U.S. Bank verhoogt conversie met gepersonaliseerde klantervaringen.

"2020 was voor ons een keerpunt waarbij er veel meer op het spel kwam te staan", zegt Chris Yu, die tijdens de digitale transformatie van U.S. Bank aan het hoofd van het marketingtechnologieteam stond en nu Senior Vice President, Head of Owned Channel Personalization is. De bank moest snel een centraal klantdatafundament opzetten om databronnen te kunnen samenvoegen, marketeers actiegerichte inzichten te kunnen bieden en gevoelige klantgegevens te kunnen beschermen.

De zoektocht van de bank kwam uit bij het Adobe Experience Platform, met onder andere de functie voor aanbiedingsbeslissingen van Adobe Journey Optimizer en het Adobe Real-Time Customer Data Platform, waarmee bronnen met rijke data konden worden gecoördineerd om intelligente klantervaringen mogelijk te maken. Deze oplossing zorgde er ook voor dat teams uit de hele organisatie – van IT en analytics tot en met marketing – op een ongekende manier konden samenwerken.

"De explosieve toename van de betrokkenheid via onze digitale kanalen schaalde de vraag op en dwong ons om ons af te vragen: 'Zijn we wel klaar voor dit soort groei?'", aldus Yu. "Binnen de hele onderneming heerste een gevoel van urgentie om in marketing te investeren, en ik denk dat het een gelukkig toeval was dat we dat deden, omdat we daardoor konden opschalen en ons konden opmaken voor succes."

Totaalbeeld van de klant

Het begon allemaal met een visie om eersteklas, gepersonaliseerde klantervaringen en digitale marketing via alle kanalen te orkestreren door data uit meerdere bronnen samen te voegen, zodat we een totaalbeeld van iedere klant kregen. Hiervoor moesten de teamleden op een andere manier gaan bepalen welke berichten ze aan klanten voorschotelden: in plaats van bedrijfsregels toe te passen, moesten ze zich gaan baseren op real-time klantdata.

"Het was handig dat we al Adobe-producten gebruikten, waaronder Adobe Analytics, Adobe Target en Adobe Campaign", vertelt Yu. "We hadden een streaming-pijplijn die we zonder problemen aan Experience Platform konden koppelen. Er waren native integraties en de expertise van Adobe op het gebied van activering was enorm belangrijk."

Met Real-Time CDP konden marketingteams actiegerichte marketingdata uit verschillende systemen centraliseren om in alle online en offline kanalen een totaalbeeld van de klant te krijgen. Het zorgde ook voor gemoedsrust bij de privacyteams, doordat de datagovernance werd gestroomlijnd om de klantgegevens te beschermen, terwijl op grote schaal personalisatie werd aangeleverd.

De totaalprofielen in Real-Time CDP maakten het gemakkelijker om omnichannel marketing te leveren via digitale kanalen, zoals usbank.com, de portal voor online bankieren, en de mobiele app, alsook geldautomaten, het bankkanaal, callcenters en Salesforce CRM. U.S. Bank kon nu in alle kanalen in real-time op klanten reageren en hun behoeften voorspellen op basis van hun geschiedenis bij de bank.

Exponentiële versnelling van het marketingvolume

De eerste experimenten van het team met Real-Time CDP waren prescriptief, zodat ze informatie konden verzamelen en konden uitzoeken wat werkte. Bij een van de eerste toepassingen werd real-time persoonlijke klantinformatie gebruikt om klanten oplossingen aan te reiken. Als iemand bijvoorbeeld doe-het-zelf-spullen had gekocht, kon er informatie worden gepresenteerd over een lening om met de overwaarde van de woning de verbouwing te financieren.

Het team maakte ook doelgroepsegmenten voor nieuwe klanten, zodat zij extra aanbiedingen konden krijgen. Nieuwe klanten schrijven zich doorgaans in de eerste paar weken voor meerdere producten in, en op basis van de profieldata die in Real-Time CDP is geoperationaliseerd, kan U.S. Bank hen vrijwel onmiddellijk targeten.

"In plaats van weken of maanden kost het ons nu nog maar een paar uur of een paar dagen om nieuwe klanten te bereiken", vertelt Yu.

Native integraties boden nog meer mogelijkheden voor personalisatie. Het team gebruikte Adobe Analytics om vast te stellen welke webpagina's op usbank.com vaak werden bezocht, zoals de stortingspagina, de pagina voor het bankcodenummer en de afmeldpagina. Vervolgens gebruikte Adobe Target de gesegmenteerde doelgroepdata in Real-Time CDP om gepersonaliseerde advertenties aan te leveren aan klanten die deze pagina's bezochten.

"Drukbezochte pagina's waren rijp voor personalisatie: dankzij het Real-Time CDP konden we de data van klanten koppelen aan hun onsite gedrag, zodat we hun relevante berichten konden sturen", vertelt Yu.

Het nieuwe systeem zorgt voor een nieuwe koppeling tussen digitale en persoonlijke kanalen, zodat bank- en callcentermedewerkers nu meer informatie over klanten kunnen zien en aanbiedingen onder hun aandacht kunnen brengen.

"Er is geen marketingteam ter wereld dat al die content en informatie handmatig op individueel klantniveau kan beheren", zegt Yu. "De enige manier waarop je dat op een doeltreffende manier kunt doen en relevante content en informatie kunt presenteren op het moment dat klanten daarnaar op zoek zijn, is met een platform dat voorspellende inzichten biedt. Het heeft ons marketingvolume aanzienlijk versneld."

Samenwerkingscultuur

Het implementeren van de nieuwe digitale marketingstrategie vereiste ook draagvlak onder de tien bedrijfssegmenten van de bank en de interne teams, zoals privacy, risico en compliance, die bij grote financiële instellingen zoals U.S. Bank essentiële partners zijn. "We realiseerden ons al vrij snel dat we, in verband met de veranderende bedrijfsomgeving, nauw moesten gaan samenwerken met de risico- en compliance-experts voor de dingen die we wilden doen", licht Yu toe. "Dat is dan ook de reden waarom we samen met hen een stappenplan hebben opgesteld."

De meest intensieve en cruciale interdisciplinaire samenwerking vond echter plaats tussen drie belangrijke teams: marketing, technologiediensten en analytics.

Technologiediensten zijn essentieel bij het identificeren en consolideren van marketingdata voor activering via Real-Time CDP en voor het realiseren van soepele integraties met de technologiestack, die de basis vormt voor grootschalige personalisatie in verschillende kanalen. Het analyticsteam helpt bij het ontwerpen van de diverse datasets, zodat die in Real-Time CDP kunnen worden geïntegreerd, en het team volgt en analyseert ook de data die als basis voor de targeting en strategie wordt gebruikt.

De kunst van het mogelijke

Real-Time CDP heeft het groeipotentieel van U.S. Bank aanzienlijk versneld. Tussen eind 2022 en eind 2023 is het door Real-Time CDP aangestuurde conversiepercentage vernegentienvoudigd en is het totale aantal marketingimpressies verviervoudigd, waarbij de impressies in de mobiele app zijn vervijfvoudigd.

Onder de streep zorgde dit voor een toename van 127% van het jaarlijkse aantal geaccepteerde rekeningen en een evenredige stijging van de digitaal verworven jaaromzet voor consumentenbankieren.

Ondertussen vergroot het team technologiediensten deze impact door zich op herbruikbaarheid te richten. Daardoor kunnen de marketingmogelijkheden in alle kanalen worden opgeschaald en kunnen de personalisatie-inspanningen worden uitgebreid om in de behoeften van zakelijke en commerciële klanten te voorzien. Een van de volgende stappen van de bank is om dieper in te gaan op de orkestratie van het klanttraject, waarvoor interdisciplinaire samenwerking cruciaal zal blijven.

"We bekijken de dingen allemaal vanuit een andere hoek, maar uiteindelijk hebben we allemaal hetzelfde doel voor ogen en worden we geïnspireerd door de kunst van het mogelijke", zegt Yu. "We weten wat deze tools kunnen doen als we ze aan het werk zetten. We hebben nu een eersteklas stack en dat is echt heel mooi."

Lees meer over de Experience Maker of the Year-onderscheiding die U.S. Bank in 2024 heeft gewonnen en de Adobe Summit-sessie van Chris Yu over hoe je in de financiële dienstverlening personalisatie op grote schaal kunt operationaliseren.

Lees daarna over alle manieren waarop Adobe Experience Platform de groei van financiële dienstverleners ondersteunt met geschaalde, gepersonaliseerde trajecten en een focus op databeveiliging en privacy.