개인화된 고객 경험으로 전환 유도

2020년은 U.S. Bank에 중요한 한 해였습니다. 고객 참여와 온라인 뱅킹 서비스 수요가 획기적으로 증가했기 때문입니다. 또한 이 해는 업계 대부분의 기업이 고객 데이터를 수집, 사용하고, 보호하는 방식을 재구상하기 시작했으며, 서드파티 쿠키 사용에서 벗어나려는 움직임이 가속화된 시기이기도 했습니다.

이 두 가지 국면은 도전 과제이자 새로운 성장과 혁신의 기회이기도 했습니다. 많은 기술이 동시에 발전하는 이 시기야말로 U.S. Bank가 개인화된 경험에 대한 고객의 높아지는 기대치를 충족하고, 데이터의 안전과 보안을 더욱 강화하여 디지털 마케팅 활동을 가속화할 최적의 시기였습니다. 하지만 이를 위해서는 조직 내 여러 부서와 10개 이상 사업 부문의 동의와 협조가 필요했습니다.

U.S. Bank의 디지털 혁신 과정에서 마테크 팀을 이끌었고 현재는 수석 부사장이자 온드 채널 개인화 부문을 총괄하는 Chris Yu는 "2020년은 U.S. Bank에 큰 변화의 시기였으며 위험도 그만큼 높아졌습니다"라고 말합니다. 데이터 소스를 통합하고, 마케터에게 실행 가능한 인사이트를 제공하며, 민감한 고객 정보를 보호할 수 있는 중앙 고객 데이터 기반을 구축하기 위해 신속하게 움직여야 했습니다.

U.S.Bank는 Adobe Journey Optimizer의 제안 결정 기능과 Adobe Real-Time Customer Data Platform이 포함된 Adobe Experience Platform을 선택했습니다. 이 솔루션으로 풍부한 데이터 소스를 구축하여 지능적인 고객 경험을 제공할 수 있었습니다. 또한 IT, 분석, 마케팅 등 조직 내 여러 팀을 그동안 경험하지 못한 새로운 방식으로 협업할 수 있도록 통합했습니다.

Yu는 "디지털 채널을 통한 참여가 급증하면서 수요가 확대되었으며, 우리는 이러한 수준의 성장을 지원할 준비가 되어 있는지 자문해야 했습니다"라며 다음과 같이 덧붙입니다. "전사적으로 마케팅에 투자해야 한다는 절박감이 있었고, 이 투자를 통해 규모를 확장하고 성공 기반을 마련할 수 있었습니다."

고객에 대한 일관된 관점 확보

이 여정은 여러 소스의 데이터를 집계하여 각 고객에 대한 일관된 관점을 확보함으로써 모든 채널에서 최고의 개인화된 고객 경험과 디지털 마케팅을 통합 관리할 수 있다는 비전으로 시작했습니다. 이를 위해 팀원은 고객에게 전달할 메시지를 결정하는 방식을 바꿔야 했습니다. 즉, 비즈니스 규칙에 의존하는 방식에서 벗어나 실시간 고객 데이터를 사용하는 방식으로 전환했습니다.

Yu는 "전부터 Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Campaign과 같은 Adobe 제품을 사용한 것이 도움이 되었습니다"라며 다음과 같이 전합니다. "Adobe Experience Platform에 쉽게 연결할 수 있는 스트리밍 파이프라인이 있었고 기본 통합도 가능했습니다. 무엇보다도 활성화에 대한 Adobe의 전문성이 매우 큰 도움이 됐습니다."

마케팅 팀은 Adobe Real-Time CDP를 통해 서로 다른 여러 시스템에서 실행 가능한 마케팅 데이터를 가져와 중앙에서 관리함으로써 온라인 채널과 오프라인 채널 전반에서 고객에 대한 일관된 관점을 가지게 되었습니다. 또한 데이터 거버넌스를 간소화하여 고객 데이터를 보호하면서 개인화된 경험을 대규모로 제공할 수 있으므로 개인 정보 보호 팀은 안심하고 작업합니다.

Adobe Real-Time CDP의 통합 프로파일을 통해 온라인 뱅킹 포털인 usbank.com과 모바일 애플리케이션을 비롯한 디지털 채널은 물론 ATM 기기, 은행원 채널 인터페이스, 콜센터, Salesforce CRM 등과 같은 채널을 모두 타겟팅하는 옴니채널 마케팅을 구현할 수 있었습니다. U.S. Bank는 이제 모든 채널에서 실시간으로 고객에 대응하고, 은행 거래 내역을 바탕으로 고객의 요구 사항을 예측합니다.

기하급수적인 마케팅 규모 확대

마케팅 팀은 정보를 수집하고 성과에 긍정적인 영향을 미친 요소를 알아보기 위해 Adobe Real-Time CDP를 사용한 첫 실험을 시작했습니다. 초기 사용 사례 중 하나는 실시간 개인 고객 정보를 사용하여 맞춤형 정보와 제안을 제공하는 것이었습니다. 예를 들어, 주택 개조 자재를 ​​구매한 고객에게는 리모델링 자금을 조달할 수 있는 주택 담보 대출에 대한 정보를 제공합니다.

또한 신규 고객을 위한 고객 세그먼트를 생성해 추가 혜택을 제공할 수 있게 했습니다. 일반적으로 신규 은행 고객은 후 처음 몇 주 동안 여러 상품에 가입할 가능성이 가장 높습니다. U.S. Bank는 이 점에 착안하여 Adobe Real-Time CDP에서 운영되는 프로파일 데이터를 사용하여 거의 즉각적으로 고객의 참여를 유도합니다.

"신규 고객에게 다가가는 데 몇 주 또는 몇 달이 걸리는 것을 몇 시간 또는 며칠로 줄였습니다"라고 Yu는 말합니다.

기본 통합을 통해 개인화의 가능성은 더욱 확대되었습니다. 이 팀은 Adobe Analytics를 사용하여 예금 페이지, 라우팅 번호 페이지, 로그아웃 페이지 등 usbank.com에서 자주 방문하는 웹 페이지를 식별했습니다. 그런 다음 Adobe Target이 Adobe Real-Time CDP에서 세그먼트화된 고객 데이터를 활용하여 해당 페이지를 방문한 고객에게 개인화된 광고를 표시했습니다.

"트래픽이 많은 페이지가 개인화에 적합했습니다. Adobe Real-Time CDP는 궁극적으로 고객의 데이터를 고객의 사이트 행동과 결합하여 연관성 있는 메시지를 전달할 수 있게 합니다"라고 Yu는 말합니다.

새로운 시스템이 디지털 채널과 오프라인 채널을 새로운 방식으로 연결하면서 지점 은행원과 콜센터 담당자는 고객에 대한 더 많은 정보를 확인하고 고객의 관심을 끄는 제안을 할 수 있게 되었습니다.

Yu는 "개별 고객 수준에서 모든 콘텐츠와 정보를 수동으로 관리할 수 있는 마케팅 팀은 세상 어디에도 없습니다"라며 다음과 같이 설명합니다. "이를 효과적으로 수행하고 고객이 찾는 콘텐츠와 정보를 고객이 원하는 순간에 전달하는 유일한 방법은 예측 인사이트를 제공하는 플랫폼을 갖추는 것이었죠. 이를 통해 마케팅 규모를 크게 확대할 수 있었습니다."

견고한 협업 문화 구축

새로운 디지털 마케팅 전략을 성공적으로 구현하려면 은행의 10개 사업 부문은 물론 개인정보보호 팀, 리스크 관리 팀, 규정 준수 팀과 같은 내부 팀(U.S. Bank와 같은 대형 금융 서비스 기관 내 핵심 파트너)에서도 이를 도입해야 했습니다. Yu는 "변화하는 비즈니스 환경을 고려할 때 우리가 하고자 하는 작업에 리스크 관리 및 규정 준수 전문가와의 긴밀한 파트너십이 필요했습니다. 이를 위해 해당 전문가와 협력하여 로드맵을 구축했습니다"라고 전합니다.

그러나 가장 광범위하고 중요한 부서 간 협업은 마케팅 팀, 기술 서비스 팀, 분석 팀의 협업이었습니다.

기술 서비스 팀은 Adobe Real-Time CDP 활성화를 위해 마케팅 데이터를 식별 및 통합하고 기술 스택 전반에서 원활한 통합을 보장하는 데 핵심 역할을 합니다. 그리고 이러한 통합을 통해 채널 전반에서 대규모 개인화를 실현하는 기반이 마련됩니다. 분석 팀은 많은 데이터 세트를 설계하여 Adobe Real-Time CDP에 통합하도록 지원하고, 데이터를 추적 및 분석하여 타겟팅과 전략에 대한 정보를 제공합니다.

가능성의 기술

Adobe Real-Time CDP는 U.S. Bank의 강력한 성장 동력이 되고 있습니다. 2022년 말부터 2023년 말까지 Adobe Real-Time CDP에 기반한 전환이 19배 증가했고, 마케팅 노출 횟수는 4배 증가했으며, 모바일 애플리케이션 노출 횟수도 5배 증가했습니다.

그 결과 소비자 뱅킹의 연간 개설 계좌 수는 127% 증가했으며 디지털로 창출된 연간 매출도 이에 비례하여 증가했습니다.

한편, 기술 서비스 팀은 이러한 영향을 확대하기 위해 '재사용성'에 집중하고 있습니다. 재사용성을 통해 채널 전반에서 마케팅 역량을 강화하고 기업 뱅킹, 상업 뱅킹, 비즈니스 뱅킹 고객의 요구 사항에 빠르게 대응할 수 있습니다. U.S. Bank의 다음 단계는 이러한 부서 간 협업을 통해 고객 여정 통합 관리를 더욱 심화하는 것입니다.

Yu는 "각 부서는 다른 관점에서 일을 처리하지만 궁극적으로는 같은 것을 원하며, 생각을 현실로 이루는 가능성의 기술에서 영감을 받습니다. 그리고 이러한 기술과 툴을 활용하면 무엇을 해낼 수 있는지 알고 있습니다. 이제는 최고 수준의 기술 스택을 갖춤으로써 또 다른 가능성과 기회를 열게 되었습니다"라고 말합니다.

2024년 U.S. Bank가 받은 올해의 경험 메이커 상(Experience Maker of the Year)과 금융 서비스 업계에서 대규모로 개인화를 구현하는 방법에 대한 Chris Yu의 Adobe Summit 세션을 자세히 알아보세요.

그런 다음 Adobe Experience Platform이 확장된 개인화 여정과 데이터 보안 및 개인정보 보호에 대한 노력을 통해 금융 서비스 업계의 비즈니스 성장을 지원하는 모든 방법을 알아보세요.