니다. 이것은 이번 전환에서 가장 간과되고 있는 핵심적인 함의이며, 제가 가장 강하게 확신하는 부분이기도 합니다. 이러한 믿음은 Adobe CX Enterprise 브랜드 캠페인 "It starts with Adobe."의 런칭과 투자로 뒷받침되고 있습니다.
- 운영 모델. 조직 구조, 팀의 역량 구성, 리스크에 대한 접근 방식이 여전히 AI의 확률적 보조 기능에 최적화되어 있다면, 앞서 언급한 그 어떤 전략도 효과를 발휘하기 어렵습니다. 앞서 나가는 리더들은 인간과 에이전트의 역할을 명확히 구분한 결정론적 엔드투엔드 워크플로를 구축하고 있습니다.
앞으로 게재될 글에서 이러한 아이디어를 더 깊이 탐구하고 나눌 수 있기를 기대합니다.
이 변화 속 Adobe의 위치
이것은 단순한 개인적 견해가 아닙니다. Adobe CX Enterprise는 세 가지 사용 사례를 중심으로 구축되었습니다. 바로 브랜드 존재감 강화, 콘텐츠 제작 속도 향상, 그리고 고객과의 더욱 의미 있는 참여입니다. 이 세 가지는 무작위로 선택된 것이 아닙니다. 이번 전환이 엔터프라이즈 마케터에게 가장 큰 영향을 미치는 세 영역과 정확히 맞닿아 있습니다.
웹사이트는 더 이상 고객이 제품과 서비스를 만나는 유일한 접점이 아닙니다. 마케터에게는 고객이 가장 먼저 찾는 에이전틱 웹과 대화형 UI에서 브랜드를 노출할 수 있는 실질적인 솔루션이 필요합니다. Adobe가 브랜드 존재감 강화를 위해 제공하는 도구는 에이전틱 웹을 위해 특별히 설계된 앱과 Adobe Experience Manager를 통합합니다: Adobe Brand Visibility(구 Adobe LLM Optimizer), Adobe Brand Concierge, 그리고 Adobe Experience Manager Sites Optimizer.
어제를 기점으로, Adobe가 선도적인 브랜드 검색 가능성 및 가시성 플랫폼인 Semrush 인수를 완료했음을 기쁘게 알립니다. 이번 인수를 통해 Adobe는 브랜드 가시성이 그 어느 때보다 중요해진 지금, 데이터 기반의 검색 엔진 최적화 및 AI 검색 솔루션으로 비즈니스 지원 역량을 한층 확장할 수 있게 되었습니다.
콘텐츠 공급망 은 마케터들이 콘텐츠의 가능성을 새롭게 재정의하는 영역입니다. 단순히 생산 규모를 확대하는 것을 넘어, 품질과 관련성을 높임으로써 고객에게 닿는 것을 넘어 깊은 인상까지 남기는 것을 목표로 합니다. 에이전틱 콘텐츠 공급망은 이 과정을 획기적으로 가속화합니다. 이전에는 불가능하다고 여겼던 수준의 반복 작업, 테스트, 변형, 인사이트가 현실이 됩니다. 생성형 AI는 이제 기업 수준의 속도와 규모로 상업적으로 안전하게 활용할 수 있으며, 브랜드에 맞는 콘텐츠와 납기 준수 사이에서 더 이상 타협하지 않아도 됩니다. Adobe Brand Intelligence 는 이 모든 것을 하나로 묶는 연결 고리입니다. 생산하는 변형의 수나 작업 속도에 관계없이 모든 에셋이 브랜드 방향성에 충실하도록 지속적으로 학습하는 시스템입니다.
고객 참여 는 구매자 여정이 실시간으로 재편되고 있는 핵심 영역입니다. Personalization은 과거에 적절한 세그먼트에 적절한 메시지를 적절한 순간에 전달하는 것을 의미했습니다. 오늘날에는 모든 채널에서 연결된 실시간 경험을 조율하고, 구매 의도를 예측하며, 신호에 즉각 반응하고, 의미 있는 성과를 위해 지속적으로 최적화하는 것을 의미합니다. Adobe의 고객 참여 솔루션은 이제 Adobe Engagement Intelligence 와 CX Analytics 으로 더욱 확장되었습니다.
이 모든 것을 하나로 묶는 핵심이 바로 Adobe CX Enterprise Coworker 입니다. 지난주 Adobe Summit에서 공개된 발표 중 제가 가장 주목하는 내용으로, 팀원으로서의 에이전트, 즉 “세 번째 에이전트” 개념을 현실로 구현한 것입니다. 목표를 정의하면 CX Coworker가 워크플로를 구성하고, 적합한 데이터를 가져오며, 필요한 전문 에이전트를 활성화하고, 작업 단계를 순서화하며, 실시간으로 목표 대비 성과를 모니터링합니다. Adobe 애플리케이션, 제3자 AI 플랫폼, 기존에 사용 중인 엔터프라이즈 시스템 전반을 아우르며, 중요한 의사결정에는 항상 사람이 직접 관여합니다. 단순히 실행 속도를 높이는 것이 아닙니다. 더 나은 성과를 달성하고, 캠페인 중심의 실행에서 지속적이고 지능적인 참여로의 전환을 가능하게 합니다. CX Coworker는 향후 몇 달 내 정식 출시 예정이며, 에이전틱 AI가 엔터프라이즈 마케팅 팀과 함께, 또 팀을 위해 실제로 어떻게 작동하는지를 가장 명확하게 보여주는 사례입니다.
브랜드 가시성. 콘텐츠 공급망. 고객 참여. 이 모든 것을 하나로 묶는 CX Coworker. Adobe가 어카운트 기반 마케팅(Account-Based Marketing)에서 에이전트 기반 마케팅(Agent-Based Marketing)으로, 기존의 ABM과 새로운 ABM을 이어주는 방식이 바로 이것입니다. 저는 팀의 전략 전체를 이 CXO 운영 체제에 걸 만큼 확신합니다.
이 시리즈에서 살펴보기
앞으로 몇 주에 걸쳐, 에이전트 기반 마케팅이 실제 현장에서 어떻게 구현되는지에 대한 다양한 주제를 동료, 고객, 전문가들과 함께 탐구해 보겠습니다.:
- 2부: 기계를 향한 마케팅: 검색 엔진 최적화 개선이 아닌, 콘텐츠 전략의 전면적인 재검토가 필요한 이유
- 3부: 클릭이 아닌 프롬프트: 가장 영향력 있는 순간이 눈에 보이지 않는 대화 속에서 펼쳐질 때, 신호와 의도, 고객 여정을 새롭게 바라보기
- 4부: 위대한 평등화 요소? 에이전틱 세계에서 브랜드가 더 중요해지는 이유, 그리고 내가 직접 예산을 걸고 있는 선택
- 5부: 에이전틱 마케팅 조직 구축하기: 운영 모델, 사고방식, 그리고 앞으로의 과제
B2B 플레이북의 기반이 흔들리는 것을 감지하면서도 정확히 무엇인지 설명하지 못하고 있었다면, 이 시리즈가 바로 그 해답입니다.
약어는 그대로입니다. 하지만 그 외 거의 모든 것이 달라졌습니다.
새로운 ABM의 세계에 오신 것을 환영합니다.
Marissa Dacay는 Adobe의 엔터프라이즈 마케팅 글로벌 부사장으로, 원대한 비전을 측정 가능한 성과로 실현하는 리더입니다.
Marissa는 창의적 직관, 데이터 기반 실행력, 대담한 혁신을 독자적으로 결합하여 글로벌 엔터프라이즈 현장 마케팅과 캠페인 실행을 이끌고 있습니다. 무엇이 효과적인지, 그리고 왜 그런지에 집요하게 집중하는 것이 Marissa의 방식입니다. 데이터 인텔리전스와 담대한 스토리텔링을 융합한 접근법은 지속적으로 탁월한 성과를 내는 엔터프라이즈 마케팅 전략을 이끌어냅니다. 날카로운 통찰력과 진정한 공감 능력을 바탕으로, 팀이 더 크게 생각하고, 더 스마트하게 실행하며, 매번 새로운 기준을 세우도록 이끕니다. Marissa는 단순히 성과를 창출하는 데 그치지 않고, 다음 세대의 대담한 마케팅 리더들을 육성해 나가고 있습니다.
