적시에 맞춤형 콘텐츠 제공

Coca-Cola Company의 광고 및 마케팅 기술 플랫폼 부문 글로벌 이사인 Vinay Gopinath는 팀 스탠드업 미팅으로 하루 일과를 마무리합니다. 그가 거주하는 싱가포르에서 업무를 마칠 무렵이면 멕시코, 캐나다, 미국에 거주하는 팀원들은 업무를 시작하고 있습니다.

매일 진행되는 스탠드업 미팅은 서로 다른 시간대에서 근무하는 모든 이들을 연결하는 중요한 협업 시스템의 일부이며, 회사의 글로벌 마케팅 전략과 성과에 있어 핵심이 되는 활동입니다. 매일 수십 억건에 달하는 거래가 일어나는 Coca-Cola에서 고객의 기대에 부응하는 것은 매우 중요한 과제입니다. 더욱이 오늘날과 같이 급변하는 비즈니스 환경에서 개인화된 경험은 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

“쇼핑 고객의 70%는 멀티태스킹을 합니다. 한 조사에 따르면 Z세대의 집중력은 8초에 불과하고, 밀레니얼 세대의 집중력은 이보다 4초 더 길다고 합니다”라고 Gopinath는 말합니다. “매출을 늘리려면 가장 좋은 타이밍에 최적의 콘텐츠로 소비자의 시선을 사로잡아야 합니다. 그러러면 고객 경험을 맞춤화해야만 하죠.”

Coca-Cola는 2022년에 ‘e커머스 및 마케팅 접점의 개인화 전략 구축’이라는 야심찬 목표를 세웠습니다. 정보가 여러 시스템에 분산되어 있고, 전면 사용 중단이 예고된 서드파티 쿠키 데이터의 위험성이 높아지는 상황에서 Coca-Cola는 고객의 행동을 기반으로 옴니채널 고객 여정을 효과적으로 개인화하기 위해 소비자가 누구이고 어떤 상황에 있는지를 파악할 수 있는 새로운 접근 방식이 필요했습니다.

Gopinath와 그의 팀은 Coca-Cola의 남미 브랜드이자 B2C 부문에서 가장 큰 매출을 올리는 지역 사업부인 Coca-Cola en tu Hogar(CCETH)를 대상으로 이 원대한 계획을 시도하기로 했습니다. CCETH는 웹 사이트 트래픽과 고객 데이터가 상당하고, 웹 사이트를 다양한 상품 소식을 제공하는 창구로 사용하고 있었으므로 파일럿 프로그램을 실험할 후보로 제격이었습니다.

팀은 CCETH와 함께 2년에 걸쳐 Adobe Real-Time CDP, Adobe Journey Optimizer, Adobe Commerce를 사용해 혁신적인 데이터, 커머스, 고객 참여도 기반을 구축했습니다. 이를 통해 개인화된 쇼핑 경험을 대규모로 제작하여 전달하고, 재참여 유도 쇼핑 고객의 전환율이 89%에 육박하는 성과를 얻었습니다.

Gopinath는 “플랫폼에서 데이터를 원활하게 공유하기 위해 사용할 수 있는 기능이 많습니다”라며 다음과 같이 덧붙입니다. “단순히 이메일이나 푸시 알림을 보내는 것이 아니라 진정한 옴니채널 경험을 통합 관리할 수 있습니다. 아주 강력한 기능이죠.”

전략 기반

Gopinath 팀은 구현 파트너인 디지털 트랜스포메이션 서비스 컨설팅 업체 Bounteous와 함께 개인화 전략을 수립하고, 다음 4가지 주요 단계를 수행했습니다.

1. 공동 작업을 지원하는 팀 구성
2. 고객을 명확히 파악하기 위한 데이터 통합
3. 전략적 기반으로 사용할 활용 사례 정의
4. 활용 사례를 통한 전략 수행

디지털 마케팅에 대한 이해와 경험이 많은 Gopinath는 처음부터 기술 팀의 참여가 중요하다고 보았습니다. 비즈니스 팀이 단독으로 아이디어 회의를 한 후 기술 팀에 아이디어를 넘기는 전통적인 접근 방식이 아닌, 처음부터 두 팀이 함께 모여 계획하고, 실행하고, 이 프로세스를 반복 수행하는 방식을 채택했습니다. 그러기 위해서는 여러 대륙에 분산되어 있는 팀원이 원할하게 공동 작업을 할 수 있는 시스템도 필요했습니다.

그 다음엔 여러 소스의 데이터를 통합하고 중앙에서 관리하는 시스템을 구축하여 분산된 저장소 문제를 해결해야 했습니다. Adobe Commerce에서 장바구니에 제품을 추가하는 등의 행동, 주문 내역 및 프로파일 데이터와 같은 백오피스 데이터 등 e커머스 데이터를 회사의 ERP와 CRM과 같은 기타 소스 데이터와 결합할 방법이 필요했습니다. 팀은 Adobe Commerce 데이터 공유 익스텐션을 이용해 Experience Platform과 Real-Time CDP로 데이터를 보냈고, 이곳에서 데이터가 통합 고객 프로파일로 표준화되었습니다.

Gopinath는 “Adobe Commerce 통합을 통해 우리는 모든 소비자 접점을 파악할 수 있게 되었습니다. 그 덕에 소비자가 사이트에 처음 방문하는 순간부터 진정한 소비자 프로파일을 구축하고 있죠”라고 말합니다.

풍부한 고객 프로파일을 구축할 수 있는 툴을 갖춘 Gopinath의 팀은 본격적으로 고객 여정 개인화 작업을 시작했습니다. 소비자 상호 작용, 마케팅 이니셔티브, 개인화 전술에 따라 우선적으로 적용할 활용 사례를 간추린 결과, 다음 3가지 프레임워크가 만들어졌습니다.

1. 매출 증가를 위한 활용 사례
2. 고객 참여도, 유지율 향상을 위한 활용 사례
3. 성과에 긍정적인 영향을 미친 요소를 분석하고, 이를 반복 수행할 수 있는 활용 사례

진정한 옴니채널 경험 제공

팀은 '장바구니 포기'라는 전형적인 활용 사례를 해결하는 것으로 시작했습니다. 데이터 통합 이전에는 CCETH 고객의 결제 완료 여부를 알리는 데이터가 제공되기까지 최대 48시간이 소요됐습니다. 하지만 이제는 데이터가 실시간으로 전송되므로 1시간 이내에 결제를 완료하지 않은 사용자에게는 개인화된 이메일 알림을 즉시 보낼 수 있습니다. 그 결과 이메일 열람율은 36%, 클릭율은 21%, 전환율은 8.5% 증가했습니다.

이메일뿐 아니라 웹 사이트의 팝업 메시지와 새로운 WhatsApp 통합 등을 통한 푸시 알림을 통해 소비자의 기억을 환기시킬 수 있게 되었습니다. Journey Optimizer는 고객 행동, AI 성향 점수 등 다양한 정보를 바탕으로 커뮤니케이션의 적절한 빈도와 채널을 결정하는 데 도움을 주었습니다.

Gopinath는 이렇게 말합니다. “Journey Optimizer로 다양한 채널을 활용할 수 있게 되었습니다. 진정한 의미의 옴니채널 경험을 통합 관리할 수 있게 된 것이죠.”

CCETH는 실시간 정보를 통해 Adobe Customer Journey Analytics를 사용하여 협력업체와 웨어하우스의 주문 행동을 더 효과적으로 파악할 수 있게 되었습니다. 재고가 부족한 특정 제품을 즉시 확인할 뿐만 아니라 Journey Optimizer를 통해 계절적 요인으로 수요 증가가 예상되는 지역의 협력업체에 자동으로 맞춤 커뮤니케이션을 전달합니다.

또한 Analytics를 이용해 구매 동향을 파악하고 더 많은 수익을 창출하는 제품을 추천했습니다. Gopinath는 “우리 팀이 제품을 추천하면 반드시 매출 성장으로 이어져야 합니다. 그렇지 않다면 우리가 하는 일을 증명하기 어렵습니다. Adobe Customer Journey Analytics와 대시보드를 통해 팀이 이룬 성과를 비즈니스 이해 관계자에게 쉽게 입증할 수 있었습니다”라고 말합니다.

Customer Journey Analytics를 통해 재참여를 유도하고, 방문 빈도가 낮은 고객을 감동시킬 새로운 방법도 찾을 수 있었습니다. 예를 들어 고객의 생일이 있는 달 또는 만료된 프로모션 코드를 사용할 가능성이 있는 부정적인 상황에 대응하여 개인화된 쿠폰을 제공합니다. 이와 더불어 팀은 구매 가능성이 가장 낮은 고객을 파악하여 미디어 지출을 보다 효율적으로 활용하게 되었습니다.

개인화의 강점

Gopinath와 그의 팀은 글로벌 개인화를 위한 플레이북을 작성했으며, 이를 통해 전 세계 시장을 대상으로 Coca-Cola 전략을 재편하고 있습니다. 개인화는 이미 미국의 Coca-Cola 스토어에서 제공되고 있습니다. Adobe의 AI 및 머신 러닝 기술인 Adobe Sensei 기반의 개인화된 제품 검색을 통해 즉각적인 가치를 창출했습니다.

아직은 초기 단계이지만 구매 행동 및 선호도 기반의 1대 1 제품 추천으로 클릭률은 117%, 매출은 36% 증가했습니다. 또한 ‘자주 구매하는 연관 제품’ 크로스셀링 추천을 통해 스토어 클릭률이 17% 상승했습니다. 온사이트 검색을 통한 전환율도 19% 향상되었습니다. 고객이 찾는 내용이 상위 3개 검색 결과에 포함되어 다른 사이트로의 이탈이 적었기 때문입니다.

Gopinath의 팀은 미국의 Coca-Cola 스토어 확장이 마무리되면 아프리카 시장과 기타 글로벌 브랜드로 확대할 계획입니다. 또한 장바구니 포기 활용 사례 이외에 Journey Optimizer에서 고객 행동을 예측하고 그에 맞는 경험을 제공하는 AI 기반의 성향 점수 생성과 같은 다른 활용 사례에도 주목하고 있습니다.

Gopinath는 “혁신을 지향하는 대규모 글로벌 브랜드인 Coca-Cola에서 일하게 된 것을 행운으로 여기고 있습니다”라며 다음과 같이 말합니다. “부서 관리자와 고위 경영진의 조언과 격려가 있기에 기량을 마음껏 발휘하고 좋은 결과를 달성하고 있습니다.”

Coca-Cola가 Adobe Experience Cloud를 통해 개인화 메시지를 실시간 및 대규모로 제공하는 방법을 자세히 살펴보세요.

개인화의 강점과 Adobe Journey Optimizer를 통해 고객 경험을 개인화하는 방법을 자세히 살펴보세요.

그런 다음 Adobe Summit 세션 Coca-Cola, 데이터를 이용한 소비자 중심의 커머스 경험 제작을 시청하세요.