Guia de publicidade programática e tradicional.

As empresas precisam de uma compreensão contemporânea dos princípios fundamentais da publicidade, da sua relação estratégica com o campo mais amplo do marketing e das mudanças profundas que redefiniram como as marcas se conectam com os consumidores. Publicidade é sobre conquistar atenção, mantê-la e transformá-la em valor mensurável.

Este artigo aborda o seguinte:

• O que é publicidade?
• O que é publicidade programática?
• Marketing versus publicidade
• Publicidade digital versus publicidade tradicional
• Como a tecnologia pode aprimorar as estratégias de publicidade?
• Quais estratégias de publicidade uma empresa pode adotar?
• Como uma empresa faz publicidade de forma eficaz?
• Qual é o futuro da publicidade?

Publicidade é a técnica e prática que as marcas utilizam para apresentar seus produtos e serviços ao público, incentivando as pessoas a responder ao que a marca tem a oferecer, seja um produto, serviço, causa ou ideia.

A publicidade sustenta as marcas. Seu foco está em levar uma mensagem a um tipo específico de cliente ou público-alvo para motivá-los a realizar uma ação específica. Os tipos de publicidade incluem vídeo, display, links patrocinados, social pago, impressão, email, rádio, TV e outdoor.

A publicidade ajuda as marcas a informar, persuadir e influenciar o público-alvo a tomar uma ação específica e valiosa. Hoje, a publicidade é fundamentalmente sobre criar uma troca de valor com o consumidor. O tamanho projetado do mercado global de publicidade é de US$ 1,3 trilhão, evidenciando o imenso investimento e a confiança em estratégias sofisticadas de publicidade.

Esta prática moderna se sustenta em quatro pilares fundamentais:

• Construção da percepção da marca: A publicidade torna uma marca visível e memorável. O objetivo é garantir que os consumidores se lembrem dela instintivamente quando surge uma necessidade relevante. Para isso, a marca deve manter uma presença consistente e estratégica em diferentes canais de mídia.
• Mensagens direcionadas: Os anunciantes conseguem entregar mensagens altamente relevantes a segmentos específicos do público-alvo com precisão. Usando grandes conjuntos de dados que reúnem dados demográficos, interesses e comportamentos online, a publicidade garante que as comunicações cheguem às pessoas certas no momento ideal.
• Estímulo à ação: As campanhas publicitárias são desenvolvidas para gerar uma resposta específica e mensurável do público. A ação desejada pode variar desde o engajamento no topo do funil, como clicar em um anúncio ou se inscrever em uma newsletter, até a conversão no fundo do funil, como efetuar uma compra.
• Criação de conexões emocionais: a publicidade pode estabelecer um vínculo emocional com o público-alvo. Quando os consumidores se conectam com uma marca em um nível pessoal e emocional, tendem a desenvolver fidelidade de longo prazo, tornando-se defensores da marca e clientes recorrentes.

No passado, o sucesso da publicidade era frequentemente medido pelo alcance e pela repetição, como o número de milhões de pessoas que assistiam a um comercial de televisão. As plataformas digitais trouxeram interatividade e rastreamento básico, possibilitando a mensuração de cliques e visitas a sites. A ênfase nas conexões emocionais e no estímulo à ação indica que o sucesso passou a ser medido pela qualidade do engajamento e pelo impacto nos resultados de negócios. Essa mudança exige que a publicidade entregue valor concreto ao consumidor (seja informação, entretenimento ou utilidade) em troca de sua atenção e dados.

A publicidade programática é a automatização do processo de publicidade: o software de Inteligência Artificial (IA) decide onde e quando os anúncios são veiculados e automatiza o processo de compra. Geralmente, há três tipos de partes envolvidas na publicidade programática:

• O comprador, que veicula o anúncio
• O editor, que vende espaço publicitário
• O intermediário, que facilita essas relações

A publicidade programática automatiza o papel do intermediário. Ela ajuda a identificar os melhores espaços para veicular anúncios com base nos critérios definidos para alcançar o público-alvo desejado.

O processo de publicidade programática fica mais claro quando analisamos os principais participantes e suas interações:

1. O usuário e o editor: o processo começa quando um usuário acessa um site ou abre um aplicativo. O proprietário desse ativo digital, chamado de editor, possui espaço publicitário (estoque) que deseja vender. Para fazer isso de forma eficiente, o editor utiliza um software de Supply-Side Platform (SSP), que gerencia o estoque de anúncios e o disponibiliza no marketplace programático.
2. O anunciante e o DSP: do outro lado da transação está o anunciante, que deseja comprar espaço publicitário para alcançar um público-alvo específico. O anunciante utiliza um software de Demand-Side Platform (DSP) que permite gerenciar campanhas publicitárias, definir parâmetros de direcionamento, estabelecer um orçamento e fazer lances automáticos em impressões de publicidade relevantes.
3. O Ad Exchange (o marketplace digital): a Supply-Side Platform envia a impressão de publicidade disponível para um Ad Exchange. O Ad Exchange funciona como um marketplace digital que conecta diversos SSPs a diversos DSPs. Um leilão em tempo real para a impressão de publicidade ocorre no Ad Exchange.
4. Os dados e o DMP: para tomar decisões inteligentes de lances, os anunciantes precisam de dados. Os DSPs geralmente se conectam a Data Management Platforms (DMPs), que são grandes repositórios de dados de usuários anonimizados. Um DMP pode enriquecer as informações sobre o usuário que acessa o site do editor, fornecendo insights sobre dados demográficos, interesses e intenção de compra. Isso permite que o DSP do anunciante avalie se esse usuário é um público-alvo valioso e quanto oferecer no lance pela impressão.
5. O lance vencedor e a veiculação de anúncios: o Ad Exchange realiza um leilão entre todos os DSPs interessados na impressão. Os DSPs, atuando em nome dos anunciantes, fazem lances em tempo real. O maior lance vence o leilão. Em seguida, o Ad Exchange notifica imediatamente o DSP vencedor, cuja peça publicitária é recuperada e veiculada ao usuário no site do editor.

Embora os termos marketing e publicidade sejam frequentemente usados como sinônimos, eles representam funções empresariais distintas. Compreender as diferenças estratégicas entre eles é fundamental para desenvolver e executar uma estratégia omnicanal.

O marketing é o processo de identificar, prever e atender às necessidades e desejos dos clientes. É a estrutura fundamental que orienta como uma empresa se posiciona no mercado. O escopo do marketing é amplo e abrange os seguintes aspectos:

• Produto: Desenvolvimento de bens ou serviços que atendem a uma necessidade específica do mercado.
• Preço: Definição de uma estratégia de precificação que reflita o valor do produto e o quanto o mercado está disposto a pagar.
• Praça: Definição dos canais de distribuição pelos quais os clientes podem acessar o produto.
• Promoção: Comunicação do valor do produto ao público-alvo.

A publicidade é a execução de uma estratégia promocional definida pelo plano de marketing mais amplo. Enquanto a pesquisa de mercado pode identificar que o público-alvo está cada vez mais preocupado com o gerenciamento automatizado de projetos, cabe à publicidade criar e disseminar uma campanha que comunique o software de gestão de projetos de uma marca.

Além disso, os papéis de cada área podem ser diferenciados pelos tipos de mídia que influenciam. Uma estratégia de marketing abrangente incorpora três formas de mídia:

• Mídia própria: Canais controlados diretamente pela empresa, como site, blog ou perfis em redes sociais.
• Mídia conquistada: Visibilidade e exposição obtidas de forma orgânica por meio de relações públicas, avaliações de clientes, boca a boca ou conteúdo viral.
• Mídia paga: O espaço em que a empresa paga para veicular sua mensagem em canais de terceiros. Esse é o principal território da publicidade.

A publicidade é a mensagem paga, pública e persuasiva que dá vida à estratégia de marketing. O marketing prepara o terreno ao definir o público-alvo, a mensagem e os objetivos. A publicidade, por sua vez, transmite essa mensagem por canais cuidadosamente selecionados para alcançar esses objetivos.

Uma das vantagens da publicidade digital sobre os métodos tradicionais é a facilidade de rastrear a jornada do cliente. Em comparação com a publicidade tradicional, os profissionais de marketing obtêm insights mais profundos sobre o comportamento do cliente e constroem uma compreensão mais precisa das preferências do público.

Os anunciantes tradicionais não conseguiam rastrear os interesses e as compras anteriores de um cliente para fazer previsões de compra com precisão. Com a publicidade digital, é possível entender o comportamento do cliente com muito mais detalhes. E, por sua vez, os clientes passam a conhecer melhor a marca por meio da publicidade digital.

Por exemplo, imagine que alguém encontra sua página na web por uma pesquisa, acessa suas redes sociais, começa a seguir o perfil e vê as fotos no Instagram. Se o objetivo é que as pessoas conheçam e pesquisem mais sobre a marca, a publicidade digital costuma ser a escolha favorita.

No entanto, a publicidade digital também pode ser cara. Se não souber quem é o público-alvo ou como alcançá-lo com eficiência, é possível gastar muito dinheiro sem obter o retorno esperado, principalmente sem um monitoramento adequado do público-alvo.

A publicidade tradicional ainda pode ser relevante, dependendo da marca ou do objetivo específico.

A publicidade impressa, que aparece em jornais ou revistas, pode ajudar a capturar a essência da marca e o que ela representa, transmitindo esse conceito ao público-alvo. O problema com a publicidade impressa é que não é possível medir o alcance do público.

É possível fazer suposições com base na identidade visual de uma publicação, mas sem os dados reais sobre o público-alvo. Ainda assim, há o benefício de fortalecer a percepção da marca e associá-la a um conceito específico. Anunciar em uma publicação como a Vogue, por exemplo, conecta a marca ao estilo de vida que ela representa, diferente do proposto pela Harper’s ou pela Cat Fancy.

A publicidade televisiva se adaptou bem ao novo mercado, já que muitas pessoas assistem TV pela internet. Os anunciantes agora conseguem rastrear e se conectar com esses clientes por qualquer uma dessas fontes.

A publicidade televisiva tradicional continua sendo uma opção válida para profissionais de marketing, pois permite contar histórias de forma visual. Há um componente interativo nisso, já que vai muito além de uma simples frase ou imagem estática. Tanto na TV quanto em podcasts, é possível narrar a história do produto ou serviço de forma envolvente.

A tecnologia aprimora as estratégias publicitárias ao automatizar a circulação de anúncios e direcionar o público-alvo certo desde o início.

Usar IA generativa e grandes modelos de linguagem (LLMs) para analisar dados históricos é fundamental. Isso ajuda as empresas a identificar os momentos em que clientes com comportamentos semelhantes têm maior chance de se engajar ou converter. A tecnologia que personaliza anúncios para os clientes e os conduz por uma jornada específica, com base em seus comportamentos e necessidades passados, permite que as empresas entendam, convertam e retenham melhor os clientes.

No entanto, as empresas precisam evitar a automação excessiva. Os anunciantes ainda devem participar de algumas dessas decisões, equilibrando a automação com a supervisão humana, já que a IA tem seus limites na interpretação de dados. Mesmo assim, a IA e o aprendizado de máquina são ferramentas eficazes para ajudar as marcas a tirar o máximo proveito dos orçamentos de marketing digital e executar campanhas mais eficientes, com melhor retorno do investimento (ROI).

Estimular os clientes a criar uma conexão emocional com uma marca ou produto é fundamental para a conversão. Outra estratégia é fazer uma afirmação específica sobre a marca, estabelecendo um vínculo direto entre o cliente e o produto. Por exemplo, você pode sugerir que consumir determinado alimento traz mais saúde e bem-estar, ou que uma marca específica de sabonete corporal proporciona uma sensação de beleza e sofisticação.

Você também pode convencer o cliente a aderir à tendência e fazer parte de algo maior. Mostre como outras pessoas já aproveitam os benefícios da marca e questione por que esse cliente ainda não faz parte desse grupo. Para reforçar essa convicção, ofereça recompensas promocionais: ao interagir com a sua marca, o cliente recebe um desconto ou outros benefícios promocionais.

A repetição também é essencial para manter o reconhecimento da marca. É aí que a IA entra em cena: com o direcionamento certo do público-alvo e a exposição constante da marca, é possível estimular a conversão de forma gradual ao longo do tempo.

Muitas empresas executam campanhas publicitárias simultâneas em diferentes canais. Elas podem mostrar ao cliente um anúncio de exibição e, depois, exibir um anúncio em vídeo com alguns benefícios adicionais do produto. Todos os tipos de anúncio se complementam para consolidar a relevância e a credibilidade da marca, além do produto ofertado.

Para anunciar com eficácia, a empresa precisa ter um objetivo claro. Muitas vezes, a publicidade é vista como uma ferramenta intangível para destacar o valor da marca. Embora isso ajude a associar a marca a um produto específico e a reforçar o seu nome, definir uma meta clara é indispensável para o sucesso da campanha.

O objetivo pode ser ajustado conforme os resultados chegam, mas analisar os dados e usá-los para orientar os próximos passos é fundamental. Sem isso, a empresa corre o risco de não atingir as metas de ROI e perder a visibilidade sobre a eficácia das campanhas.

Além disso, entender quem é o seu público-alvo, como ele responde emocionalmente a uma campanha publicitária e o que é preciso para conduzi-lo até a conversão é essencial. A publicidade pode perder força quando as pessoas têm dificuldade em associar um produto às suas necessidades ou padrões de consumo.

No cenário ideal, a sua mensagem chega ao público-alvo certo, no lugar certo, na hora certa e com conteúdo relevante. Para anunciar com eficácia, direcione o público-alvo correto no momento adequado do ciclo de vendas. O objetivo é alcançar clientes no início da jornada, quando ainda avaliam as marcas, ou aqueles que já escolheram a sua marca e agora exploram as opções disponíveis?

Cada anúncio será diferente conforme o objetivo e a ação desejada do cliente, mas entender em qual etapa do funil de vendas esse cliente se encontra é fundamental para personalizar a publicidade de forma mais eficaz.

A publicidade está se tornando cada vez mais específica, com foco intenso em dados primários. A tendência é identificar os clientes e seus comportamentos particulares para, em seguida, entender como direcioná-los ou redirecioná-los.

Os setores de publicidade com crescimento mais acelerado são:

• Retail Media: Os investimentos em retail media devem chegar a US$ 100 bi até 2028. Esse crescimento é impulsionado pelo desejo dos anunciantes de alcançar os consumidores no ponto de venda digital, aproveitando os ricos dados de compra próprios que os varejistas possuem.
• Conteúdo de criadores: A receita publicitária gerada em plataformas dominadas por conteúdo gerado pelo usuário transformou o entretenimento em vídeo. Isso reflete uma mudança nos tipos de mídia que os consumidores consomem, dando aos criadores de conteúdo a capacidade de construir públicos-alvo amplos e engajados.
• Connected TV (CTV): À medida que o público migra da televisão linear tradicional para os serviços de streaming sob demanda, os investimentos em publicidade acompanham essa tendência. A publicidade em plataformas de CTV deve crescer de forma expressiva, com receitas previstas para alcançar US$ 51 bi até 2029. Esse canal combina a experiência de visualização imersiva e de alto impacto da televisão com as capacidades avançadas de direcionamento e mensuração da publicidade digital.

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O Adobe Advertising permite que as empresas convertam dados primários ricos de análises e do Gerenciamento de público-alvo em campanhas de publicidade omnicanal altamente direcionadas. A plataforma oferece às organizações uma solução orientada por dados, desenvolvida para conectar os investimentos em publicidade a resultados de negócios concretos, sendo uma escolha consistente para empresas focadas em oferecer uma jornada do cliente personalizada.

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