Durante a maior parte da história do trabalho criativo, o caminho para uma equipe de criação passava pelas mãos. Você sabia desenhar, diagramar, fotografar, editar ou criar um título que realmente funcionasse? O portfólio vinha primeiro. Todo o resto, depois.

Isso fazia sentido. Os departamentos criativos nasceram de ofícios em que a habilidade técnica levava anos para ser desenvolvida, e as equipes a valorizavam muito. O ofício ainda é essencial. Mas ele deixou de ser o único fator que separa o trabalho excepcional do trabalho mediano, e equipes focadas apenas no ofício podem deixar passar pessoas que trazem o que um trabalho excepcional realmente precisa: gosto, discernimento e compreensão do público-alvo.

O que a IA muda.

Quando se trata de execução, a IA é eficaz e melhora a cada novo lançamento de modelo. Ela eleva o patamar mínimo: produzir resultados competentes é mais rápido e fácil do que era há um ano. Mesmo assim, um trabalho excepcional ainda exige um ofício apurado das equipes de criação.

O que muda é onde está o valor. À medida que a IA assume as tarefas mais mecânicas, como criação de variações e ajustes de pixel, as habilidades especializadas valem ainda mais. É isso que vai separar o trabalho excepcional do resultado genérico de IA. Esse também é o tema central do relatório da Adobe, The Rise of the New Creative Technologist, escrito por Tammy Pienknagura, diretora de marketing de produtos da Adobe, com contribuições significativas de Peter Steiner, chefe do Creative Labs da Code and Theory: as qualidades que mais importam são aquelas que as equipes de criação já possuem. Elas simplesmente raramente as identificam.

Quatro habilidades que valem a pena proteger.

Ofício. É a qualidade do trabalho em si: a tipografia, o corte, a linha de texto que faz exatamente o que deve. A IA consegue produzir algo aceitável em segundos. Para torná-lo excelente, um olhar treinado e uma habilidade apurada fazem toda a diferença, e esse desenvolvimento exige investimento contínuo.

Curiosidade.É o impulso de experimentar e avançar a reflexão, seja no próprio trabalho criativo ou na forma de abordá-lo por meio de novos fluxos de trabalho, ferramentas e soluções. Equipes com curiosidade intelectual exploram novas ideias antes mesmo de alguém pedir, e é isso que as diferencia.

Discernimento. É saber quais concessões fazer em cada situação, não apenas o que parece bom. Os agentes de IA agora conseguem executar uma tarefa do início ao fim e entregar um resultado polido. Como Peter Steiner explica: “Os agentes sempre vão entregar algo polido. Mas polido não é o mesmo que finalizado. O papel do diretor de criação é saber a diferença.” Saber quando um trabalho está verdadeiramente pronto é uma habilidade do diretor de criação, e ela importa mais do que nunca.

Contexto. É saber se o trabalho vai funcionar com a campanha, o público-alvo e o mercado certos. Um ativo forte no lugar errado ainda é o ativo errado. O contexto é o que impede a velocidade de virar mesmice. Tammy Pienknagura aprofundou essa ideia: “Um manual da marca ou resumo da campanha nunca vai ser abrangente o suficiente para cobrir todos os cenários, e definitivamente não vai saber como responder a um momento cultural ou a uma nuance local. O contexto importa, e é aí que as capacidades de raciocínio humano se destacam.”

Nenhuma dessas habilidades é nova. As boas equipes de criação sempre dependeram delas. O que é novo é o quanto o sucesso na era da IA depende delas.

Como isso funciona na prática.

Continue desenvolvendo as habilidades que a equipe já tem. Invista em ofício, discernimento, curiosidade e contexto com a mesma dedicação com que antes investia em ferramentas. Busque pessoas, dentro e fora da equipe de criação, que se importam mais com o trabalho, com como avançá-lo e como realizá-lo. E avalie as pessoas pelo que contribuem para o trabalho, não apenas pelo que produzem individualmente.

Desenvolva novas competências por meio de funções orientadas por IA. Os tecnólogos criativos trazem um conjunto diferente de habilidades: moldam como as ferramentas e os agentes participam do trabalho e testam essas soluções ao lado dos profissionais de criação. Um exemplo da Code and Theory: os tecnólogos se reportam à área criativa, por isso o objetivo deles é a qualidade do resultado, não uma métrica tecnológica. O tecnólogo trabalha junto com a equipe de criação desde o primeiro brainstorm, e a ideia fica melhor, não apenas mais rápida de produzir.

Incorpore a tecnologia. A questão não é quais ferramentas comprar, mas se as ferramentas sustentam o ofício e conseguem entender a campanha, o público-alvo e o mercado em questão, não apenas gerar mais ativos. Adobe Brand Intelligence é um exemplo: aprende com as diretrizes da marca, os públicos-alvo, as campanhas anteriores e os conteúdos aprovados, para que o trabalho gerado por IA permaneça consistente com a marca. Além disso, utiliza recursos avançados de raciocínio para garantir que o conteúdo seja relevante e de alto desempenho à medida que as execuções crescem. Ferramentas que só produzem mais, mais rápido, deixam a equipe com mais conteúdo para filtrar e menos tempo para decidir.

Escolha parceiros que valorizem os dois lados. A equipe não precisa construir tudo isso sozinha. Busque parceiros que respeitem o ofício humano e que ajudem a amplificar o contexto e o discernimento, sabendo como aplicá-los na era da IA. Essa combinação é rara e é exatamente o que melhor serve às lideranças criativas e de marketing.

Amplie as possibilidades. Nada disso rebaixa o padrão do trabalho criativo. O padrão para um trabalho excepcional não mudou. O que está mudando é a quantidade de caminhos para alcançá-lo.

Se você lidera uma equipe criativa ou de marketing, comece com duas ações neste trimestre. Identifique e preserve as habilidades que a equipe já tem em ofício, discernimento, curiosidade e contexto. Em seguida, descubra onde novas funções orientadas por IA podem complementar e proteger essas competências.

Participe do painel “A ascensão do (novo) tecnólogo criativo,” com Peter Steiner no Adobe MAX, na quarta-feira, 11 de novembro, das 14h às 14h45 ET.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence