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용어

고객 데이터 플랫폼(CDP)

간략한 정의

고객 데이터 플랫폼(CDP)은 여러 시스템의 데이터 소스를 통합하여 마케팅에 필요한 고객 데이터를 관리합니다.

주요 내용

 

● CDP는 개별 사용자에게 할당될 수 있는 데이터를 사용하고, 여러 채널의 모든 데이터를 한곳에 통합합니다.

● CDP의 주된 사용자는 마케터이며, 마케터는 CDP 데이터를 사용하여 고객 프로파일을 구축함으로써 개별 고객, 또는 유사한 행동을 보이는 여러 고객으로 구성된 고객 집단에 알맞은 마케팅을 전개합니다.

● CDP는 대규모로 개인화된 경험을 제공해야 하는 대기업에 가장 유용합니다.

● CDP를 사용하기 전에 먼저 주요 활용 사례, 데이터 소스, 데이터 거버넌스 규칙을 정하는 것이 중요합니다.


Matt Skinner는 현재 Adobe Audience Manager, Adobe 데이터 관리 플랫폼(DMP) 및 Adobe Real-time CDP 부문 수석 제품 마케팅 관리자입니다. 그는 거의 5년 동안 Adobe Audience Manager 제품의 제품 개발과 마케팅 활동을 감독해왔습니다. Matt는 Adobe에 입사하기 전까지 Levi Strauss에서 수석 마케팅 관리자로 3년 동안 근무했습니다. 그는 거의 15년 동안 마케팅 및 커뮤니케이션 분야에 종사해온 전문가입니다.

Q: 고객 데이터 플랫폼이란 무엇입니까?

A: 고객 데이터 플랫폼은 여러 시스템의 데이터 소스를 통합하여 마케팅에 필요한 고객 데이터를 관리하는 시스템입니다.

예를 들어, 기업이 훌륭한 마케팅 전략을 세웠다고 가정해 보겠습니다. 이 경우, 대부분의 기업은 자사 웹 사이트에 분석 태그를 적용해 소비자가 웹사이트에서 보인 행동에 관한 데이터를 수집합니다. 그리고 현재 실시하고 있는 광고 캠페인에 누가 노출되었는지, 캠페인에 어떻게 반응했는지에 관한 데이터도 수집합니다. 아울러 뉴스레터와 특별 프로모션 소식을 보내는 이메일 시스템을 운영하고, 누가 이메일을 수신하고 누가 이메일에 반응을 보이는지에 대한 데이터도 수집합니다. 기업은 이처럼 방대한 양의 데이터를 수집하고 처리해야 하는데 CDP와 같은 통합 툴을 사용하면 데이터를 쉽게 처리할 수 있습니다.

Q: CDP와 DMP의 차이점은 무엇입니까?

A: CDP와 DMP는 매우 유사합니다. 둘의 유일한 주요 차이점은 각 툴에서 사용하는 데이터 유형입니다. CDP는 개별 사용자에게 할당할 수 있는 데이터를 사용합니다. DMP는 개인에게 할당할 수는 없지만 고객과 브랜드의 상호작용에 대한 인사이트를 제공하는 데이터를 사용합니다. 마케터는 여러 채널의 데이터를 통합하여 인사이트를 도출하는 데 두 툴 모두 유용합니다.

좀 더 자세히 설명하면, DMP는 가명 데이터(Pseudonymous Data)를 필요로 하는 기업의 니즈로 인해 생겨났습니다. 가명 데이터란 개인정보로 사용자를 식별하지 않지만 사용자가 기업과 어떻게 상호작용했는지를 보여주는 데이터입니다. 가명 데이터는 디바이스 ID의 데이터를 수집하는 웹사이트 쿠키에서 가져오지만, 디바이스 사용자에 대한 개인정보는 식별하지 않습니다. 이러한 가명 데이터는 신규 고객을 확보하는 데 사용합니다.

반면 CDP는 기존 고객의 경험을 최적화하는 데 사용합니다. 고객 관계 관리(CRM) 시스템, 충성도 프로그램 및 이메일 시스템을 갖춘 기업을 예로 들어 보겠습니다. 이 기업은 마케팅 툴마다 데이터 채널이 이메일 주소, 이름, 전화번호 등으로 각각 다릅니다. 그래서 이 기업의 마케터는 CDP를 사용하여 다양한 데이터를 한곳에 보관하여 고객에게 개인화된 경험을 제공하는 데 필요한 인사이트를 얻습니다.

Q: 고객 데이터 플랫폼에는 어떤 유형이 있습니까?

A: 지난 몇 년간 CDP를 활용하는 새로운 방법이 많이 생겨났습니다. 일부 기업은 CDP로 고객 ID를 관리합니다. 즉, CDP를 주로 고객 ID를 통합하는 데 사용합니다. 다른 기업은 마케팅 팀과 IT 팀의 웹 사이트 추적을 간소화하기 위해 CDP를 태그 관리 시스템으로 사용합니다.

둘 다 훌륭한 접근방식입니다. 그러나 시중에 CDP라고 이름 붙은 서비스는 많지만, CDP 기능의 일관성이 부족한 경우가 많습니다. 그래서 Adobe는 ID 활성화, 데이터 통합 및 데이터 거버넌스 관리가 모두 가능하고 여기에 인공지능과 머신 러닝 기능을 더한 강력한 CDP를 개발했습니다. Adobe Real-time CDP는 고객 여정의 시작 단계인 알려지지 않은 고객 단계에서부터 전환이 이루어지는 시점까지 고객 여정 전반에 필요한 모든 활용 사례를 하나의 시스템으로 처리합니다.

Q: CDP를 사용하려면 가장 먼저 무엇을 해야 합니까?

A: 가장 먼저 해야 할 일은 현재 기업이 가지고 있는 모든 데이터 소스와 CDP에 통합할 데이터 소스의 목록을 작성하는 것입니다. 기업이 보유한, 데이터를 생성하는 시스템 중에 마케팅 활용 사례에 필요한 시스템이 무엇일까 생각해 보아야 합니다. 이러한 데이터 채널에는 CRM, 이메일 소프트웨어, 유료 미디어 팀, 소셜 팀 등이 있습니다. 그리고 이들 각각을 운영하는 자체 시스템이 있는데 이러한 채널들의 정보를 모두 모아 CDP에 입력해야 합니다.

다음으로 할 일은 CDP를 어떤 방식으로 활용할 것인지 생각해보는 것입니다. 이 단계도 아주 중요합니다. 많은 기업이 고객 프로파일을 구축하고자 할 때 먼저 CDP 구현을 맡길 외부 업체부터 정하려고 합니다. 그러나 이보다 먼저 CDP를 어디에 활용할지, 성공을 어떻게 정의할지, 언제까지 성공을 달성할지를 정하고 이를 위한 현실적인 목표를 세워야 합니다. CDP를 성공적으로 도입한 기업은 달성할 목표에 대한 명확한 비전과 기한을 정한 기업들입니다.

어떤 기업은 모든 데이터 소스에 일관되게 적용할 적절한 거버넌스 규칙을 마련해 관리하기를 원할 것이고, 또 어떤 기업은 기존 고객은 제외하고 신규 고객에게 서비스를 제공하고자 할 것입니다.

기존 고객 기반에는 알리지 않는 경우도 있습니다. 또는 충성도 높은 회원으로 된 새로운 세그먼트를 만들어 특별 캠페인을 실시하기 위해 CDP를 사용하려는 기업도 있을 것입니다. 이렇게 구체적인 활용 사례를 생각해 보는 것이 중요합니다. 그래야 성과를 추적하고 CDP 투자로 창출된 가치를 파악할 수 있습니다.

마지막으로 중요한 단계는 기업의 조직 구조와 CDP 사용 방식을 검토하는 것입니다. 가장 효과적인 방법은 각기 다른 시스템을 관리하는 담당자들을 모아 팀을 만들어 함께 논의하면서 CDP의 우선순위를 정하는 것입니다.

Q: CDP 사용 과정은 어떻게 진행됩니까?

A: 한 방문객이 온라인 소매 웹 사이트를 처음 방문해 둘러보고 있다고 가정해 보겠습니다. 마케터는 이 방문객이 사이트에서 보인 행동을 분석하여 취향을 파악하고, 이를 바탕으로 방문객에게 개인화된 경험을 제공하여 자사의 고객이 되도록 하고, 더 나아가 점차 충성 고객이 되게끔 노력합니다.

위의 개인화의 첫 단계는 방문객이 웹 사이트를 둘러보기 시작할 때 가명 데이터를 수집하는 것입니다. 가명 데이터는 방문객이 사이트에서 보인 행동에 연결된 쿠키 또는 디바이스 ID와 연결되고 CDP에 저장됩니다. 사용자가 기업의 여러 시스템에서 브랜드와 상호작용함에 따라 사용자에 대한 데이터가 늘고, 기업은 이들 데이터 포인트를 바탕으로 고객 프로파일을 구축합니다. 그러다가 사용자가 기업의 상품을 구매하거나 이메일 뉴스레터를 구독하게 되면 기업은 이때 사용자가 제공한 이메일 주소를 바탕으로 사용자의 신원을 더욱 정확하게 파악합니다. 그리고 다양한 채널에서 발생한 고객과 브랜드의 상호작용, 고객 행동을 새로이 얻은 이메일 주소에 연결합니다. 혹은 고객이 자사 충성도 프로그램에 가입되어 있다면 고객의 오프라인 매장 거래도 고객 프로파일에 연결합니다.

이제 마케터는 고객 프로파일을 사용하여 해당 고객이나 이 고객과 유사한 행동을 보이는 잠재고객으로 이루어진 세그먼트를 구축하고 이 세그먼트에 개인화된 메시지를 전달합니다. 이들 세그먼트는 신규 고객이 될 수도 있고, 지난 30일 동안 구매 금액이 일정액에 달하는 고객, 또는 특별 프로모션 자격 조건에 해당하는 고객이 될 수도 있습니다. 각 고객은 한 세그먼트에만 계속 속하지 않고 다양한 세그먼트로 분류되고 또 다른 세그먼트로 재분류되면서 개인화된 서비스를 제공받게 되고, 이에 따라 브랜드와 고객의 관계가 점차 강화됩니다.

Q: 비즈니스에 CDP가 항상 필요합니까?

A: 여러 채널에서 대규모로 고객에게 개인화된 서비스를 제공하려는 기업에는 CDP가 필요합니다. 만약 기업이 이메일로만 고객과 소통하고 사이트 개인화, 유료 미디어 등 다른 채널이 전혀 없다면 기존 고객에게 최적의 경험을 제공하지 못하고 비즈니스 성장도 어려울 것입니다. 그래서 규모가 큰 기업은 CDP와 같은 시스템을 우선적으로 사용합니다. 그리고 특히 요즘 고객은 오프라인 매장보다는 온라인으로 많이 쇼핑하고 브랜드와 교류하기 때문에 더더욱 개인화된 경험을 기대합니다.

Q: CDP의 단점은 무엇입니까?

A: CDP의 가장 큰 과제는 CDP 기술 운용의 문제입니다. CDP를 사용하는 주된 이유는 여러 플랫폼에 나눠져 있는 데이터를 통합하기 위해서입니다. 이 작업을 성공적으로 수행하려면 여러 팀이 협력하여 데이터를 통합해야 하는데 이 과정에서 불협화음이 발생할 수 있습니다.

예를 들어 CDP를 관리하는 팀을 다른 팀이 불편하게 생각하거나 사적인 감정 문제로 인해 데이터 사용이 원활하지 못하게 되고, 이로 인해 데이터 분산 문제가 해결되지 않고 지속되어 마케터가 종합적인 고객 프로파일을 구축하지 못합니다. 그리고 종합적인 고객 프로파일을 구축하지 못하면 고객에게 개인화된 경험을 제공할 수 없습니다. 운영 문제에서 비롯된 비효율성의 악순환에 빠지게 되는 것입니다.

Q: CDP는 어느 부서에서 관리해야 합니까?

A: 기업의 복잡성, 규모, 목표에 따라 다르지만 마케팅 부서와 IT 부서에서 CDP를 관리하는 것이 일반적입니다. 새로운 시스템을 도입하는 일이기 떄문에 IT 부서가 항상 관리에 참여해야 합니다. IT 부서가 CDP의 가치를 충분히 이해하고, CDP에 어떤 시스템을 통합할지, CDP를 어떻게 관리할지 검토해야 합니다. 그러나 보통 실제로 소프트웨어를 사용하는 이는 마케터입니다.

관리 담당자를 선정하는 부분에 있어서, 어떤 기업은 다른 일을 하던 직원이 CDP 관리 업무를 추가로 맡기도 하고, 아니면 실시간 CDP 관리를 전담하는 직원이 있는 기업도 있습니다. 아니면 사내 에이전시처럼 기능하면서 CDP 업무를 처리하는 전담 팀을 두는 기업도 있습니다. 기업의 필요에 따라 CDP 관리 계획이 모두 다릅니다.

Q: CDP는 앞으로 어떻게 발전할까요?

A: 세계적으로 소비자 개인정보보호에 대한 관심이 높아지면서 향후 2년 이내에 혹은 이르면 내년부터 CDP가 더욱 중요해질 것으로 예상됩니다. 소비자 데이터를 보호하고 소비자의 본인 데이터 통제권을 부여하는 규정이 점차 늘고 있습니다. 개인 데이터 수집 및 사용에 대해 소비자의 권리를 강화하는 데이터 거버넌스 규칙도 등장하고 있습니다. 일부 기업은 광고 식별자 및 기타 데이터를 사용하기 전에 최종 사용자의 동의를 얻기도 합니다.

오늘날 웹에서 광고와 개인화에 주로 사용되는 서드파티 쿠키도 2022년 초 사라질 것으로 예상됩니다. 새로 등장한 위의 규정은 모두 소비자와 개인정보보호에는 긍정적이지만, 이러한 규정으로 인해 가명 식별자를 더는 사용할 수 없게 됩니다. 이로 인해 마케터는 충성도 프로그램 등 기타 방법을 통해 이메일 주소를 수집해야 하고 사이트 방문자에게 정보 수집 동의를 받아야 합니다. 그리고 CDP는 이러한 작업에 최고입니다. 따라서 앞으로 점차 새로운 규정이 발효될수록 CDP의 중요성도 더욱 더 커질 것입니다.

또 다른 전망으로는 CDP와 DMP 기능이 통합되어 하나의 시스템에서 고객 라이프사이클 전반의 모든 활용 사례를 관리할 것으로 예상됩니다.

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